Golosinas muy japonesas que conquistan el mundo
[13.07.2015] Leer en otro idioma : ENGLISH | 日本語 | 简体字 | 繁體字 | العربية | Русский |

HI‐CHEW, Pocky y Kappa Ebisen son algunos ejemplos de golosinas creadas y popularizadas en Japón que están conquistando los mercados de otros países. Analizamos las claves del éxito internacional de estos productos que adaptan sus sabores y estrategias comerciales a la idiosincrasia cultural, étnica y religiosa del lugar de destino.

Las golosinas japonesas ganan presencia en los supermercados de Bangkok

Si entramos en cualquier supermercado de Bangkok, capital de Tailandia y metrópolis central del Sureste Asiático, seguramente nos llame la atención la notable presencia de productos japoneses en los estantes de las golosinas. Pocky y PRETZ de la marca Ezaki Glico, HI-CHEW de Morinaga, Jagabee, Kappa Ebisen y BunBun de Calbee, Kara Mucho de Koikeya… Extensas filas de productos cuyo envase cualquier japonés reconocería, pero con la marca escrita en tailandés, evidencian la gran popularidad y la profunda implantación de las que gozan en el mercado de este país.

Tailandia no es el único país cautivado por las golosinas japonesas: Singapur, Taiwán, Hong Kong, China, Indonesia, así como Norteamérica, Europa y Oriente Medio están viviendo fenómenos similares. A continuación les revelamos las claves de este éxito analizando los casos de los dulces HI-CHEW de la marca Morinaga y los palitos Pocky de la empresa Glico.

La estrella del béisbol Tazawa Jun’ichi inició la fiebre de los HI-CHEW

De aspecto similar a un chicle o un caramelo, no son ni una cosa ni la otra: con la singular textura que los caracteriza, los HI-CHEW constituyen seguramente el ejemplo más representativo de una golosina creada exclusivamente para el mercado japonés. Sin embargo, estos dulces tan peculiares están ganando cada vez más adeptos en los Estados Unidos.

El encargado de catapultar la popularidad de los HI-CHEW al otro lado del Pacífico fue un jugador de las Grandes Ligas estadounidenses de béisbol. Cuando el lanzador japonés de los Boston Red Sox Tazawa Jun’ichi empezó a llevar HI-CHEW a la zona de calentamiento, muchos de sus compañeros se aficionaron a ellos. Esto llevó a la sucursal estadounidense del fabricante Morinaga a empezar a repartir muestras y, finalmente, a firmar un contrato de patrocinio con el equipo. Tras popularizarse en las Grandes Ligas, los HI-CHEW establecieron contratos de patrocinio con los Minnesota Twins, los Chicago Cubs e incluso con los New York Knicks de la liga de baloncesto norteamericana NBA.

Las ventas de los HI-CHEW siguen en aumento, y ahora pueden comprarse en cualquier gran supermercado del país. Estos dulces triunfan cada vez más no solo entre los japoneses y otros ciudadanos asiáticos que residen en Estados Unidos, sino también entre los consumidores nacionales, incluidos los de procedencia latina.

Sabores y formatos adaptados a los gustos locales

Pero, ¿cómo han logrado los HI-CHEW un éxito tan arrollador? La clave no fue la publicidad que les dieron las Grandes Ligas de béisbol, sino una minuciosa estrategia de marketing adaptada a los gustos del mercado local.

Tomemos como ejemplo la variedad de sabores. Los sabores básicos de HI-CHEW que se encuentran en cualquier parte del mundo son los de fresa, uva y manzana verde, pero en Estados Unidos además se venden con sabor a cereza negra y a mango. El sabor a mango es una variedad original de Estados Unidos dirigida a la población latina del país, que aumenta exponencialmente. En China también se vende el sabor a leche y el sabor a melocotón. La venta de sabores según la cultura alimenticia nacional, regional o étnica de cada lugar es la regla de oro para adaptar los HI-CHEW a los gustos de cada mercado.

Dulces HI-CHEW de la marca Morinaga en un supermercado de Bangkok

También el formato se adapta necesariamente a la demanda local. En los supermercados Costco de Estados Unidos triunfan las bolsas de HI-CHEW de 500 gramos. Como las familias norteamericanas celebran fiestas a menudo, este generoso formato se concibió pensando en una escena concreta: la gran bolsa se coloca encima de la mesa para que los invitados de la fiesta se sirvan dulces a voluntad.

En China también se venden bolsas grandes de HI-CHEW, pero allí el formato gigante se destinó a los mayoristas especializados en celebraciones de boda. No obstante, en China los famosos dulces también se comercializan en bolsas de 7 unidades destinadas a la capa demográfica con unos ingresos más reducidos. Para Indonesia se está planeando lanzar bolsitas de 3 unidades que se venderán en ristras.

La fábrica de Estados Unidos arranca en verano de 2015

El lema de los HI-CHEW respecto al precio de venta es fijar un importe accesible para cualquier consumidor. Pero eso no implica que se vendan baratos: se busca ofrecerlos al mayor precio que admita la demanda. Caer en el juego de la competencia de precios desgasta las energías y erosiona la potencia de la marca. Los HI-CHEW ajustan sus precios para evitar convertirse en un producto que se compra por barato y establecerse como un producto que se elige por el prestigio de la marca.

