Spotify y el mercado de la música en Japón

“No somos un ‘barco negro’”

El 29 de septiembre de 2016, Spotify, el principal servicio de reproducción de música por suscripción del mundo, llegó a Japón, cuatro años después de que la firma fundara su subsidiaria en el país. Habían empezado a tantear a las discográficas para asociarse con años antes de sus comienzos en Estados Unidos en 2011, por lo que han sido necesarios más de cinco años para su lanzamiento en el archipiélago nipón. En ese tiempo, Apple Music y Google Play Music han iniciado su andadura de forma global, Japón incluido. En el panorama nacional destacan servicios como Line Music y Awa, ambos de origen japonés, así como el taiwanés KKBOX, por mencionar algunos de los muchos ejemplos de reproducción musical por suscripción. Lo que difiere de otros países es que la llegada de Spotify ha sido posterior.

Este retraso se debe a las negociaciones con las discográficas para la obtención de licencias. Spotify, que se enorgullece de su servicio, se caracteriza por ofrecer dos planes, uno gratuito y otro de pago. El primero de ellos dificultó las conversaciones con la parte japonesa. Además, la firma, que valora al usuario, presume de la selección musical que ofrece y no estaba dispuesta a comenzar el servicio sin las principales canciones. En Japón, la entrada al mercado de negocios potentes se compara con la apertura del país que se produjo con la llegada de barcos extranjeros durante el sogunato de los Tokugawa, motivo por el cual en muchas ocasiones se habla de un "ataque de barcos negros", en referencia al término que se utilizaba en aquella época para aludir a los navíos foráneos. Por este motivo, se dice que el responsable de Spotify acudió a las negociaciones portando un barco de papiroflexia verde, el color de la firma, y señaló: "No somos un 'barco negro', sino uno verde". Este servicio, originario de un país escandinavo, se caracteriza por su cultura de comprender el estado de cosas local y mostrarse dispuesto a realizar concesiones.

Por su parte, la industria discográfica japonesa ha cambiado de parecer: desde el año pasado muestra una postura activa en lo que respecta a los servicios de reproducción y  se ha decantado por revitalizar el mercado musical en su conjunto en lugar de rechazar Spotify. Prueba de ello es, por ejemplo, la inversión de capital de Sony Music, Avex y Universal Music en Line Music, el servicio de música que ofrece la aplicación de mensajería para teléfonos inteligentes Line. Además, Avex ha fundado Awa en colaboración con CyberAgent, un peso pesado de las tecnologías de la información.

Daniel Ek, director ejecutivo de Spotify, durante la rueda de prensa celebrada el 29 de septiembre en Tokio. Japón es el sexagésimo país en el que la firma ofrece sus servicios, que dieron comienzo en 2008 en Suecia.

Japón, un mercado musical peculiar donde las ventas de cedés superan el 70 %

Para reflexionar sobre la posible repercusión de Spotify en el mercado musical de Japón, es necesario, en primer lugar, hacer un repaso a la situación actual del mismo. Recordemos que se trata del segundo del mundo y se caracteriza por algunas peculiaridades que lo diferencian del de otros países.

1) Un gran mercado para los soportes físicos

En 2015, el valor del mercado musical japonés en lo que a soportes físicos se refiere –CD, DVD, etc.– ascendió a los 320.800 millones de yenes. A pesar de la tendencia a la baja, Japón superó a Estados Unidos en 2009 y se convirtió en el número uno en ventas de todo el mundo. La proporción del mismo sobre el total de ventas de la industria musical nipona supera el 70 %, un dato significativamente alto en comparación con otros países.

El mercado está respaldado por los sistema de reventa y de concesionarios. En Japón, son los fabricantes quienes fijan el precio de los libros, los periódicos y los cedés, por lo que el importe de los mismos no varía en función del comercio (en el caso de los CD, por un tiempo establecido desde su puesta a la venta). Un álbum nuevo vale un promedio de 3.000 yenes, entre 2,5 y 3 veces más que en Estados Unidos. Aunque la portada y el libreto con las letras de las canciones tienen una bonita presentación, además de la alta calidad por la escasez de productos defectuosos y el equilibrio del sonido, se trata de precio caro en el plano internacional.

