The North Face: una marca estadounidense con historia y un éxito japonés

Un punto de inflexión asiático para una marca californiana

The North Face es una marca global fundada en 1966 en California, conocida principalmente por su ropa y sacos de dormir de alto rendimiento para actividades al aire libre. Entró en el mercado japonés en 1978, cuando Goldwin, un fabricante de ropa deportiva de la prefectura de Toyama que suministró los uniformes de los atletas japoneses en los Juegos Olímpicos de Tokio de 1964, se convirtió en el importador de la marca.

En aquel momento, la “Sierra Parka”, una chaqueta de plumón muy funcional que llevaban los alpinistas profesionales, se convirtió en un icono para los consumidores japoneses atraídos por el estilo de vida de la costa oeste estadounidense, asociado a la cultura al aire libre. Respaldada por esta chaqueta y su icónico logotipo, enmarcado por una curva que recuerda al Half Dome del Parque Nacional de Yosemite, en California, la marca se ganó rápidamente un gran número de seguidores en Japón.

El desarrollo de productos de la marca para el mercado nacional japonés comenzó en serio en 1994, después de que Goldwin adquiriera los derechos de la marca comercial para Japón y Corea del Sur. Desde entonces, la empresa ha combinado la moda urbana con la practicidad estadounidense de la marca, al tiempo que ha personalizado los diseños para adaptarlos mejor al físico japonés.

La línea de productos de The North Face incluye una serie de montañismo profesional desarrollada en colaboración con los atletas y aventureros que la utilizan. (© Goldwin)

Un buen ejemplo de esta personalización japonesa es la chaqueta Nuptse, desarrollada por primera vez en Estados Unidos en la década de 1990. Diseñada para soportar las duras condiciones de la montaña, ganó popularidad inicialmente en el mundo del hip-hop de Nueva York. Para su lanzamiento en Japón en la década de 2000, se rediseñó para adaptarse a los tipos de cuerpo japoneses y se incorporaron tecnologías como el relleno de plumón Kōdenshi, que utiliza tecnología infrarroja para reflejar el calor hacia el cuerpo. Pronto se convirtió en un elemento básico de la moda urbana japonesa.

A partir de la década de 2000, Goldwin lanzó Purple Label, una línea de The North Face (a partir de aquí abreviado como TNF) exclusiva para Japón, junto con la empresa de planificación, fabricación y venta al por menor de ropa Nanamica, y comenzó a desarrollar productos exclusivamente japoneses. Al hacer hincapié en la alta funcionalidad y refinar los diseños adaptados a la vida urbana, cada vez más personas comenzaron a usar chaquetas TNF para sus actividades cotidianas, como ir al trabajo o a la escuela.

En respuesta al calor extremo y las fuertes lluvias provocadas por el cambio climático, la línea Purple reforzó su gama de camisetas de secado rápido y chaquetas ligeras con propiedades repelentes al agua. La gama de productos ofrece ahora prendas versátiles que funcionan bien tanto en la ciudad como al aire libre.

Las siempre populares chaquetas Nuptse (izquierda) y Mountain Down. (© Goldwin)

En la actualidad las chaquetas cortavientos tienen un gran éxito de ventas. Su diseño ligero y compacto ofrece protección contra la lluvia y el viento, y funciona bien ante los cambios bruscos de temperatura y los fuertes vientos habituales en los entornos urbanos, lo que las convierte en un gran éxito entre los consumidores de la ciudad.

Un laboratorio de desarrollo en Toyama

El desarrollo de productos para la Purple Label y otros productos orientados al mercado nacional se lleva a cabo principalmente en el Goldwin Tech Lab, situado junto a la sede de Goldwin en Toyama, en la ciudad de Oyabe.

Oyabe es el lugar de nacimiento de Goldwin. La empresa comenzó en 1950 como una pequeña fábrica llamada Tsuzawa Meriyasu Seizōsho (factoría de costura Tsuzawa). El laboratorio actual, creado en 2017, supervisa todo, desde el desarrollo de materiales hasta la investigación de métodos de costura, el diseño de patrones y el control de calidad. Perfecciona continuamente sus productos para que sean bonitos y funcionales, y ha creado una serie de diseños TNF únicos en Japón.

Un ejemplo de ello es la ropa que se está desarrollando para el alpinismo y el trail running, actividades en las que las diferencias de temperatura pueden ser extremas. Esta ropa utiliza una nueva tecnología desarrollada en el laboratorio que permite ajustar la retención del calor mediante el control de la cantidad de aire que circula dentro de la prenda.

En el caso de las capuchas de las prendas impermeables, se llevan a cabo repetidos prototipos y pruebas en la costura y el diseño de patrones para conseguir curvas elegantes que respondan funcionalmente a los movimientos de la cabeza.

