La revolución de los “souvenirs" en las provincias

Los productos clásicos no siempre se venden como souvenirs

Los aeropuertos y estaciones de ferrocarril de las provincias de Japón rebosan de comercios en los que se venden souvenirs; de hecho, los japoneses son amantes de los recuerdos, por lo que se podría decir que forman parte de la cultura del país.

Según la firma Kankō Bussan Sōgō Kenkyūjo, que ejerce como consultora para la comercialización de souvenirs, entre otras labores relacionadas con este tipo de productos, el valor del mercado japonés de los recuerdos asciende a 2,5 billones de yenes. Al tratarse de un mercado de semejante magnitud, existe la impresión de que están entrando sucesivamente en él nuevos productos. No obstante, no surgen tantas ideas sobresalientes, y cuando nace un producto de éxito, otras empresas comienzan a producir uno tras otro artículos similares. Además, si nos detenemos a analizar el sector con calma, su futuro no es del todo alentador, ya que según la citada firma, las ventas de souvenirs no han variado en los últimos años. Debido a la larga época de recesión que estamos viviendo, los consumidores se aprietan cada vez más el cinturón, y se está dejando de prestar atención a los souvenirs que son simplemente productos clásicos con alguna pequeña variación.

Por otra parte, siempre se crean souvenirs que revolucionan el mercado. Si reflexionamos sobre el porqué de su éxito, descubriremos una de las grandes claves que lo relacionan con la innovación en el sector de los recuerdos.

La revolución de los pequeños souvenirs de Toyama

Ecchū Toyama sachi no kowake es una colección de souvenirs a la venta principalmente en las tiendas de la estación de ferrocarril Toyama de la empresa ferroviaria JR y en el aeropuerto de la prefectura homónima. Está compuesta por unos 20 artículos del tamaño de la palma de la mano presentados en bonitos envoltorios. Entre ellos, podemos citar la pasta de pescado cocida (kamaboko) con forma de besugo, el buri daikon zushi, un tipo de sushi que lleva pez limón (Seriola quinqueradiata) y, en vez de arroz, como el sushi convencional, nabo japonés (buri y daikon en japonés, respectivamente; de ahí su nombre), camarones blancos secos y delicados dulces típicos japoneses elaborados con un tipo de azúcar fino tradicional. La mayor parte de los recuerdos de esta serie cuestan aproximadamente 500 yenes. Desde que se puso a la venta en febrero de 2011, registró en un año ventas por valor de 30 millones de yenes, alcanzando en mayo de 2012 una cifra récord, a pesar de la poca publicidad que se le hizo en Toyama, una prefectura precisamente no muy turística.

Esta colección es irresistible por el precio y el tamaño de sus productos, distribuidos en pequeños envoltorios, lo que permite comprar un poco de todo en función de la persona a la que queramos llevarle un souvenir, o incluso como detallito para uno mismo.

Es innovadora en dos aspectos: en primer lugar, todos los artículos que la conforman son originarios de Toyama, donde fabricantes autóctonos los producen y comercializan desde tiempos antiguos. Difieren de los de nueva creación, que están hechos a toda prisa con el objetivo de captar la atención de los consumidores. La colección reúne productos que convencen a los residentes y naturales de la prefectura, quienes los consideran "recomendables". Vienen en pequeños envoltorios con un diseño común para toda la serie y tienen un precio razonable.

Una rigurosa selección para formar la colección

El segundo aspecto innovador de la colección es la rigurosa selección de los productos que la integran: existe un comité encargado de probarlos y valorarlos antes de que se incluyan en la serie.

Por ejemplo, Toyama es una prefectura famosa por el masunosushi, sushi de trucha; por eso, es natural que se quisiera incluir este producto en la colección, para lo cual se tanteó a las diferentes empresas que lo producen y comercializan. Una de ellas respondió a la petición y presentó su producto. Aunque el comité seleccionador lo degustó y lo dio por bueno, una vez producido en serie y puesto a la venta en los comercios, resultó que ya no cumplía los estándares del organismo. Decidieron retirarlo de los puntos de venta y le pidieron al fabricante que lo intentara hacer de nuevo; con todo, no tenía un buen sabor, así que desistieron. Desde entonces, el masunosushi es el gran ausente de la colección a pesar de que se trata de uno de los productos más destacados de la provincia.

La colección está formada por unos 20 productos, todos ellos apreciados en la prefectura de Toyama desde hace mucho tiempo. Lo único que han hecho es cambiar el tamaño y el diseño de los paquetes en los que se venden. Son asequibles y atraen la vista de los consumidores.

La colección de souvenirs Ecchū Toyama sachi no kowake es un proyecto impulsado por el Centro de Diseño de Toyama, dependiente del gobierno de la prefectura. Sin embargo, es un proyecto renovador en el que una entidad provincial se encarga de hacer una criba de las empresas locales y, en ciertas circunstancias, de rechazarlas según el resultado; tradicionalmente las autoridades locales han ejercido el liderazgo de las empresas regionales, convoyándolas y tomando posiciones preferentes para sacarlas adelante.

Proyectos impulsados por las autoridades locales

Obata Yutaka y Kubo Hideaki, encargados de impulsar el proyecto, nos aclaran las razones de ser del mismo: "hay que elegir seriamente los productos que queremos regalarles a nuestros familiares y amigos". Al tratarse de un proyecto en el que están implicadas las autoridades locales, esto es más difícil de hacer de lo que parece, ya que también entra en juego la influencia ejercida por las empresas. A decir verdad, ambos nos cuentan que algunas compañías los presionan para que incluyan sus productos.

