Plongée dans l’univers des VTubeurs : un nouveau tournant de la culture pop japonaise

Le retour de KizunaAI après trois ans d’absence

« Je veux tout donner pour que les gens tombent à nouveau amoureux de moi. »

Le 26 février 2025, la créatrice de contenu YouTube KizunaAI a repris ses activités pour la première fois depuis trois ans. Cette figure légendaire du divertissement en ligne s’était mise en pause après son concert live « Hello, World 2022 ». Désormais, elle annonce se concentrer sur sa carrière musicale et sort enfin un nouveau titre.

Concert de retour de KizunaAI à Shinjuku, Tokyo. Grâce aux dernières technologies numériques, son image apparaît sur scène sous la forme d’un personnage tridimensionnel d’un réalisme saisissant. (Avec l’aimable autorisation de KizunaAI/PR Times)

KizunaAI a fait ses débuts le 1^er décembre 2016 en se présentant en tant que Virtual YouTuber. Elle se décrivait alors comme l’être parfait né de la convergence en ligne des désirs inconscients de l’humanité, déclenchant la singularité, ce fameux point où l’intelligence artificielle dépasse l’intelligence humaine.

Depuis son retour, son nombre d’abonnés a augmenté d’environ 100 000, atteignant 3,07 millions au 1^er octobre 2025. Sa chaîne YouTube compte près de cinq fois plus d’abonnés que celle de Tamaki Yûichirô, leader du Parti démocrate pour le peuple et homme politique le plus suivi parmi les chefs des grands partis japonais. En termes d’entreprise, elle approche même les 3,5 millions d’abonnés de la chaîne officielle de Nintendo.

Explosion des VTubeurs sur un marché en pleine expansion

Le lancement fulgurant de KizunaAI a embrasé l’imagination et la créativité du public partout dans le monde.

Selon User Local, société d’analyse des réseaux sociaux, le nombre de VTubeurs (ces créateurs qui touchent leur audience via les plateformes de partage vidéo en ligne) a atteint 1 000 en mars 2018. Six mois plus tard, en septembre, il grimpait à 5 000. En janvier 2020, il dépassait les 10 000, et en novembre 2022, il franchissait la barre des 20 000. Selon le VTuber Statistics Report 2024, publication indépendante distribuée lors du festival Comic Market (Comiket) en fin d’année, on dénombre actuellement environ 60 000 comptes créateurs actifs.

L’ampleur économique du secteur progresse également. Un rapport publié en avril 2025 par Yano Research Institute estime que le marché intérieur des VTubeurs est passé d’environ 80 milliards de yens en 2023, à 126 milliards en 2025 (685 millions d’euros). Par rapport à 2020, sa valeur a quadruplé.

La société d’études de marché Global Information indiquait dans un rapport d’octobre 2024 que le marché mondial des VTubeurs valait 1,35 milliard de dollars en 2023 et devrait atteindre 5,03 milliards en 2030.

Concert de la VTubeuse Mori Calliope en Californie, février 2025. Les concerts de VTubeurs se multiplient désormais partout dans le monde. (© AFP/Jiji)

Gawr Gura, l’une des VTubeuse anglophones les plus populaires, s’est mise en pause fin avril. Malgré cela, elle comptait encore 4,7 millions d’abonnés en mai. D’autres groupes s’adressent aux publics chinois, indonésien ou coréen, preuve de l’expansion planétaire de cette culture en ligne japonaise.

Publicité pour la célèbre VTubeuse Gawr Gura affichée à la gare de Shibuya, à Tokyo (mars 2023). (© Stanislav Kogiku/SOPA Images/Sipa USA/Reuters)

Le mariage entre culture internet et anime

Qu’est-ce qui distingue un VTubeur d’un personnage d’anime ? Le Gendai yôgo no kiso chishiki 2024, lexique annuel des évolutions du langage japonais contemporain, l’explique ainsi :

VTubeur (raccourci de Virtual YouTuber) : personne qui interprète un personnage généré en 3D dans un studio de réalité virtuelle et diffuse des vidéos commentées. Le terme s’est imposé suite à la publication par KizunaAI de sa première vidéo sur YouTube en 2016, dans laquelle cette dernière s’est présentée en tant que YouTubeuse virtuelle.

