Onitsuka Tiger: de humilde marca de zapatillas a potencia en el mundo de la moda

Crecientes ventas mundiales

En Ginza, Tokio, zona en la que se concentran muchas marcas de lujo, hay una tienda en la que nunca faltan clientes. Se trata de la tienda insignia de Onitsuka Tiger. Las estanterías están repletas de elegantes zapatillas deportivas y muchos turistas extranjeros revisan los modelos. Muchos clientes esperan en fila, caja en mano, para pagar, y ya fuera de la sucursal otros muchos llevan con satisfacción las bolsas de compra de Onitsuka Tiger. Al volver a sus países podrían convertirse en “evangelizadores” de la marca.

Un gran número de personas visita la sucursal de Ginza. (Fotografía de Satō Hayahide, 19 de octubre de 2025)

Las cifras también respaldan su popularidad. Onitsuka Tiger es una marca independiente de la empresa fabricante de artículos deportivos Asics. En el ejercicio que terminó en diciembre de 2024 sus ventas globales alcanzaron los 95.400 millones de yenes, cifra que representa un aumento del 58,3 % con respecto al ejercicio anterior. En 2011, sus ventas ascendieron a 9.100 millones de yenes; en 2019 a 45.500 millones de yenes y, de enero a septiembre de 2025, fueron de 99.800 millones de yenes, un 46 % más que el mismo periodo del año anterior. Se prevé que las ventas para el ejercicio 2025 alcancen los 120.000 millones de yenes.

La sucursal insignia de París en la Avenida de los Campos Elíseos.

El interior de la tienda insignia de París.

A finales de marzo de 2025 la firma contaba con 48 tiendas en Japón y 185 en el resto del mundo, repartidas en ciudades de 14 países: París, Londres, Milán, Barcelona... Desde la apertura de su sucursal en Omotesandō (en el distrito de Shibuya, Tokio), en 2012, la marca estableció una estrategia a través de la cual abre tiendas gestionadas directamente en lugares de vanguardia en las principales ciudades del mundo. De esta manera, los clientes pueden experimentar de primera mano la identidad de Onitsuka Tiger.

Sucursal Red Concept de Londres, la primera de su tipo en Europa.

En las tiendas de los 23 distritos especiales de Tokio (23-ku) se puede ver siempre un gran número de extranjeros hablando en inglés, entre otros idiomas, mientras esperan a probarse los productos de Onitsuka Tiger. Según datos de Asics, en el periodo de enero a septiembre de 2025, el número de visitantes de otros países que compraron en las sucursales de Japón se duplicó con respecto al mismo periodo del año anterior. ¿Dónde reside el atractivo de esta marca, para los extranjeros?

Funcionalidad y fotogenia

El primer atractivo es su diseño fotogénico, perfecto para redes sociales. Un joven de 24 años originario del estado de Ohio (Estados Unidos) nos dice que le cautiva el “diseño limpio”. Nos cuenta que un amigo le regaló un par de zapatillas Onitsuka Tiger y que así fue como conoció la marca. Ahora visita las tiendas cada que viaja a Japón. Para él, un “diseño limpio” es sencillo, y carece de elementos innecesarios.

El modelo Mexico 66 NM, exclusivo de la tienda insignia de París.

Su singularidad también destaca en el uso de los colores. Una chica de 18 años de Miami, Florida (Estados Unidos), dijo que el logo tiene un color único que no es común en Estados Unidos y dio como ejemplo las zapatillas amarillas Tai-chi que aparecieron en la película estadounidense Kill Bill, dirigida por Quentin Tarantino. Se trata de diseños que lucen bien en las fotos, algo de vital importancia para los jóvenes, que ahora deciden sus destinos de viaje usando la información que encuentran en redes sociales.

El modelo Mexico 66TM NM, exclusivo de la tienda insignia de Barcelona.

Por supuesto, la funcionalidad de sus productos también es reconocida. Una mujer del estado de Oregón (Estados Unidos) elogió unas botas resistentes al agua que compró para viajar a Tōhoku. Dijo que, además de cómodas, eran realmente eficaces. Onitsuka Tiger es una marca de lujo que combina a la perfección el diseño con la funcionalidad. La fabricación de productos tradicionales pero novedosos es algo que ha conquistado a los jóvenes extranjeros.

El modelo Mexico 66TM NM, exclusivo de la tienda Red Concept de Londres.

El valor de la experiencia de comprar

Pero el atractivo de Onitsuka Tiger no se reduce a sus productos. Si este fuera el caso, sería suficiente con ofrecer ventas en línea, pero los clientes consideran de gran valor la experiencia de comprar en las tiendas de la marca.

Un canadiense de unos treinta años no podía disimular su alegría al tomar en sus manos el famoso modelo Mexico 66, hecho de piel de alta calidad, de elegante diseño. Dijo que era precisamente lo que estaba buscando, y que era muy popular. Todos los clientes muestran su emoción, y aseguran que durante su viaje a Japón la visita a una tienda de Onitsuka Tiger es algo imprescindible. En otras palabras, los fans de la marca deben pasar por sus sucursales.