Otro punto fuerte es la prevalencia de un entramado de tiendas especializadas en cedés en todo el país. Este tipo de cadenas ha desaparecido casi por completo en el extranjero, pero en Japón cuatro firmas tienen presencia aún: Tower Records, HMV, Tsutaya y Shinseidō. Además, existen otros establecimientos regionales, así como una sección de compactos en tiendas de variedades como Village Vanguard. Los comercios japoneses dedicados a la venta de discos tienen un contrato de concesión con las discográficas bajo el cual reciben los productos directamente, de ahí que, por lo general, los derechos de venta sean los mismos para todos. De este modo, es posible compartir información detallada sobre los artículos, así como crear vínculos para una coexistencia en pos de la prosperidad. Aunque en los últimos años esta relación íntima se tambalea, puede decirse que estos lazos son el motivo por el cual sigue prevaleciendo la música en soporte físico.

Al hablar de las ventas de música en soporte físico, es necesario hacer referencia al modelo AKB. Desde hacía tiempo existía ya un patrón para el fomento de las ventas que consistía en hacer que los seguidores más fieles compraran varias copias de un mismo producto. Para ello, se creaban ediciones especiales para los primeros pedidos de un sencillo con extras como un DVD, entre otras propuestas. Las ventas de los sencillos determinan la Lista Semanal Oricon; el puesto que ocupara un single en los primeros siete días desde su lanzamiento se convertía en el principal índice para determinar si una canción era un éxito. El modelo AKB se encargó de perfeccionar este sistema: los seguidores más fervientes del grupo AKB48 y de otras formaciones hermanas del mismo compran sus sencillos, ya que cada uno incluye un cupón que otorga la oportunidad de estrecharle la mano una vez a una de las cantantes, o una papeleta para votar el grado de protagonismo de las integrantes de la agrupación. No son pocos los casos de personas que compran cientos de copias.

La excesiva importancia que se le concede a la Lista Oricon, cuyo papel como índice de éxitos musicales se está quedando obsoleto, explica las ventas excesivas de múltiples copias. La venta en tiendas de segunda mano o el deshacerse de los ejemplares como basura por parte de quienes compran el mismo cedé varias veces pensando en la papeleta de voto se está convirtiendo en un problema social sobre el que habrá que reflexionar en un futuro cercano.

2) Alquiler de cedés

La iTunes Store de Apple, que se ha convertido en el principal distribuidor de contenidos musicales del mundo, no tuvo mucha difusión en Japón. El motivo principal reside en el negocio del alquiler de cedés, que se popularizó en la década de 1980, época de los vinilos; la ley reconocía los derechos de préstamo. De escuchar cintas de casete grabadas a partir de un disco se pasó a los CD, y posteriormente al ripeado –del CD al ordenador–. Incluso después de esto, se siguen conservando las reglas entre las organizaciones del sector. En 1989 había en todo el país más de 6.000 establecimientos de alquiler, y, aunque la cifra se ha reducido, en la actualidad supera los 2.000. Uno de los motivos por los cuales iTunes se popularizó en el extranjero son sus bajos precios, si bien el alquiler en Japón es mucho más barato que el importe de las descargas con Apple: 300 yenes el álbum y 200 el sencillo. Alquilar CD y DVD en las tiendas especializadas, un elemento de la vida cotidiana, echó raíces como costumbre de consumo, sobre todo entre los jóvenes, y evitó que se popularizara la distribución de contenidos musicales por Internet. Es posible que de ahora en adelante la difusión de los servicios de reproducción ponga fin al papel que desempeña el negocio del alquiler de cedés, si bien no se puede obviar la importancia que ha tenido hasta la fecha en el mercado musical de Japón.

3) La reducción del mercado de tonos de llamada para móviles por la proliferación de los teléfonos inteligentes

En medio de la no popularización de servicios de reproducción y descargas de contenidos musicales en Internet ­–iTunes, es el más representativo de ellos–, se creó en Japón un gran mercado de venta de canciones para su uso como tono de llamada en los teléfonos móviles básicos. No existe en ningún otro país ejemplo alguno de que el uso de canciones de artistas como tono de llamada se convirtiera en la principal tendencia (en el extranjero la distribución de contenidos musicales para teléfonos móviles se centró en los tonos de espera). En 2002, cuando comenzó el servicio, este se limitaba a los tonos de llamada, pero dos años más tarde se empezó a ofrecer también temas completos.

No obstante, este mercado característico de Japón se ha reducido de golpe con la difusión de los teléfonos inteligentes. En 2008, época de mayor apogeo, su valor era de 177.300 millones de yenes. Con los nuevos dispositivos se pueden realizar descargas mediante servicios como iTunes; el precio de una canción oscila entre los 150 y los 250 yenes. Este importe es inferior al de los temas completos que se vendían antaño, 350 yenes por single.