De manière générale, on trouve derrière ces avatars de véritables acteurs qui agissent librement en tant que personnalités uniques et cohérentes, et qui interagissent en temps réel avec les spectateurs via les réseaux sociaux et les plateformes vidéo. Lors de leurs performances musicales, des technologies avancées leur permettent de bouger, de chanter et de parler au public sur scène.

Parce qu’ils reposent largement sur « l’interaction en ligne », les VTubeurs sont profondément marqués par la culture internet (forums, réseaux sociaux, plateformes vidéo), et les animes font eux aussi partie intégrante de leur héritage.

Ôsaka Takeshi, président d’Activ8 (la société qui produit KizunaAI) perçoit depuis longtemps le respect et la demande mondiale pour la pop culture japonaise (anime, manga, jeux vidéo). Il a fondé son entreprise en pensant que ce domaine pouvait devenir une véritable industrie compétitive à l’échelle internationale.

Le concept de KizunaAI s’inspire également de l’anime Ghost in the Shell. En effet, elle reprend le concept du « Puppet Master », cette forme de vie numérique qui naît en ligne dans l’histoire. Comme le dit Ôsaka, « ce que les gens imaginent peut devenir réel et changer la société ». C’est un signe que KizunaAI a été conçue comme une intelligence artificielle positive destinée à guider les gens vers un monde meilleur.

Je vois les VTubeurs comme l’un des points de jonction entre les médias, les contenus et les modes de communication japonais. Ils naissent d’un environnement où se croisent la culture internet, les animes, les mangas et les jeux vidéo de l’Archipel, et permet une interaction entre les espaces physiques et numériques. De ce mélange dense et complexe continuent d’émerger de nouvelles formes d’expression créative.

VTubeurs corporate et indépendants

Les VTubeurs se divisent généralement en deux grandes catégories. D’un côté, les professionnels affiliés à des agences ou entreprises, appelés « VTubeurs corporate », de l’autre, les individus et amateurs indépendants. Pour les corporate, les deux agences dominantes sont Nijisanji et Hololive Production. Leurs créateurs pratiquent une large palette d’activités : discussions en direct, commentaires de jeux, reprises de chansons, collaborations avec des entreprises, sorties de titres originaux et grands événements live.

Le Nijisanji Festival 2022, grand événement réunissant les VTubeurs produits par l’agence, s’est tenu en octobre 2022 au Makuhari Messe, dans la ville de Chiba. (© Jiji)

L’analyse du rapport de Yano Research Institute montre que la plus grande part des revenus générés provient des biens dérivés, de la musique et des contenus audio, les marchandises dédiées aux différents personnages se détachant particulièrement. Dans le passage souterrain Tokyo Character Street de la gare de Tokyo, qui forme une galerie marchande dédiée aux propriétés de personnages, Hololive tient boutique aux côtés des magasins dédiés à des personnages très populaires comme les Pokémon ou encore Chiikawa.

Peluches Hololive exposées au Salon du Jouet de Tokyo 2023, en juin de cette même année. (© Jiji)

Marchandises Hololive achetées dans la boutique de la gare de Tokyo, dont une peluche et un stand acrylique du personnage Jûfûtei Raden. (© Okamoto Takeshi)

La catégorie qui progresse le plus vite est celle des promotions, licences et partenariats. La VTubeuse Nijisanji Suô Sango a par exemple collaboré au printemps 2023 avec le parc à thème Shima Spain Village, dans la préfecture de Mie. Pendant l’événement, la fréquentation a presque doublé par rapport à l’année précédente, et les churros mis en avant dans ses vidéos se vendaient en moyenne à 1 000 par jour (plus de trente fois le volume habituel !).

Une publicité à la gare d’Ugata, à proximité du Shima Spain Village, met en avant Suô Sango. (© Okamoto Takeshi)

Le tourisme a souvent été lié à des lieux précis mis en scène dans un anime ou un manga, devenus des « sites de pèlerinage » pour les fans. Pour les VTubeurs, en revanche, la communication entre les lieux et les fans est déjà très active avant même qu’un cadre touristique ne se mette en place. Les visiteurs sont donc plus rapidement enthousiasmés par ces endroits présentés par les VTubeurs comme des coins familiers, sans la dimension fictive inhérente aux animes.

