“No seguiremos los pasos de Niseko”: Hakuba, cuna de los hostales ‘minshuku’

La ola del sobreturismo acecha en el horizonte

En pleno invierno, la estación de Nagano tiene una larga cola de turistas extranjeros con enormes maletas esperando el bus que los llevará a Hakuba en un trayecto de 40 kilómetros y una hora de duración. El precio del billete sencillo del autobús en la temporada de invierno ha pasado de 1.800 a 3.800 yenes ―más del doble― en solo cinco años. Tomando como referencia el billete del bus que va por autopista desde Nagano hasta Tokyo Disneyland, que cuesta algo más de 4.000 yenes, se entiende que la subida del precio de los autobuses exprés a Hakuba es desmesurada.

Situado al norte de la prefectura de Nagano, al pie de los Alpes del Norte, Hakuba viene desarrollándose desde hace muchos años como destino turístico de senderismo, aguas termales y esquí. Cuenta con cinco estaciones de esquí donde los visitantes pueden disfrutar de las vistas y la nieve en polvo, entre las que se cuenta Hakuba Happō-one, que acogió las pruebas de esquí alpino en los Juegos Olímpicos de Invierno de Nagano 1998, o el estadio de saltos de esquí que se usó para la misma competición.

Vistas de Hakuba (prefectura de Nagano). Al fondo se observa la sierra de Hakuba Sanzan. Imagen tomada en marzo de 2025. (Pixta)

La popularidad de Hakuba, que llevaba mucho tiempo en declive, dio un giro y ahora está en crecimiento exponencial. El número de turistas en 2024 ascendió a los 2,71 millones, recuperándose a niveles de 20 años atrás. Entre noviembre de 2024 y febrero de 2025 las estaciones de esquí recibieron un total de 890.000 visitantes, el 46 % de los cuales eran turistas de otros países.

En septiembre de 2024 el valor de los terrenos comerciales de Hakuba había aumentado un 30 % respecto al año anterior, con lo que se convertía en la cuarta zona más encarecida del país. Según un profesional del sector inmobiliario local: “Seguirá siendo una zona de interés para las inversiones extranjeras como destino turístico de precios asequibles”.

Todo lo que acabamos de exponer está teniendo consecuencias negativas para el pueblo. No solo los billetes de los autobuses exprés se han puesto por las nubes: la ración de gyūdon en una gastroneta se sirve a 2.500 yenes y hay una grave escasez de taxis. La situación se asemeja a la de Niseko, con la masificación de las estaciones de esquí, los atascos de tráfico y la subida del coste de terrenos y alquileres, y de los precios en general.

Europa y Estados Unidos sustituyen a Australia como mercado objetivo

Hakuba empezó a publicitarse en el extranjero en 2005. Por aquel entonces, disponía de una organización de guías turísticos y una escuela de esquí en inglés fundadas por inmigrantes canadienses, y atraía a turistas de países de habla inglesa. Aprovechando esta afluencia de visitantes y sirviéndose de subvenciones del Gobierno y otras fuentes de financiación, empezó a promocionarse en otros países.

Al igual que Niseko, Hakuba primero dirigió su campaña publicitaria a Australia, país con las estaciones del año invertidas y poca diferencia horaria respecto a Japón. Desde 2014 se promocionó junto con localidades vecinas y logró atraer a esquiadores australianos y de la sinoesfera (China, Taiwán, Singapur, etc.). Sin embargo, en la época solo consiguió darse a conocer como “un complejo de esquí más aparte de Niseko”.

Hakuba reforzó la estrategia para consolidar su marca a mediados de la década de 2010. “En Niseko hay muchas cuestas suaves, pero aquí tenemos montes escarpados. Pensamos que ese era el bastión de nuestra marca de cara a Europa y Estados Unidos y dimos protagonismo al esquí de travesía por pendientes empinadas”, recuerda Fukushima Yōjirō, director de la Agencia de Turismo del municipio.