Goldwin Tech Lab, el centro de I+D de Goldwin situado en su lugar de origen, Toyama. (© Goldwin)

El éxito logrado en este laboratorio está dando sus frutos en todo el mercado asiático, no solo en Japón. La tienda insignia de The North Face en Harajuku, Tokio, es muy popular entre los clientes de Asia Oriental, como China, Taiwán y Corea del Sur, que acuden en busca de productos minimalistas y altamente funcionales de la versión japonesa. La versión japonesa de la chaqueta Nuptse es especialmente popular.

The North Face es, por supuesto, una empresa global, pero su presencia en Japón no puede subestimarse. Las ventas anuales de la marca en el mercado estadounidense ascienden a aproximadamente 1.700 millones de dólares, es decir, unos 260.000 millones de yenes. Por su parte, según Goldwin, las ventas de TNF en Japón durante el año fiscal que finalizó en marzo de 2025 superaron los 100.000 millones de yenes. Teniendo en cuenta que el tamaño del mercado y la población de Japón son aproximadamente el 30 % de los de Estados Unidos, se puede decir que la penetración de la marca en Japón supera a la de su mercado nacional. Así lo confirman los resultados de una encuesta realizada en noviembre de 2025 por el desarrollador de aplicaciones Startdash a mujeres japonesas de entre 20 y 59 años, en la que se constató que, entre las marcas de ropa deportiva, TNF ocupaba el primer lugar en cuanto a notoriedad, preferencia y calidad percibida.

Aumento de la popularidad también en Corea

La tendencia también está afectando a los mercados vecinos. The North Face White Label, gestionada conjuntamente por Goldwin y una empresa surcoreana, ha comenzado a atraer la atención de los jóvenes japoneses. Esta versión coreana de TNF se dirige principalmente a mujeres de entre 20 y 30 años y presenta un estilo más informal y deportivo que la Purple Label japonesa. Muchas de sus prendas, como las chaquetas cortas de plumón, son ajustadas y vanguardistas, lo que contrasta con las siluetas más holgadas de los diseños japoneses. La gama también incluye una amplia variedad de colores, entre los que se encuentran los tonos pastel.

Según una mujer japonesa en la veintena que vive en Tokio, “TNF en Corea tiene diseños que no se pueden encontrar aquí en Japón, y eso lo hace atractivo”. Los precios más asequibles que en Japón son otro factor que impulsa su popularidad entre los consumidores más jóvenes.

En Myeongdong, el distrito comercial más grande de Seúl, alrededor del 40 % de los clientes que compran son turistas procedentes de lugares como China y Japón. El hecho de que estos productos solo estén disponibles en Corea aumenta aún más su atractivo.

La versión coreana de TNF ofrece muchos productos para mujer centrados en el uso urbano, incluyendo ropa de abrigo y bolsos orientados a la moda. (© Goldwin)

Youngone Outdoor Corporation, la empresa conjunta entre Goldwin y su contraparte coreana, se encarga de las operaciones de la marca en Corea. Emplea una estrategia de marketing única en Corea, utilizando figuras conocidas como ídolos de K-pop y actores coreanos en su publicidad.

Una sola foto publicada en las redes sociales por un ídolo de K-pop con una chaqueta TNF puede provocar rápidamente una oleada de pedidos del mismo artículo por parte de los fans japoneses. “No hay ningún otro país en el que el marketing con famosos funcione tan eficazmente”, afirma Takanashi Ryō, subdirector de la división comercial de TNF de Goldwin.

La colección exclusiva para Corea dirigida a mujeres jóvenes también se puede adquirir a través de la página web oficial japonesa. (© Goldwin)

Mirando hacia el siguiente paso

Aprovechando el crecimiento impulsado por el éxito de TNF, Goldwin está centrando su atención en aumentar la visibilidad global de su propia marca Goldwin. En el extranjero, ha abierto tiendas primero en Estados Unidos y Alemania, y luego en China y Corea, estableciendo su presencia en áreas de venta que van desde la ropa de ocio de invierno hasta la ropa urbana para climas fríos.

En China, en particular, la marca utiliza el material de alto rendimiento Gore-Tex y minimiza los adornos para atraer a los consumidores acomodados con un interés creciente por las actividades de ocio invernales. Se dice que las ventas de su tienda de Pekín, inaugurada en 2021, superan a las de sus establecimientos de Harajuku y Marunouchi en Tokio.

Fundada originalmente en Estados Unidos, The North Face ha evolucionado de forma única en Japón. Aprovechando ese impulso, ha ganado popularidad en toda Asia Oriental. Las diferentes marcas localizadas en Asia están siendo acogidas por una nueva sección de fans en toda la región, creando un efecto dominó que genera aún más demanda.

(Imagen del encabezado: The North Face Mountain, la tienda insignia de la marca en Harajuku, Tokio, es punto de encuentro para jóvenes y turistas internacionales - © Matsumoto Sōichi de nippon.com.)