El envejecimiento demográfico y los patrones de consumo

Con 33,84 millones de personas, los mayores de 65 años representan el 26,7 % de los 126,83 millones (estimación del 15 de septiembre de 2015) del total de la población japonesa. En 2015 la última quinta de la generación del baby boom de la posguerra —nacidos entre 1947 y 1949— superó los 65 años. La población anciana de Japón asciende a los 33,84 millones de personas y se prevé que seguirá creciendo. Estos datos pueden interpretarse como una espléndida oportunidad de negocio por la expansión del mercado de consumo de los mayores, pero la población que etiquetamos como tercera edad es en realidad un grupo muy diverso cuyo mercado no constituye una masa homogénea. En este artículo examinaremos algunos de los hábitos de consumo de las personas mayores para reflexionar sobre la diversidad del mercado de los llamados seniors y las posibilidades que ofrece de cara al futuro.

Por qué está en auge el mercado de la comida preparada

El mercado de la comida preparada ha ido al alza estos últimos años. En la categoría de comida preparada incluimos las cajas bentō y los platos cocinados envasados que se compran o se encargan para comer en casa. Según un estudio de la empresa Recruit Lifestyle, los hombres en la treintena, la cuarentena y la sesentena y las mujeres en la sesentena acaparan una porción amplia de este mercado. Llama la atención el peso del consumo de este tipo de alimentación entre hombres y mujeres en la sesentena, síntoma de la transición vital que está experimentando la populosa generación del baby boom de la posguerra.

Otra de las preguntas del estudio era “¿Ahora dispone de más o menos tiempo libre para usted que hace cinco años?”. La proporción de mujeres que respondieron que ahora disponían de menos tiempo fue del 18,6 % entre las que aún tenían el marido activo laboralmente y del 31,6 % entre las que lo tenían jubilado. La merma del tiempo libre de las esposas se debe al tiempo que dedican a cocinar para los maridos, que al jubilarse pasan más tiempo en casa que antes. A pesar de que cada vez son más los hombres que cocinan, enseñar a cocinar a los maridos de la generación del baby boom de la posguerra no debe de ser tarea fácil. Para ahorrarse algo de tiempo en la cocina, las esposas acuden a la comida preparada; de ahí que el mercado de los preparados esté en auge.

Sin embargo, esos “maridos que se encierran en casa” mencionados antes no representan más que uno de los estilos de vida de la heterogénea población mayor. También los de la generación del baby boom de la posguerra, que seguían con el mismo tren de vida desde el período del crecimiento económico acelerado (1960–1990), han ido diversificando sus estilos de vida al alcanzar la edad mínima de jubilación. Los factores que originan esa diversidad son la continuidad o la interrupción de la vida laboral, la evolución física ligada a la edad y los cambios de etapa vital individual y familiar. El mercado de la tercera edad debe concebirse como un conjunto de micromercados distintos. A continuación veremos algunos ejemplos.

Un consumo supuestamente “madrugador”

Se suele decir que la actividad cotidiana y el consumo de las personas de la tercera edad se concentran en las primeras horas del día. Y es cierto que la mayoría de los que pasean al perro o caminan en pareja de buena mañana son personas mayores, como sucede con los que hacen cola en la puerta de los grandes almacenes antes de que abran. Incluso hay negocios que atraen a la clientela de edad avanzada ofreciendo gratis tostadas y huevos duros con el café de 7 a 11 de la mañana, como la cadena de cafeterías Komeda Coffee.

Aun así, en los últimos años ha empezado a despuntar el consumo nocturno de los mayores. Todas las noches a la vuelta del trabajo Yamamoto Jirō, de 65 años y residente de la prefectura de Saitama, pasa por el súper cercano a la estación para comprar algo de cenar. “Es que comer siempre fuera sale caro”, dice Yamamoto.

En una taberna cercana a la estación de JR Gotanda, en el barrio tokiota de Shinagawa, triunfa la oferta de bufé libre senior exclusiva para grupos de más de 65 años. El modestísimo precio de 2.680 por tres horas de comida y bebida a voluntad catapultó la popularidad del local, que ahora recibe a grupos de mayores que van al salir del trabajo o para celebrar reuniones de amigos.

