Enfoques Empresas originales
Una dulce historia de éxito con 500 años
Toraya, la leyenda pastelera japonesa
[08.10.2013] Leer en otro idioma : ENGLISH | 日本語 | 简体字 | 繁體字 | FRANÇAIS | العربية | Русский |

Toraya lleva casi quinientos años en el negocio de la pastelería. La empresa tiene ahora la intención de popularizar sus dulces japoneses (wagashi) también en el extranjero. En este artículo analizamos cómo esta empresa tradicional ha conseguido adaptarse a los constantes cambios del mundo.

Vitrina de exposición de “yokan” en la planta principal de la tienda de Toraya de su sede de Tokio

 

Kurokawa Mitsuhiro, presidente de Toraya y el decimoséptimo dirigente de esta empresa familiar

Se dice que fue allá por el año 1526, en la época en que el conquistador español Hernán Cortés introdujo el grano de cacao del Nuevo Mundo, cuando Kurokawa Enchu empezó a vender dulces japoneses (wagashi) en Kioto. La empresa que fundó, Toraya (literalmente “tienda de tigres”) continúa activa desde entonces, y sigue perteneciendo a la familia Kurokawa.

No obstante, el actual presidente, Kurokawa Mitsuhiro, el decimoséptimo en ocupar el puesto, no dedica demasiado tiempo a destacar el ilustre pasado de su empresa. “Cuando termine con esta entrevista [con Nippon.com]”, explica, “volveré de inmediato a pensar en lo que tengo que hacer en este momento.”

“Reflexionar sobre porqué Toraya lleva tanto tiempo en activo es un puro ejercicio de retrospección”, añade. “Lo importante no es ni el pasado ni el futuro, sino el ‘presente’. Se trata de hacer lo necesario para crear dulces del gusto de los clientes”.

¿Triunfará el “yokan”?

Toraya, cuya sede central está ahora en Tokio, produce y vende un amplia gama de wagashi, pero por encima de todo es conocida por su yokan, un dulce grueso y gelatinoso fabricado a partir de judías azuki. Kurokawa cree que el yokan puede llegar a rivalizar algún día con el chocolate como dulce más seguido en todo el mundo. Si ese objetivo parece excesivamente ambicioso, solo recordar que la amarga bebida de cacao que tanto le gustaba al Emperador Moctezuma no tuvo un éxito instántaneo cuando Cortés lo llevó al suelo español. A los europeos les costó acostumbrarse a su sabor, y esa mezcla de chocolate también fue adaptada para satisfacer los gustos locales.

Kurokawa Mitsuharu, el hijo del actual presidente, está totalmente dispuesto a contribuir a la expansión global de la empresa, tras pasar varios años estudiando y trabajando en el extranjero

Kurokawa reconoce que elevar el perfil global del yokan para acercarse al status del chocolate será un proceso gradual que implicará muchos pasos. “No será fácil”, afirma, “pero diseñar un plan de negocio para convertir el yokan en un producto global será muy importante para aclarar lo que debemos hacer”. Gran parte de que ese sueño se haga realidad vendrá de la propia judía azuki, el ingrediente que, literalmente, se encuentra en el corazón del yokan y de otros dulces wagashi. En la actualidad, la mayoría de judías azuki que utiliza Toraya se cultivan en el norte de Japón, en Hokkaidō. Las condiciones de esta zona son ideales para el cultivo de estas judías, gracias a la considerable diferencia que existe entre las temperaturas máxima y mínima diarias.

Mitsuharu, el hijo de Kurokawa, explica que unas judías similares crecen en China, Corea y Vietnam, y también en países africanos como Nigeria, pero la diferencia principal proviene del tipo de judía utilizada. “La calidad de las judías japonesas suele ser mucho más alta que las de otros lugares”, explica, “pero por ahora no hay ningún sistema que permita transportar las judías desde Japón para ser cultivadas en otros países. Este es uno de los mayores obstáculos que nos encontramos en la expansión del cultivo de azuki”.