La elección del canal de distribución es uno de los factores decisivos para el éxito internacional del producto. Para la comercialización de HI-CHEW en Estados Unidos se siguió este proceso: primero se importó producto fabricado en Taiwán a Estados Unidos y se vendió experimentalmente en las tiendas de conveniencia Seven Eleven; como tuvo éxito, se introdujo en los supermercados japoneses y asiáticos; como la respuesta fue positiva, finalmente el producto se puso a la venta en los supermercados estándares del país.

En verano de 2015 la fábrica de HI-CHEW de Estados Unidos empezará a funcionar a pleno rendimiento. Tal vez al pasar a ser un dulce de fabricación nacional aumentará el número de consumidores que considerarán los HI-CHEW como dulces originalmente nacionales; eso constituiría una verdadera prueba de implantación en el mercado internacional, la máxima expresión de la adaptación del producto a la demanda de otro país.

Pocky: la imagen de la diversión como estrategia

Al igual que los HI-CHEW de Morinaga, los Pocky de Glico son otro dulce inicialmente concebido en exclusiva para el mercado japonés que hoy en día alcanza ventas anuales de 200 millones de unidades en 30 países. Aunque tanto el chocolate como la galleta que componen los Pocky son de origen occidental, la idea de combinarlos en un único producto comercial de modo que se puedan consumir juntos sin ensuciarse las manos no nació en Occidente. La estrategia de marketing de Pocky en el extranjero ilustra la importancia de la adaptación de la promoción de venta del producto al mercado de destino.

El lema de Pocky en todo el mundo es “comparte la diversión”. Para convertirlos en el dulce que no puede faltar en toda escena divertida, las campañas publicitarias en el Sureste Asiático se han centrado en un tipo de lugar concreto de cada país: en Tailandia son los grandes centros comerciales; en Vietnam, donde las grandes superficies comerciales todavía escasean, se eligieron los cines. Ambos son lugares a los que acuden en masa los jóvenes, población a la que se dirige el producto, para divertirse.

En Indonesia las escuelas son uno de los principales canales de distribución, ya que está permitido que las empresas promocionen sus productos en los centros escolares públicos. Gracias a ello Pocky realiza una extensa campaña de distribución, llevando a las escuelas de secundaria y bachillerato furgonetas rojas con imágenes de JKT48 (la versión indonesia del grupo musical japonés AKB48), que salen en los anuncios televisivos de Pocky, para empezar a reclutar adeptos al producto desde una edad temprana.

También se están desarrollando estrategias de venta dirigidas a los países islámicos. Durante el Ramadán los practicantes del islam ayunan durante el día, pero al caer el sol se reúnen con familia y amigos para comer o comprar hasta entrada la noche. La campaña “comparte la diversión” de Pocky se centra en esta escena cotidiana, sugiriendo la idea “después del Ramadán, Pocky”. Si esta línea publicitaria triunfa en Indonesia, se podrá aplicar a otros países islámicos como los de Oriente Medio. Los palitos Pocky van expandiendo sus fronteras de cara al futuro.

La expansión internacional requiere un personal con miras al mundo

Veamos cuáles son los puntos en común de las golosinas japonesas que triunfan en el extranjero.

  1. Son productos muy peculiares que no se encuentran en otros países (golosinas creadas originalmente solo para el mercado japonés)
  2. Los sabores se adaptan a los gustos locales.
  3. Los formatos de venta se adaptan al estilo de vida y a la cultura locales.
  4. Se fijan precios lo bastante altos para dar prestigio a la marca, teniendo en cuenta la situación económica del lugar de venta.
  5. La promoción comercial se diseña considerando el estilo de vida, la cultura y la religión locales.
  6. Se cuenta con un personal capaz de desarrollar con rapidez los puntos del 2 al 5 anteriores en mercados extranjeros.

El punto fuerte de las empresas japonesas es introducir productos exclusivamente japoneses en países donde no existe nada similar, realizando los ajustes necesarios para asimilarlos a la cultura y la gastronomía del lugar. Es decir que Japón dispone de muchísimos productos, además de las golosinas, con un gran potencial de venta en el extranjero.

Sin embargo, en relación con el sexto punto de los expuestos arriba, actualmente no son pocos los fabricantes de chucherías que intentan captar personal experimentado en desarrollo empresarial internacional procedente de empresas comercializadoras y fabricantes de otros sectores. Los fabricantes de golosinas se ven obligados a buscar fuera un tipo de personal del que no disponen en plantilla, pero de cara al futuro van a necesitar formarlo dentro de la empresa.

Para vender productos tan endogámicos como las golosinas japonesas en el resto del mundo, los fabricantes necesitan contar con un personal muy orientado al entorno internacional; esta es su mejor baza para expandirse con éxito. Japón rebosa de productos exclusivamente japoneses que encierran estupendas oportunidades de negocio internacional.

(Traducido al español del original en japonés escrito el 12 de junio de 2015. Fotografía del titular: Palitos Pocky en un supermercado de Bangkok, tomada por la autora.)

  • [13.07.2015]
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