Las clasificatorias del campeonato de esquí y snowboard freeride Freeride World Tour se celebraron por primera vez en Asia en 2017 y Hakuba pasó a ser conocido como un destino turístico de invierno en Europa y Estados Unidos gracias, en parte, a los vídeos de los Alpes Japoneses que compartieron atletas famosos.

La estación de esquí Hakuba Happō-one repleta de esquiadores extranjeros. (Fotografía de Nakahara Mieko)

Una zona con una configuración distinta a la de Niseko

Mientras que hay quien se refiere a Hakuba como “la segunda Niseko”, entre los locales prevalece la voluntad de no seguir sus pasos. “Niseko y Hakuba presentan una gran diferencia”, afirma Hashimoto Tabito, presidente de la compañía inmobiliaria Sakura Fudōsan, refiriéndose al núcleo del desarrollo del municipio, que es su composición industrial.

Hakuba es la cuna de los hostales tradicionales minshuku y abunda en pequeños negocios familiares. Las ventas del sector de la hostelería representan el 30 % de toda la industria del municipio. Casi el 80 % de sus 9.600 habitantes se dedican al turismo o a sectores relacionados. Allí la idea de que los hoteles y complejos vacacionales de gran escala son la competencia se halla firmemente arraigada. En eso se diferencia de Niseko, donde predominan los grandes complejos turísticos y vacacionales de capital extranjero.

En Hakuba, la “cuna de los hostales tradicionales tipo minshuku”, abundan los hoteles y pensiones pequeños. (Pixta)

Desde que empezara a crecer el interés de los inversores extranjeros en Hakuba hace unos 5 o 6 años, en el pueblo emergió un movimiento que apunta a “un desarrollo turístico liderado por la iniciativa local”, es decir, un modelo de desarrollo sostenible concebido principalmente por la región para potenciar sus puntos fuertes, en oposición a vender el terreno por partes a inversores extranjeros y dejar el desarrollo en sus manos.

En 2017 se dio un caso ejemplar en que se materializó esta filosofía de desarrollo, cuando una constructora externa y la principal entidad bancaria de la prefectura de Nagano, The Hachijuni Bank, crearon el primer complejo vacacional de lujo de Hakuba. “Estamos dinamizando la región con la fuerza de empresas locales y nacionales, empleando capital extranjero”, declara el presidente de Sakura Fudōsan.

Los proyectos de gran escala que están en marcha también se basan en la iniciativa local. Para montar el Banyan Tree, un lujoso hotel de cinco estrellas financiado con capital de Singapur que prevé abrir a partir de 2026, se dedicaron diez años a recoger y aplicar las opiniones de los propietarios de los terrenos locales. “Hakuba necesita hoteles de lujo, pero también un sistema para que le llegue dinero. Los beneficios obtenidos en la venta de terrenos se destinarán, entre otras cosas, al redesarrollo de la zona que hay frente a la estación del tren”, explica Hashimoto con entusiasmo. El desarrollo regional se está llevando a cabo involucrando en todo lo posible a la comunidad local.

Una inversión local adaptada a las necesidades

¿Por qué es necesario adoptar un modelo basado en la iniciativa local? En el pico de la burbuja económica, el sector turístico de Hakuba podía sostenerse solo con los ingresos de cien días de la temporada de invierno. Sin embargo, la población de personas que practican el esquí y el snowboard en todo Japón se ha reducido a la cuarta parte respecto a los años 90, y Hakuba, aun con el rápido aumento de visitantes extranjeros, solo tiene el 40 % de esquiadores de dicha década. “El número de visitantes japoneses ha disminuido y los visitantes extranjeros se concentran en épocas concretas. Como la mayor parte del año es fuera de temporada, no se consiguen los beneficios adecuados como sector regional y no es posible captar los recursos humanos necesarios”, apunta Wada Yutaka, codirector de la empresa Zukutochie, que se dedica a la revitalización del complejo turístico de Hakuba.

