Las cadenas de “konbini” quieren una porción mayor del pastel

Richard Medhurst [Perfil]

[14.05.2014] Leer en otro idioma : ENGLISH | العربية |

Las empresas de tiendas de 24 horas buscan nuevas combinaciones

Recientemente abrió en Tokio el primer local del mundo que combina una tienda de conveniencia (konbini) y un karaoke. Es tentador imaginar a los clientes esperar su turno en el micrófono al tiempo que compran la leche, aunque en realidad el plan de negocio no es ese. El karaoke es el núcleo de la colaboración entre FamilyMart y la cadena Karaoke DAM. Con una remodelación que incluiría espacio para esta tienda de 24 horas, la sala de karaoke pretende acoger a FamilyMart para acercar el avituallamiento a los cantantes.  

Es práctica común que los cantantes lleven a las salas de karaoke con autoservicio sus propias bebidas y snacks, normalmente comprados en la konbini. Este híbrido trata de acercar ambos locales y ahorrar dinero en personal. Ya que ir al karaoke es una propuesta sin horarios en Japón, esto permitirá además que los cantantes diúrnos puedan hacer sus compras de camino a casa. Ambas cadenas planean abrir 30 locales compartidos en los próximos tres años.

Las tiendas de conveniencia han sido un modelo de negocio espectacularmente exitoso en Japón desde que más de 800 clientes abarrotaran el primer 7-Eleven de Tokio cuando abrió el 15 de mayo de 1974. Las principales cadenas, 7-Eleven, Lawson y FamilyMart, crecieron de manera exponencial en las décadas siguientes, particularmente en las grandes ciudades. No obstante, se han expandido tanto que ya no quedan apenas lugares apropiados para abrir tiendas en su estilo tradicional.

De ahí la reciente tendencia a combinarse con otros negocios y apretujarse en los huecos que quedan en el mercado. En marzo de 2014, la empresa matriz de 7-Eleven, Seven & I Holdings, anunció un plan para transformar 500 quioscos y otros locales de ventas en las estaciones de la JR Oeste en tiendas de 7-Eleven (con lo que además con estas renovadas konbini dentro de las estaciones llegará, por sorprendente que parezca, el primer 7-Eleven que tendrá la prefectura de Tottori). FamilyMart tiene ya 300 tiendas en estaciones de ferrocarril en Kyūshū y otras regiones. En 2013, el primer 7-Eleven abrió en el Aeropuerto de Narita. Otros emplazamientos nada tradicionales para la apertura de konbini incluyen hospitales y universidades, y las cadenas de tiendas de conveniencia también están trabajando junto a farmacias para contar con personal cualificado para vender distintos tipos de medicamentos.

Expansión posterior al desastre

Al mismo tiempo, las tiendas de 24 horas han estado trabajando en ampliar sus encantos. El Gran Terremoto del Este de Japón de 2011 fue un duro golpe para muchas empresas, que han luchado por reagruparse desde entonces. Sin embargo, las tres grandes cadenas de konbini anunciaron beneficios de récord en los seis meses posteriores al desastre. El restablecimiento veloz de sus servicios habituales se ganó la confianza de un nuevo segmento de la sociedad que hasta entonces no solía acudir a este tipo de tiendas.

Se solía pensar que los clientes habituales de las konbini eran hombres en su veintena y treintena, que iban principalmente a por fideos instantáneos o snacks sencillos. No obstante, las mujeres y las personas mayores de edad que acudieron a estos locales después del 11 de marzo descubrieron que se vendían más cosas aparte de la comida rápida. En un mercado saturado, acceder a esta gran base de consumidores ha ayudado a las cadenas de tiendas de 24 horas a hacerse con un pedazo más grande del pastel.

Para hacer esto rentable, las cadenas han empezado a ofrecer más alimentos frescos y saludables, adaptando su línea de mercancías para afianzar su nueva clientela. Uno de sus objetivos es el otona, un consumidor sofisticado que está dispuesto a pagar más por una mejor calidad. Aunque otona significa sencillamente “adulto” en español, en marketing esta palabra denota madurez y capacidad de discernimiento. Se ha convertido en una importante palabra de moda. Al ser alrededor de una cuarta parte de la población japonesa mayor de 65 años, el consumidor adulto no puede ser ignorado.

Alimentos frescos en Lawson Mart, una de las cadenas de Lawson con aspecto de supermercado. Las tiendas corrientes también incluyen una cantidad cada vez mayor de alimentos saludables. (Fotografía cortesía de Jiji Press Photo)

Tanto 7-Eleven como FamilyMart tienen dos tipos diferenciados de sistemas de marcas, con productos más caros que utilizan mejores ingredientes. Los productos dirigidos a clientes mayores son normalmente menos dulces o poseen sabores más tradicionales de Japón. FamilyMart, en particular, está trabajando en el mercado otona con un grupo de investigación dedicado al desarrollo de productos para los clientes mayores de 50 años. Dispone incluso de un establecimiento en Tokio diseñado específicamente para atraer a los consumidores adultos mediante productos de importación, una amplia selección de vinos, y una decoración con buen gusto que incluye elementos elaborados con madera, en lugar de los brillantes estantes de plástico y metal.

Las cadenas de konbini han estado también pregonando su papel en las infraestructuras sociales. Como todo el que vive aquí descubre tarde o temprano, el abanico de servicios que ofrecen las tiendas de conveniencia es mucho mayor que el de tiendas de este tipo en los Estados Unidos o Europa. Uno puede utilizar sin problemas el ATM (cajero automático), pagar facturas e impuestos, comprar tickets para espectáculos o para viajar, o recoger paquetes de compras online. La utilidad de este tipo de servicios inmediatamente después del desastre de 2011 contribuyó a mejorar la confianza del consumidor.

La expansión de las tiendas de 24 horas ha devorado parte del negocio de los grandes almacenes en el largamente estancado sector de la venta minorista. En 2008, las tiendas de 24 horas superaron por primera vez en ventas a los grandes almacenes. Aún está por ver cuán lejos podría llegar esta tendencia, aunque no cabe ninguna duda de que las tres grandes cadenas continuaran explotando cada oportunidad de apertura mientras se baten el cobre por ganar en la batalla de las konbini.

(Traducción al español del original en inglés. Fotografía del encabezado: La primera tienda de 24 horas en el Aeropuerto Internacional de Narita abrió sus puertas en julio de 2013, un ejemplo de cómo estas cadenas buscan nuevos emplazamientos a través de la asociación con otras empresas. Cortesía de Jiji Press.)

  • [14.05.2014]

Traductor y editor en nippon.com. Realizó un Máster en poesía moderna y contemporánea en la Universidad de Bristol en 2002. Vino por primera vez a Japón ese mismo año, donde impartió inglés durante tres años en la prefectura de Chiba. Ha vivido también en China y Corea del Sur. Ha trabajado en el ayuntamiento de Imizu en la prefectura de Toyama durante cinco años hasta 2013, año en el que se traslada a Tokio y comienza a trabajar a jornada completa como traductor. Se une a nippon.com en 2014.

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