El principal motor del consumo nocturno de la tercera edad es el hecho de que cada vez hay más personas que siguen trabajando pasada la edad mínima de jubilación. Según los estudios sobre la mano de obra del Ministerio de Asuntos Internos y Comunicaciones, el número de personas mayores de 60 años activas lleva diez años aumentando; en 2013 alcanzó los 12,11 millones, casi un 20 % del total de la población activa mayor de 15 años. Por supuesto, la enmendada Ley para la Estabilización del Empleo entre Personas de la Tercera Edad (en vigor desde abril de 2013), que obliga a las empresas a continuar empleando a las personas que deseen trabajar hasta 65 años, es también un catalizador del empleo de los mayores de 60. El número de trabajadores mayores de 65 años, que alcanzó los 6,81 millones en 2014, también lleva 11 años de subida.

Últimamente son muchos los seniors activos que siguen contribuyendo a la sociedad y consumiendo con vigor después de jubilarse, por lo que seguramente el consumo nocturno continuará desarrollándose.

El ejercicio físico anima a gastar

La mitad de la generación del baby boom de la posguerra son mujeres, pero la proporción se eleva en las franjas de edad más avanzada porque las mujeres suelen vivir más años que los hombres. Por eso el mercado de la tercera edad está marcadamente orientado a las mujeres.

En el Centro de Investigación Internacional sobre el Envejecimiento Inteligente de la Universidad de Tōhoku (Sendai), donde ejerzo como profesor honorífico, se ve a muchas mujeres de mediana edad y de edad avanzada, especialmente entre la cincuentena y la setentena, porque en la sexta planta del Centro hay un gimnasio exclusivo para mujeres llamado Curves.

La mayoría de las mujeres que van al gimnasio suben y bajan por las escaleras, prescindiendo del ascensor, y saludan con decisión; resulta obvio que tienen mucha más energía que las mujeres de la misma edad que pasan por el vestíbulo del hospital de la universidad. Las usuarias de Curves realizan sesiones de entrenamiento de 30 minutos que incluyen musculación, ejercicio aeróbico y estiramientos. Con tres meses de entreno, prácticamente todas las usuarias empiezan a sentirse mejor físicamente, pero también experimentan otros cambios bien interesantes.

En primer lugar empiezan a comprar ropa, y no solo para el gimnasio; eso es porque con el ejercicio adelgazan y se les pone mejor tipo. Luego también compran zapatos, bolsos, maquillaje y accesorios. Y viajan con sus amistades con mayor frecuencia porque, al encontrarse mejor física y mentalmente, se vuelven más positivas y les entran ganas de arreglarse y salir.

¿Por qué tiene estos efectos el ejercicio aeróbico y de musculación? La corteza prefrontal del cerebro es el centro de la voluntad. Muchas de las personas de mediana edad y edad avanzada afectadas de depresión y demencia sufren un empobrecimiento de la función de esa parte del cerebro. Las investigaciones de la Universidad de Tōhoku han revelado que estimulando la corteza prefrontal mediante ejercicio aeróbico y de musculación el ánimo se vuelve positivo, aumentan las ganas de estar activo y también se estimula el consumo. Dicho de un modo simple, cuanta más energía tenemos, más nos da por gastar.

Curves es una empresa de origen estadounidense que en Japón se ha expandido con gran ímpetu: en 10 años se han abierto 1.625 gimnasios y se han apuntado 710.000 miembros. La media de edad de las usuarias es de 61 años. La difusión del negocio de la tercera edad eleva el número de personas mayores que gozan de buena salud.

Liberación psicológica a partir de los cincuenta

Los viajes con el tren cama señorial Nanatsuboshi in Kyūshū, inaugurados por la compañía JR Kyūshū en octubre de 2013, ofrecen la posibilidad de visitar los lugares más famosos de la isla de Kyūshū en un tren equipado a todo lujo. Aunque los precios de agosto a noviembre son elevados (entre 430.000 y 1.250.000 yenes para un viaje de 4 días y 3 noches), todas las plazas suelen llenarse de viajeros predominantemente en la sesentena.