La mayoría de los alojamientos y restaurantes de Hakuba son construcciones de entre 30 y 40 años de antigüedad. Urge renovarlas, pero los propietarios se enfrentan a dificultades de financiación y planificación. Además, si el desarrollo mediante inversiones extranjeras se convierte en la norma, las instalaciones de inversión local irán perdiendo atractivo.

“La raíz del problema es que la inversión local no basta para hacer frente a las necesidades cambiantes. No todo se soluciona conteniendo el sobreturismo”, explica el codirector Wada. ¿Qué se necesita para reforzar la gestión del sector turístico local y crear un entorno sostenible para la reinversión? Wada insiste en promover los siguientes cuatro elementos:

1. Convertirse en un destino turístico para todo el año
2. Invertir en todas las zonas para que los visitantes recorran varias estaciones de esquí
3. Dejar de competir abaratando los precios
4. Pasar de la perpetuación de la gestión familiar a una “gestión cooperativa local” que permita invertir aprovechando la escala de negocio

La iniciativa que permitiría reforzar la región y potenciar su atractivo sería la primera: convertirse en un destino turístico para todo el año. De hecho, en Hakuba ya se está concretando la dinamización del turismo veraniego.

En el complejo Hakuba Iwatake Mountain Resort, por ejemplo, construyeron una terraza llamada Hakuba Mountain Harbor en la parte superior del telesilla, a 1.289 metros de altura, que se convirtió en un rincón gastronómico con establecimientos como la exitosa cadena de panaderías The City Bakery de Tokio. También ofrece actividades que se han difundido por las redes sociales y se han convertido en tendencia como un columpio gigante con el que los visitantes se sienten como si saltaran sobre un paisaje espectacular o los karts de montaña, invento procedente de Alemania.

El columpio gigante Yoo-Hoo SWING, perfecto para sacar fotos increíbles. (Hakuba Iwatake Mountain Resort)

Ao LAKESIDE CAFÉ, a orillas del lago Aoki de la ciudad de Ōmachi (sur de Hakuba), contribuye a atraer turistas a la zona ofreciendo una franquicia de un popular restaurante de Tennōzu (Tokio) donde saborear buena comida y cerveza artesana, así como una sauna.

Sauna con vistas espectaculares del lago Aoki, que tiene unas de las aguas más cristalinas del país. (Zukutochie)

Alternativas al esquí en invierno

El invierno pasado, Hakuba empezó a ofrecer a los visitantes planes alternativos al esquí.

La cafetería Kotatsu Café, donde se puede disfrutar del postre tradicional oshiruko en plena montaña nevada, abrió en la estación de esquí Hakuba Happō-one. El Hakuba Alps Hotel instaló una piscina descubierta de agua caliente y organizó eventos con DJ para disfrutar a la vez de la nieve, la música y los baños termales. En Hakuba Iwatake Mountain Resort han montado tiendas alrededor de una hoguera y una pista para perros en la nieve. “Hemos creado este tipo de servicios para los turistas de China y otras partes de Asia que vienen a Japón, pero no practican esquí”, comenta Maruya Naoki, presidente de la empresa Happō One Kaihatsu.

En la parte más alta del Hakuba Iwatake Mountain Resort había visitantes con perros que no habían ido a esquiar. (Fotografía de Nakahara Mieko)

En palabras del codirector Wada: “En general, debemos acoger positivamente el aumento de visitantes. No obstante, la economía local no se sostiene si viene gente de fuera que se lleva los beneficios a otro lugar y nuestra zona solo sirve como medio. Es importante procurar que los ciudadanos de Hakuba puedan seguir siendo quienes tengan el control de su desarrollo en el futuro”.

El municipio de Hakuba ha adoptado una visión de futuro basada en la iniciativa local para convertirse en un destino turístico sostenible. El tiempo dirá qué valor aporta a la zona esta estrategia.

Fotografía del encabezado: Hakuba Mountain Harbor, la terraza de la cima del Hakuba Iwatake Mountain Resort, brinda vistas asombrosas a los Alpes del Norte. (Hakuba Iwatake Mountain Resort)

(Traducido al español del original en japonés.)