Atraer a nuevos clientes

La tienda de “wagashi” en París (foto cortesía de Toraya)

La empresa ha conseguido ya un éxito considerable en la popularización de los wagashi en el extranjero. Este año la tienda parisina de Toraya cumple 33 años. Una tienda que empezó discretamente pero que fue consiguiendo una clientela local leal durante todos esos años. “Algunos parisinos que acudieron a la tienda de la mano de sus padres ahora regresan con sus propios hijos”, afirma Kurokawa.

Toraya contó también con una tienda en Nueva York durante diez años, pero los elevados gastos, combinados con el impacto del 11 de Septiembre, que obligó a muchos japoneses a abandonar la ciudad, condujeron a su cierre en 2003. Kurokawa dice que en un futuro próximo le gustaría volver a intentar el mercado estadounidense, pero que también existen otras posibilidades en el horizonte. Asia y Oriente Medio, en particular, parecen mercados prometedores para los wagashi, dadas las similitudes de gusto y textura con los dulces locales.

Entrada del Toraya Café en Tokio, donde pueden degustarse dulces que unen Oriente con Occidente.

Los esfuerzos de la empresa para promocionar el gusto por los wagashi no se limitan al extranjero, sino que también se está haciendo todo lo posible para fomentar la demanda entre los jóvenes japoneses, que están más familiarizados con los dulces de estilo europeo que con los autóctonos. Durante la última década aproximadamente, Toraya ha respondido a este reto inaugurando espacios de venta innovadores en Japón que han dado un nuevo giro a las tradiciones de la empresa.

En 2003, la empresa abrió su primer Toraya Café en el novedoso edificio Roppongi Hills de Tokio, presentando una colección de dulces que combinan elementos de los wagashi y los dulces occidentales, para crear así una categoría de sabores completamente nueva. Un ejemplo es el “Fondant de azuki y cacao”, un maridaje de la pasta de la judía azuki y el chocolate.

Fondant de azuki y cacao, un popular dulce del Toraya Café (foto cortesía de Toraya)

Explorar estos nuevos rumbos es como un juego de equilibrios, porque a la vez se busca también satisfacer las expectativas de los clientes que han crecido con la marca Toraya. Kurokawa compara esta dinámica con lo que la gente puede pensar del ambiente urbano de su ciudad. “Algunos tal vez desearían que Tokio no hubiese cambiado desde los días de la era Edo (1603-1867)”, comenta, “pero si hubieses intentado vivir en esa ciudad tradicional pronto resaltarías sus muchas incomodidades e inconvenientes. Un cierto cambio es necesario”. El discurso de Kurokawa queda subrayado por la vista que se extiende detrás de él en la sede central de Toraya, un paisaje que abarca la inmortal belleza del cercano Palacio de Akasaka y los rutilantes edificios de oficinas de Tokio.

Delícias de temporada

Puede que la tradición no esté siempre en la mente de Kurokawa, pero se puede sentir inequívocamente en la elegante tienda de wagashi de la planta principal del Edificio Toraya. En ella, los clientes pueden encontrar una amplia variedad de yokan, algunos durante todo el año y otros que van y vienen según la temporada.

En cualquier momento, la tienda dispone también de cinco o seis namagashi distintos, un tipo de wagashi fresco del día, con diseños e ingredientes relacionados con el periodo del año específico de ese momento. Cada dos semanas más o menos la siguiente remesa de namagashi ocupa el escenario central, a menudo incorporando desde dulces que se fabrican desde hace siglos hasta los creados estos últimos años. A principios de agosto, por ejemplo, el más antiguo de los cinco namagashi puesto a la venta ya se fabricaba en 1773, mientras que el último en llegar se remontaba a 1994.