Al tratarse de un servicio tan costoso, se podría pensar que la mayoría de los usuarios pertenecen al sector bienestante de la sociedad, pero no es así. Sin ir más lejos, una conocida de 65 años que trabaja en un centro geriátrico contrató uno de esos viajes para el primer trimestre del año, partiendo de la prefectura de Chiba. Los hogares de la tercera edad no suelen gozar de unos ingresos muy elevados. Así pues, ¿cómo es que hay personas que no son de clase privilegiada y que consumen productos tan caros?

El psicólogo estadounidense Gene D. Cohen bautizó la etapa psicológica que se vive desde mediados de la cincuentena hasta los 75 años como fase de liberación. En dicha etapa se observa una tendencia a querer vivir experiencias nuevas, como por ejemplo prejubilarse y marcharse a Okinawa a practicar submarinismo, o como lo que hizo una mujer que llevaba toda la vida trabajando de cajera en un supermercado y de repente se convirtió en profesora de baile.

¿Por qué se entra en esa fase de liberación en torno a la sesentena? Uno de los motivos es que se desarrollan facultades cerebrales latentes que brindan la energía necesaria para probar nuevos roles y actividades. Otro factor es el cambio del estilo de vida tras jubilarse o finalizar la crianza de los hijos o el cuidado de los padres. Estas son las causas que tienden a desencadenar la transformación psicológica a esas edades. La sensación de querer hacer lo que se antoja porque ya no quedan tantos años de vida por delante empuja a aventurarse en nuevas actividades.

La conocida de la que hablaba más arriba comentaba sobre su viaje: “Me alegro de haber podido viajar en el primero de estos trenes de ensueño”. Aunque no nadase en la abundancia, al pensar que tal vez fuera su única oportunidad de viajar en un tren tan lujoso decidió apuntarse aunque tuviera que dilapidar sus ahorros. Esta tendencia no es exclusiva de Japón: el mismo fenómeno se observa entre los mayores de otros países con un nivel de vida parecido.

Los smart seniors cambian los patrones de consumo

Cada vez hay más personas mayores que se informan exhaustivamente en internet a la hora de contratar viajes o comprar sus productos favoritos. Este grupo de población al que yo llamo smart seniors va en aumento. Según el Estudio sobre tendencias de uso de las telecomunicaciones del Ministerio de Asuntos Internos y Comunicaciones, en los 11 años de 2001 a 2012 la proporción de personas de la tercera edad que utilizan internet se ha disparado, pasando del 19,2 % al 71,8 % en la franja de 60 a 64 años, del 12,3 % al 62,7 % en la franja de 65 a 69 y del 5,8 % al 48,7 % en la de 70 a 79 años.

Han pasado dieciséis años desde que sugerí el concepto de los smart seniors. Mientras que en aquel tiempo muchos lo consideraron como una curiosidad que no reflejaba una realidad social de peso, hoy en día ese tipo de personas mayores no son ninguna excepción.

Gracias al acceso a la variadísima información de la red, los mayores han ido espabilándose y cambiando su conducta. Por ejemplo, según me contó el gerente de una residencia geriátrica, mientras que antes ofreciendo una fianza de ingreso de 40 millones de yenes en las reuniones informativas 50 de 600 personas solicitaba la admisión allí mismo, últimamente nadie se apunta al momento ni siquiera con fianzas de 10 millones. Las personas mayores han aprendido a contrastar la información que obtienen en internet para elegir lo mejor, y en consecuencia han dejado de consumir de forma impulsiva.

Según los cálculos que he realizado basándome en mis investigaciones, en 2025 la mitad de las personas de 83 años necesitarán cuidados geriátricos, y hasta un 45 % serán usuarias de internet. Es decir que dentro de 10 años será normal que incluso las personas de más de 75 años accedan a la red a diario. Ese cambio se reflejará de forma evidente en las conductas de consumo. En la actualidad internet está sustituyendo los folletos publicitarios y los programas televisivos como principal medio de compra a domicilio. Será una solución al problema de las compras para los mayores que pierden las facultades físicas para salir a comprar de forma tradicional.

En adelante el poder de consumo de las personas mayores adquirirá cada vez más relevancia, y el sector de la distribución tendrá que dar más preferencia a la demanda de los smart seniors.