Enfoques Los secretos de los productos exitosos
La “desconfianza” en el periodismo especializado en productos y servicios
Entrevista a Kitamura Mori
[22.06.2012] Leer en otro idioma : ENGLISH | 日本語 | Русский |

¿Qué se necesita para desarrollar un producto exitoso? El periodista Kitamura Mori, especializado en la valoración de productos y servicios, nos cuenta apasionadamente los secretos que residen tras estos artículos desde el punto de vista de los consumidores y el de los fabricantes y proveedores.

Kitamura Mori
Nacido en la prefectura de Toyama en 1966, se gradúa en la Facultad de Derecho de la Universidad de Keio. En 1992, comienza a probar y valorar diversos tipos de artículos, campo en el que se inicia visitando hoteles como parte de su trabajo de editor para una revista. Desde 2005 toma las riendas de la redacción de la revista Nikkei Trendy durante tres años. Desde 2008 ejerce como periodista especializado en productos y servicios. “Criticar todo lo que los consumidores pueden adquirir usando su dinero” es el objetivo principal de su carrera profesional, que lo lleva a viajar a diferentes partes del país para documentarse, a dar conferencias y a escribir libros. En un mes prueba una decena de productos y servicios; también visita de incógnito algunos hoteles y restaurantes, tanto en Japón como fuera de sus fronteras.

¿Existen los productos de ensueño?

ENTREVISTADOR Al parecer, su vocación le viene desde niño, ¿no? Cuéntenos qué fue lo que le empujó a dedicarse a la prueba y crítica de productos.


KITAMURA En la década de los 70, cuando era estudiante de primaria, empezaron a venderse en Japón los primeros microondas. Muchos fabricantes publicitaban este nuevo electrodoméstico como un “utensilio de cocina de ensueño”, y entre las amas de casa crecían las expectativas de que gracias a él podrían ahorrarse parte de la carga que supone cocinar y preparar ricos platos para su familia.

Por aquel entonces, Hanamori Yasuji (1911-1978) era editor jefe de la revista Kurashi no techō (Cuadernos para la vida diaria). Él decidió comprobar si el microondas era efectivamente un “utensilio de cocina de ensueño”. Para ello, utilizó un microondas para preparar platos como huevos fritos o verduras cocidas, y los comparó con los preparados con los utensilios de cocina que se habían venido utilizando hasta entonces (sartenes, ollas, etc.). Al realizar la comparación, tuvo en cuenta parámetros como el tiempo de preparación, los costes de gas y luz y el sabor. Los resultados de su investigación, que publicó en varios números de su revista, dejaban al microondas en mal lugar; de hecho, al referirse a los platos preparados con él con una única palabra, utilizó “mazui”, el antónimo de sabroso, en japonés. Aunque el microondas se mostraba práctico a la hora de calentar el arroz cocido una vez frío, publicitarlo como un “utensilio de cocina de ensueño” era una gran mentira, según él. Que hiciera semejante comentario me pareció increíble y me llevó a pensar que en el futuro yo también quería dedicarme a algo parecido.

ENTREVISTADOR ¿Es usted tan desconfiado?

KITAMURA Sí, lo soy. Yo mismo he tenido malas experiencias como consumidor. Cuando estaba soltero, decidí darle una sorpresa por su cumpleaños a mi novia llevándola a uno de los mejores hoteles de Tokio de aquella época. La información que tenía antes de ir decía que desde el baño de la habitación se podían ver unas vistas nocturnas maravillosas. Sin embargo, al alojarnos allí, descubrimos que desde la nuestra no se veían a pesar de haber pagado tal cantidad de dinero para reservarla.

En la información que yo tenía no decía cuánto más había que desembolsar para alojarse en una habitación con esas vistas. No quería que los consumidores tuvieran malas experiencias como ésta. Por eso, quiero informar a los demás como un consumidor más, decirles si un producto es bueno o malo, si es mejor que lo compren enseguida o que se esperen un poco.

Comparar y comprobar

ENTREVISTADOR ¿Fue usted mismo quien inventó la denominación de “periodista especializado en la prueba y valoración de productos y servicios”?

KITAMURA Sí, la inventé junto con un conocido cuando decidí empezar a trabajar por libre.