"Además, queríamos reformar los procedimientos que hasta entonces había llevado a cabo la administración". Está previsto que a finales del año fiscal 2014 comience a operar una línea de trenes bala a Toyama. Según parece, el gobierno provincial les está pidiendo que desarrollen nuevos souvenirs de cara a la apertura de este servicio ferroviario; sin embargo, en muchos casos el trabajo de la administración consiste en empezar un proyecto para luego dejarlo, y así en repetidas ocasiones. Marear a las empresas locales resultaba poco eficaz. Por eso, abandonaron esa mala costumbre, decidieron mantenerse impasibles y hacer esfuerzos para arrojar luz sobre productos locales buenos de por sí.

El producto que ayudó a la industria pesquera de Tokushima

Otro caso que me gustaría presentar es el de la firma SPEC BioLaboratory, inc., originaria de la prefectura de Tokushima, en la isla de Shikoku, que comercializa algas nori bajo el nombre ikite iru nori, "algas nori vivas" en español. Su nombre tiene su explicación en que estas algas nori no se venden secas, como suele ser habitual, sino crudas.

Un paquete de estas algas nori crudas, que vienen congeladas, cuesta 1.050 yenes. En la actualidad, para comprarlas hay que hacerle un pedido por correo al fabricante, así que es un producto que difiere de los souvenirs que normalmente se adquieren directamente en los puntos de venta. No obstante, me parece que llegará a ser una nueva especialidad de Tokushima. Si habilitan en el aeropuerto y en las estaciones de ferrocarril de la prefectura mostradores donde se puedan hacer los pedidos, se convertirá en un artículo interesante.

Aunque en la prefectura de Tokushima la recolección de algas nori constituye una industria muy activa, en los últimos años la situación del sector ha empeorado por el abaratamiento de estas plantas marinas, que ha encarecido los costes de recogida.

Hace tres años, Tanaka Tatsuya, presidente de SPEC BioLaboratory, inc., decidió desarrollar un nuevo producto con algas nori para ayudar a los recolectores, que se encontraban en apuros. Originalmente, esta empresa se dedicaba a labores de inspección y control alimentarios, por lo que era la primera vez que se embarcaba en el desarrollo de comestibles; con todo, sacó el proyecto adelante con su empeño en echarles una mano.

El éxito de una empresa ajena al sector

Kagawa Nobuaki es un recolector de algas de Tokushima que ha ayudado en el desarrollo de este producto. Ofreció su pequeña caseta a la orilla del mar para que los empleados de SPEC BioLaboratory, inc. pudieran concentrarse en su trabajo.

Cuando Tanaka les dijo a los recolectores que quería comercializar algas nori crudas, éstos se rieron y alegaron que malgastaría el tiempo, ya que las algas pierden su calidad al cabo de medio día tras la recogida; es por eso por lo que se secan nada más recogerlas. Hasta la aparición del producto de SPEC BioLaboratory, inc., los únicos que podían disfrutar del sabor de las algas nori crudas eran los recolectores locales cercanos a la costa.

Durante décadas, grandes empresas de renombre y equipos de investigación de universidades intentaron desarrollar en repetidas ocasiones, sin éxito, tecnologías de conservación de las algas nori crudas. Uno se pregunta cómo es posible que lo consiguiera SPEC BioLaboratory, inc., una empresa con 20 trabajadores ajena a la elaboración de comestibles.

Un paquete de las algas ikite iru nori, que vienen congeladas, cuesta 1.050 yenes. El empaquetado se realiza a mano.

Lo que está más cerca es lo que menos se ve

La respuesta a la pregunta es extremadamente simple: "probamos todas las combinaciones posibles de factores". La temperatura y la velocidad de congelación, y la cantidad de agua que contienen las algas nori congeladas; lo consiguieron guiándose por estas tres variables y probando todas sus posibilidades, lo cual quiere decir que hicieron experimentos una y otra vez hasta la ingenuidad. Personalmente, creo que en muchos casos las pequeñas y medianas empresas locales logran fabricar productos que sorprenden a las grandes firmas por muestras de tesón como ésta. Cuando las pequeñas y medianas empresas queman las naves, no se rinden fácilmente.

Hay gente que se sorprende de que unas meras algas nori cuesten 1.000 yenes. De hecho, yo mismo reaccioné así. Sin embargo, las algas ikite iru nori tienen un sabor que no se puede degustar en otras. Aunque sólo haya pasado un año desde su puesta a la venta, se están convirtiendo en una especialidad de la prefectura de Tokushima, y restaurantes de alta cocina de Tokio y Kioto se suman al público general para hacer sus pedidos.

Se puede decir que tanto la colección de souvenirs Ecchū Toyama sachi no kowake como las algas ikite iru nori tienen como base la premisa de que lo que está más cerca es lo que menos se ve. Para crear una nueva especialidad y revitalizar una determinada localidad o región no necesariamente hace falta contar con un chef afamado o una consultora de calibre. La oportunidad de que nazca un souvenir exitoso reside precisamente en los productos de valor ya existentes.

Imágenes:
Kawai Satoshi (productos de Ecchū Toyama sachi no kowake)
Kitamura Mori (punto de venta de Ecchū Toyama sachi no kowake)
Ōtaka Kazuyasu (ikite iru nori)

(Traducción al español del original en japonés)