Los dulces en forma de conejito Usagiman, a los que se atribuye buena suerte, sólo se fabrican por encargo (foto cortesía de Toraya)

Matsudaira Naritada, jefe del Departamento de Relaciones Públicas de Toraya, explica que la empresa está desarrollando siempre nuevos namagashi y otros dulces, un proceso que necesita alrededor de tres años para cada artículo. Pero Toraya presenta un dulce solamente cuando tiene plena confianza en esa nueva creación, sin depender de los comentarios posteriores de los clientes para realizar retoques. Puesto que la gama de namagashi cambia constantemente, e incluso se presentan nuevos artículos, cada visita a la tienda de Toraya promete ser una sorpresa. Y los artículos seleccionados guardan relación con un momento del año en particular, tanto en su diseño como en los ingredientes que contienen.

Los dulces pueden ofrecer un adelanto del próximo cambio de estación. Un nagamashi de mediados de agosto, por ejemplo, fue realizado en forma de castaña para evocar la llegada del otoño. “Pero los dulces hechos realmente con castañas solo empiezan a aparecer en la tienda en septiembre”, explica Matsudaira, “cuando es realmente temporada de castañas”. A los habitantes de la ciudad, que suelen estar menos armonizados con los cambios de estación, estos dulces pueden servirles de recordatorio para pararse un momento a degustar los encantos específicos de una época determinada del año.

Flexibilidad y el futuro

El futuro de Toraya es tan brillante como su pasado, pero para otras empresas fabricantes de wagashi más pequeñas, que son la mayoría del sector, los años venideros no pintan tan luminosos. Como director de la Asociación de Wagashi de Japón, Kurokawa es muy consciente de los retos a que se enfrentan las empresas de dulces tradicionales japoneses. “Se ha producido una pérdida de confianza entre los fabricantes de wagashi”, explica. “A menudo escucho de los propietarios de empresas que sus hijos están trabajando como ‘asalariados’, y que no quieren que se encarguen del negocio familiar porque es una forma muy dura de ganarse la vida”. Estas empresas tendrán que cerrar si no encuentran a nadie que pueda hacerse cargo de ellas.

Kurokawa cree que un modo de levantar el ánimo del sector e incrementar su atractivo entre los jóvenes sería potenciar la promoción de los creadores individuales de wagashi. “Aunque los creadores tienen un talento increíble, muchos de ellos siguen siendo relativamente desconocidos para el gran público. Quiero que se les preste una atención específica”. A Kurokawa le gustaría ver el nombre del creador en un lugar central y prominente, en lugar del nombre del establecimiento para el que trabajan, tal como sucede mayoritariamente entre los chefs culinarios y pasteleros de Francia y otros países. Esto podría acabar despertando interés en la profesión entre los jóvenes, cree Kurokawa.

Esta atención sobre lo que es necesario hacer en este momento, en lugar de limitarse a seguir las reglas del pasado es lo que ha mantenido a Toraya en el negocio todos estos años y lo que también le ha permitido conservar muchas de sus tradiciones. Esta flexibilidad puede tener algo que ver con el hecho de que no existen “preceptos familiares” inamovibles en los Kurokawa que pasen de padre a hijo. Cuando Kurokawa Mitsuhiro sustituyó a su padre, en 1991, entendió la libertad y la responsabilidad que tenía el puesto. “Al no existir preceptos, fue básicamente ‘Haz lo que quieras, ahora todo depende de ti’”.

Datos corporativos
Nombre: Toraya Confectionery Co., Ltd.
Oficina central: 4-9-22 Akasaka, Minato-ku, Tokio 107-8401 
Representante: Kurokawa Mitsuhiro, Presidente
Sector: Producción y venta de dulces japoneses
Capital: 24 millones de yenes
Empleados: 878 (a 1 de junio de 2013)
Sitio web: http://www.toraya-group.co.jp/english/

(Escrito originalmente en inglés por Michael Schauerte, sobre una entrevista realizada por Nagasawa Takaaki; fotografías de Kimura Junko, Jana Press)

Etiquetas:
  • [08.10.2013]
Artículos relacionados
Otros artículos de esta serie

Últimos vídeos

Últimas series

バナーエリア2
  • Opinión
  • Detrás de la noticia