A decir verdad, aunque pueda parecer que esta especialidad existe en el mundo del periodismo, no es así. Por ejemplo, hay muchas revistas que sólo elogian los productos sobre los que escriben, ¿verdad? Y, aunque los critiquen, se andan con rodeos. En las publicaciones en las que casi la mitad de los ingresos depende de la publicidad, es difícil valorar los productos como buenos o malos.


No obstante, cuando yo trabajaba en Nikkei Trendy era diferente. Por ejemplo, desde mediados de los ochenta, durante la época de la burbuja económica, se produjo un boom de los coches de lujo, así que a mediados de los noventa le pedimos a Nakajima Satoru, expiloto de Fórmula 1, que condujera y valorara para nosotros varios vehículos de este tipo. Aunque se trate de un coche de lujo, si la prevención de riesgos, la rodabilidad y los frenos no están bien, no sirve. Por eso, le pedimos que tuviera en cuenta todo esto a la hora de emitir su juicio. Posteriormente, hicimos también una comparación entre modelos nacionales y de importación. Hicimos los cálculos teniendo en cuenta aspectos como los costes de mantenimiento, el rendimiento y el precio de venta.

Tres claves para los consumidores

ENTREVISTADOR Explíquenos las tres claves para que los consumidores no tengan problemas a la hora de adquirir un producto o contratar un servicio.


KITAMURA En primer lugar, no hay que olvidarse del enfado que uno siente cuando una compra le sale mal. Si se olvida, se cae una y otra vez en el mismo error, se vuelve a hacer la misma compra. El mero hecho de recordar cómo nos sentimos cuando tenemos problemas con algo que hemos comprado hace que las probabilidades de volver a fallar disminuyan.


En segundo lugar, no hay que dejarse engañar por los eslóganes publicitarios. Las marcas sólo publicitan lo que les conviene, no necesariamente lo que se adapta a los deseos de los consumidores. En el proceso de desarrollo de un producto o servicio lo importante es discernir entre concederle importancia a los consumidores o a la empresa. A mí siempre me interesa saber a qué le conceden prioridad: a los costes, al modo de fabricación, al acabado y al precio, o a la calidad y la funcionabilidad.


Por último, los consumidores han de ser conscientes de que el precio de las cosas tiene razón de ser. Los productos excesivamente baratos lo son porque hay gato encerrado en ellos. Los consumidores están empezando a darse cuenta de eso. En otras palabras, los artículos caros lo son por su calidad y porque se pueden usar durante mucho tiempo, así que la gente esta empezando a comprar esas características. Estamos viviendo una época de recesión, ¿verdad? Ya no se puede hacer como antes, que cuando una compra salía mal, se le vendía el producto más barato a otra persona y se compraba lo mismo de nuevo. Ahora lo que hay que hacer es juzgar los artículos con un ojo más crítico. Por ejemplo, si un producto cuesta 10.000 yenes más que otros productos similares, hay que plantearse si uno debe pagar esa cantidad extra o no. Creo que los consumidores de hoy en día se están volviendo más astutos.

Acercarse más al consumidor

ENTREVISTADOR En los programas de gastronomía normalmente se limitan a decir que algo es rico; hay pocas personas que utilicen más términos.


KITAMURA Al hablar de bares y restaurantes, no debemos referirnos sólo a lo buena que estaba la comida, sino que también hay que pensar en nuestros posibles acompañantes. Antes no había revistas sobre gastronomía que dieran información como con qué persona es mejor ir a determinado restaurante; yo mismo he realizado este tipo de propuesta. En la revista, al escribir sobre un restaurante de sushi, llegué a hablar sobre el carácter de sus dueños, sobre si les gustaba que la gente les hablara o preferían trabajar en silencio y que los clientes no entablaran conversación con ellos. No se trata de explayarse sobre la comida; lo importante es ponerse a disposición del lector y transmitirle esa información amablemente.

El error de recomendar el 3D

ENTREVISTADOR ¿Hay algún producto que, contra todo pronóstico suyo, haya tenido un gran éxito?

KITAMURA Hay muchos productos a los que prestar atención, pero ahora mismo no puedo alardear de haber descubierto ninguno inmediatamente. Sin embargo, sí que puedo mencionar algunos errores.