4) El mercado de los conciertos supera al de la música en soporte físico

Aunque la tendencia generalizada del mercado musical de Japón es a la baja, los conciertos siguen aumentando; en 2015 el valor de este último mercado (340.500 millones de yenes) superó al de las ventas de música en soporte físico. Esta realidad prueba la afición a la música entre los japoneses. De hecho, con el creciente número de visitantes de otros países, si se pone el punto de mira también en estos, el mercado se presenta incluso más prometedor.

Música y redes sociales: expectativas de un desarrollo original de Japón

Como hemos visto, hasta ahora en Japón la música en soporte físico tiene arraigo, mientras que la capacidad de las tiendas de alquiler de cedés frena la popularización de las descargas en Internet y el mercado de distribución de música se ha reducido por la difusión de los teléfonos inteligentes después de su ampliación por la distribución de tonos de llamada para teléfonos móviles básicos. No obstante, a partir de 2015 han ido creciendo los diferentes servicios de distribución por suscripción. ¿Qué repercusión tendrá la llegada de Spotify al actual mercado musical de Japón?

Como medida contra Spotify y para ganarse la simpatía de la industria discográfica, Apple decidió, como es bien sabido, no seguir el modelo freemium (una combinación de servicios gratis y de pago). De hecho, servicios como Google Play Music y KKBOX, que sí lo ofrecen en el extranjero, decidieron no hacerlo en Japón como muestra de consideración. Sin embargo, Spotify sí que continuó, incluso en Japón, con ese modelo que lo identifica, si bien el diseño difiere algo respecto de Europa y Norteamérica. Es posible que esto repercuta en otros servicios de distribución en el archipiélago nipón.

La principal ventaja para la industria musical de servicios de distribución bajo demanda como Spotify es su capacidad de activar la comunicación con los usuarios en lo relativo a la música. En los últimos años, las distintas firmas proveedoras de servicios musicales centran sus esfuerzos en provocar en quienes los usan una serendipia derivada de las nuevas canciones y artistas. La distribución bajo el modelo freemium, cuya introducción apenas presenta obstáculos, puede resultar eficaz para luchar contra el distanciamiento de la música que se está produciendo en un sector de la población joven.

En el caso de Spotify, los usuarios reciben recomendaciones de canciones a través de listas de reproducción elaboradas por músicos y otros famosos influyentes. La promoción de estas listas ha generado nuevas estrellas en el extranjero; en Japón, donde existen usuarios de redes sociales de nivel, se espera que esto se desarrolle de manera única. La unión entre los servicios de reproducción y las redes sociales podría traducirse en una forma de difusión de contenidos musicales.

Para los consumidores, usar un servicio de reproducción que permite disfrutar fácilmente de la música y la felicidad que supone tener una colección, así como una prueba de la relación con los artistas al comprar el contenido en un soporte físico, son formas de consumo en las que el vector del deseo es completamente diferente. La repercusión negativa de los servicios de reproducción en el mercado de la música en soporte físico es insignificante; de hecho, una prueba de sus grandes ventajas es un mayor contacto con la música, tal y como ha quedado demostrado en Europa y Norteamérica. En Japón, donde los usuarios tienen una fuerte predilección por el soporte físico, se prevé que esta tendencia se refuerce más incluso.

Los músicos japoneses son, ante todo, cautelosos. Cuanto más famoso es el artista, más son las partes involucradas en la industria, motivo por el cual en muchos casos lo que se está haciendo es ver cómo se desarrollan los acontecimientos en lo que a servicios digitales se refiere. No obstante, los servicios de distribución no sustituyen a los soportes físicos, sino que han de entenderse, más bien, como una evolución de la radio y las máquinas de discos.

Si se reconocen las ventajas para la obtención de nuevos usuarios y la alta proporción de reparto de los beneficios a los músicos, a diferencia de YouTube, ofrecer las canciones de esos artistas será una cuestión de tiempo.

La llegada de Spotify, origen de los servicios de reproducción musical, y su combinación con las redes sociales hará posible el desarrollo de una comunicación en torno a la música original de Japón. Además, una sinergia con la firme red de tiendas especializadas en cedés y el favorable mercado de los conciertos hace prever el crecimiento de la industria de la música en Japón.

Spotify permite escuchar libremente más de 40 millones de canciones, tanto de Japón como de otros países. Existe una versión gratuita con publicidad entre cada tema y funciones limitadas, así como una de pago con un sonido de alta calidad y sin restricciones ni anuncios publicitarios por 980 yenes al mes. Una prestación original de Japón es que se puede ver la letra de la canción mientras se reproduce. Al igual que en el extranjero, se realizan recomendaciones de canciones y listas en función del historial de reproducción. Entre las listas de reproducción oficiales figura una titulada Tokyo Rising en la que se presentan temas de artistas japoneses al resto del mundo.