La tienda conceptual Yellow Collection en Omotesandō, Tokio.

Onitsuka Tiger tampoco se olvida de su estrategia de venta en línea, pero esta experiencia no se compara con la de poder tocar los productos con las manos, probárselos y comprarlos. Para maximizar la satisfacción de comprar y la experiencia de primera mano, trabajan arduamente en el diseño de las tiendas y su atmósfera.

El interior de la tienda conceptual Yellow Collection.

El color base de cada sucursal es el amarillo, representativo de la marca, y se incorporan motivos y materiales japoneses para crear diseños impresionantes, casi como si se buscara crear no solo un comercio, sino también un paraje turístico.

Una historia interesante

“Los antecedentes de la marca también son muy interesantes”. Tal como indica este comentario de la clienta de Oregón, la historia de Onitsuka Tiger es su tercer atractivo.

Los orígenes de la marca se remontan a 1949, cuando Onitsuka Kihachirō fundó en la ciudad de Kobe la firma Onitsuka Shōkai (actualmente Asics). Muchos deportistas eligieron sus zapatillas para participar en los Juegos Olímpicos de Tokio 1964, gracias a lo cual se hicieron famosas como calzado para competiciones. Sin embargo, la marca se fusionó con otras dos empresas para dar origen a Asics en 1977 y desapareció del mercado durante cerca de 25 años.

Onitsuka Innovative Factory, la primera fábrica exclusiva de la marca Onitsuka Tiger en la prefectura de Tottori, lugar de origen de su fundador, Onitsuka Kihachirō.

Onitsuka Tiger fue relanzada en 2002, coincidiendo con la caída de la popularidad de las zapatillas Air Max de la firma estadounidense Nike. Este calzado de alta tecnología fue representativo de la década de 1990, pero cuando pasó de moda los diseños retro se fueron haciendo más populares. Para su vuelta al mercado, la marca actualizó los modelos clásicos para adaptarlos a los nuevos tiempos y su popularidad internacional se disparó cuando la protagonista de Kill Bill, estrenada en 2003, apareció en las pantallas con unas zapatillas Onitsuka Tiger. Se trata de una “historia de la fusión entre la tradición artesanal y la cultura pop, que resulta particularmente japonesa”, una combinación que ha cautivado al público internacional.

Con base en esta historia, Onitsuka Tiger ha seguido una estrategia para crear un valor sólido de marca. Tras su resurgimiento, no solo se ha posicionado como una marca deportiva, sino también de moda. Su atractivo de exclusividad ha aumentado todavía más mediante una estrategia en la que en raras ocasiones ofrecen descuentos.

El famoso artista Yamashita Tomohisa presentando el modelo Mexico 66 NM L9 diseñado por él mismo.

Shōda Ryōji, director de la compañía Onitsuka Tiger y vicepresidente ejecutivo de Asics, ha declarado: “Onitsuka Tiger no es solo una marca que vende productos”. Esto refleja la convicción de maximizar la satisfacción de los clientes al ofrecer no solo bienes, sino también un alto valor de marca respaldado por su historia. Los jóvenes se han identificado profundamente con esto y reconocen su valor.

Expansión multifacética

El futuro de Onitsuka Tiger también es prometedor. La marca no ha dejado de abrir tiendas insignia en ubicaciones privilegiadas de Europa, incluida una tienda de 1.500 metros cuadrados, administrada directamente e inaugurada en julio de 2025, en la Avenida de los Campos Elíseos de París. En el mercado estadounidense, las tiendas gestionadas de forma directa se retiraron en el año 2023, pero, gracias a su creciente popularidad, se tiene planeado reabrir sucursales en 2027.

Momo, del grupo femenino Twice, es embajadora de la marca.

Momo con ropa de Onitsuka Tiger.

Su oferta se ha ampliado y ahora abarca no solo calzado, sino también ropa, bolsos y accesorios; en noviembre de 2025 lanzó su primer perfume. Onitsuka Tiger también está considerando la apertura de cafeterías en las sucursales de Ginza y la de Shanghái, China, así como la oferta de servicios personalizados tales como bordados y órdenes particulares, entre otros, para enriquecer aún más la experiencia del comprador.

Onitsuka Tiger One, la primera fragancia de la marca.

Con vistas al centenario de su fundación, en 2049, Onitsuka Tiger parece querer convertirse en una empresa multifacética con una clara “marca Onitsuka”, y separarse de la imagen de simple empresa de zapatillas deportivas. Esto representaría un camino distinto al de Nike, la alemana Adidas y otras marcas importantes de ropa deportiva. Dependiendo de cómo promocione su variada y atractiva gama de productos, se definirá el éxito o fracaso de sus proyectos.

La colección primavera verano 2026 de Onitsuka Tiger en la semana de la moda de Milán 2026.

(Artículo traducido al español del original en japonés. Imagen del encabezado: la serie Nippon Made del modelo Mexico 66 Deluxe, de gran popularidad mundial.)