Uno de mis fracasos más recientes han sido las televisiones en 3D. Se decía que este tipo de televisor no tendría éxito por falta de contenidos; sin embargo, yo lo recomendé.

Para mí, lo más interesante de estas televisiones es ver en ellas los vídeos caseros en los que sale mi hijo. Tomé prestada una videocámara con función de 3D de Panasonic antes de que la pusieran a la venta y grabé a mi hijo durante dos semanas. Luego vimos las imágenes en casa; fue muy interesante ver, por ejemplo, cómo se zambullía en el agua y atrapaba una libélula que luego se echaba a volar; pude verlo en la tele como si realmente estuviera delante de mí. No hay nada tan bueno como el 3D para grabar cómo va creciendo un niño. Hasta entonces no solía ver los vídeos caseros, pero con el 3D me entran ganas de reproducir lo que he sacado enseguida. Por eso pensaba que sería un éxito. Además, el precio no estaba mal.

Sin embargo, no me di cuenta de una cosa: la gente normalmente compra una videocámara con motivo de alguna ocasión especial, por ejemplo, una boda o el nacimiento de un hijo, y la usan hasta que se estropea; o sea, unos diez años. Que haya aparecido el 3D no significa que la gente vaya a comprar una videocámara para reemplazar la suya enseguida. Me arrepiento de lo que dije, ya que me dejé llevar por el valor de las nuevas tecnologías y no por si era un producto necesario para los consumidores.

Precisar los parámetros de valoración

ENTREVISTADOR Hay que tener en cuenta también la duración de la vida del producto a la hora de valorarlo, ¿no?

KITAMURA A los electrodomésticos, del mismo modo que a los restaurantes con las estrellas Michelin, se les puede poner nota: A, B y C. A la hora de adquirir un nuevo aparato, hay que comparar diferentes modelos. Los que tengan una B estarán entre nuestras posibles opciones de compra; nunca los de la C, ya que tienen algún defecto fatal. Los de la A son los que tienen valor de adquisición, aunque tengamos que renunciar a lo que ya tenemos.

Al mirar los productos nuevos, siempre establezco unos parámetros claros para valorarlos. Por ejemplo, al evaluar una televisión de pantalla plana, juzgar la calidad de la imagen, el sonido, el diseño y el precio como conjunto no tiene sentido para los consumidores y les cuesta entenderlo. Por eso, creo que es importante marcar unos parámetros adecuados a cada producto; si no se siguen al mirarlo, la valoración no sirve de mucho.

En el caso de las cámaras digitales compactas, las mayores diferencias residen en la luz, en si las imágenes salen movidas y en la gente. Por tanto, hay que comprobarlas en las fiestas. En los bares normalmente hay poca luz, mucha gente y es posible que las fotos salgan movidas si el que las saca está tomando alcohol. Es importante comprobar estos parámetros, ya que hay grandes diferencias entre los modelos que pueden sacar buenas fotos en estas condiciones y los que no.

Cómo sorprender a los consumidores

ENTREVISTADOR ¿Hay algún producto que le gustaría que desarrollaran?

KITAMURA Los peores productos son los que buscan adular a los consumidores. Las marcas realizan entrevistas a grupos de consumidores; parece que tienen en consideración lo que más les conviene a los usuarios. Sin embargo, aunque se les pregunte qué quieren y se fabrique un producto según sus deseos, no se cosechan grandes éxitos. Esto se debe al profundo abismo existente entre el fabricante y el comprador. El fabricante debe dedicarse a buscar minuciosamente lo que es lógico desde su punto de vista.

Por otra parte, menospreciar a los consumidores es un error. Aunque sean inseguros, en ocasiones son muy agudos, así que se vengan.

Otro aspecto que tienen que cuidar las marcas es no perder el rumbo por las exigencias de los consumidores. Un claro ejemplo de los últimos años lo encontramos en Sony, que, en mi opinión, ya no tiene capacidad para “situar” a los consumidores.

No hay ni que adular, ni menospreciar, ni perderse en busca de los consumidores. Lo importante es sorprenderlos.

ENTREVISTADOR ¿Qué han de hacer los fabricantes para conseguirlo?

KITAMURA Hay tres formas de sorprenderlos.

La primera es hacer un producto que les parezca una tontería. Por ejemplo, en 1990, la empresa Itō-en puso a la venta el primer té verde en botella de plástico. Por aquel entonces, a la gente le pareció una tontería, y muchos se preguntaron sorprendidos si semejante producto se vendería. A día de hoy, en el negocio de los refrescos, el té verde se ha convertido en una bebida con un mercado importante.

La segunda es ofrecer algo que supere las expectativas de la gente. El gusto por los detalles de los empleados de los parques temáticos del Tokyo Disney Resort, y del servicio de los hoteles Ritz Carlton de Tokio y Osaka son un ejemplo representativo de esta tendencia.

La tercera y última es aprovecharse de los puntos ciegos de otras empresas del mismo sector y hacer algo que éstas sabían pero no han desarrollado, de tal modo que luego se arrepientan de no haberse adelantado. El nuevo vehículo ecológico de Mazda, Demio, tiene un motor de gasolina de bajo consumo al nivel de un híbrido. Era una opción que no se había explorado pese a ser algo ampliamente conocido en la industria automovilística, y que ha tenido éxito una vez ha sido desarrollado.

Sorprender a los consumidores no consiste en autosatisfacerse creando algo que uno quiere, sino en transmitir a los demás las ideas propias de uno de tal forma que despierten sorpresa en ellos. En los últimos años, hay más pequeñas y medianas empresas, en comparación con las grandes e importantes, que consiguen despertar sorpresa entre los consumidores. Esto se debe a la diferencia existente en el ambiente empresarial de cada una de ellas.

La persistencia es la clave

ENTREVISTADOR Recientemente, las pequeñas y medianas empresas de las provincias han encontrado la forma de sobrevivir, y como último recurso han desarrollado productos que han resultado ser un gran éxito de ventas.

KITAMURA Las pequeñas y medianas empresas están aprovechando campos de los que han prescindido las grandes marcas; se están sirviendo de esos resquicios para sobrevivir.

Por ejemplo, en la prefectura de Fukushima la empresa Yamamoto Electric Corp., especializada en la fabricación de motores, ha desarrollado una batidora con múltiples velocidades aprovechando que las grandes empresas ya habían renunciado a realizar esfuerzos de mejora en este tipo de electrodoméstico. Su producto sobresale por su funcionalidad y comodidad.

Kitamura con la olla Vermicular.

Otro producto que goza de gran popularidad entre los adultos es la olla Vermicular, de la empresa Aichi Dobby Ltd. Tal es su demanda que hay que esperar más de un año para hacerse con ella. Se trata de una pieza de fundición esmaltada similar a las de la marca francesa Le Creuset, una tecnología que las grandes empresas no han logrado poner en práctica, pero que esta pequeña firma de Nagoya lo ha conseguido en un año. La persistencia es importante.

ENTREVISTADOR Se dice que el desarrollo de productos de Japón sirve para mostrar al resto del mundo cómo es nuestro país. ¿Ha encontrado en sus visitas por trabajo a las provincias algún producto que le gustaría dar a conocer fuera de nuestras fronteras?

KITAMURA Hay muchos. Japón es el rey de la alta tecnología, un país que ha liderado el sector de la tecnología punta. No obstante, lo más interesante ahora es que se están creando productos que se adaptan a las necesidades actuales ahondando en técnicas ya existentes y puliéndolas. Los artículos que yo quiero mostrar de ahora en adelante no son productos digitales que simbolizan la alta tecnología japonesa, sino ejemplos de cómo se pueden crear con cuidado cosas interesantes que sorprendan a la gente ahondando en la tecnología al alcance de la mano.

Se están fabricando herramientas y utensilios de uso cotidiano que mejoran nuestra calidad de vida. Gracias a ellos, la vida de los japoneses se llena de encanto en muchos casos. Detrás de muchos de estos productos hay una historia de gran concentración y perseverancia, de ahondar en los problemas hasta el final sin tirar la toalla. Esto es lo que yo quiero transmitir al resto del mundo.


Entrevista de Harano Jōji, director de la Nippon Communications Foundation
Fotografías: Kawai Satoshi

(Traducido al español del original en japonés)

  • [22.06.2012]
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