Les VTubeurs indépendants gagnent en influence

La montée en puissance des VTubeurs se mesure aussi au nombre croissant de créateurs indépendants. Avec la démocratisation des applications de streaming et de création d’avatars, et l’accessibilité accrue des technologies de capture de mouvement, n’importe qui peut endosser le rôle de « Puppet Master ». Deux des indépendants les plus en vue sont Kôga-ryû Ninja Ponpoko, personnage ninja inspiré du célèbre tanuki, et Peanut-kun, en forme de cacahuète. Ensemble, ils forment le duo Pokopea et collaborent avec des entreprises très connues telles que NTT Docomo ou JR West. Leur influence rivalise avec celle des VTubeurs corporate les plus connus.

Les VTubers indépendants Peanut-kun (à gauche) et Ponpoko dans une collaboration avec la chaîne de bains publics Gokurakuyu. (© Pokopea)

Je suis moi-même devenu VTubeur indépendant, avec un avatar créé par mes étudiants baptisé « Zombie-sensei ». Sous le nom de Zonbi Katarô, je suis ainsi devenu le « professeur fou de l’Université Interdite » actuellement en congé sabbatique dans le laboratoire d’Okamoto Takeshi à l’Université Kindai.

Zombie-sensei diffuse des cours et des commentaires de jeux. Sa façon de lire les commentaires à voix haute tout en discutant et en jouant rappelle l’ambiance joyeuse des parties entre amis de l’enfance.

Mon activité s’inscrit dans la catégorie des « VTubeurs académiques », mais il en existe beaucoup d’autres : auteurs de manga, investisseurs, voire même pour les personnes âgées. Nombreux sont ceux qui utilisent le VTubing pour s’éloigner légèrement de leur identité réelle, et pour pouvoir s’exprimer plus librement. Selon Hirota Minoru, rédacteur en chef du site d’information VR Panora, les VTubeurs indépendants sont apparus très tôt en Chine, à Taïwan, en Corée du Sud et en Indonésie, et on en trouve aussi désormais dans les régions anglophones et en Amérique latine.

Zombie-sensei rêve-t-il des VTubeurs ?

Pour un VTubeur, la personne derrière l’avatar vit peu à peu une existence nouvelle, distincte de son moi quotidien. Lors de mes propres activités, j’ai remarqué que ma voix changeait dès que j’interprétais Zombie-sensei. Il m’est arrivé de me surprendre à penser : « Zombie-sensei est-il en train de faire des recherches dans le labo en ce moment ? » Cela ressemble au phénomène que décrivent souvent romanciers, auteurs de manga et acteurs, quand les personnages qu’ils imaginent semblent prendre vie et bouger de leur propre chef.

Le VTubeur Zombie-sensei (en bas à droite) commente en direct le jeu Urban Myth Dissolution Center. (© Hakababunko/Shûeisha Games. Image avec l’aimable autorisation d’Okamoto Takeshi)

Les questions d’identité sont inévitables. Lorsqu’un VTubeur devient populaire, la personne derrière l’avatar se demande souvent : « Ce succès est-il vraiment le mien ? » Le chevauchement entre l’avatar et l’interprète est considérable. De ce fait, les VTubeurs sont plus vulnérables aux atteintes psychologiques liées au harcèlement en ligne, et ces problématiques ont déjà donné lieu, dans des cas bien réels, à des litiges judiciaires.

Une voie vers une vie meilleure

Les défis demeurent, mais le potentiel des VTubeurs est immense. Si un jour chacun dispose d’un avatar, alors, en un sens, tout le monde sera VTubeur

La culture VTubeur porte en elle le « rêve » de relier les individus au-delà des frontières de l’apparence, de l’âge, de l’ethnicité, de la langue, du statut social et des nations. J’espère sincèrement que cette nouvelle forme culturelle, née au Japon, continuera à se développer pour devenir quelque chose qui puisse contribuer au bonheur des gens et à la paix mondiale. En tant que chercheur, en tant que fan, et en tant que VTubeur connu sous le nom de Zombie-sensei, je souhaite prendre part à ce processus, à mesure que ce rêve devient réalité.

La VTubeuse Hoshimachi Suisei se produit lors de son concert intitulé SuperNova au Nippon Budôkan de Tokyo, le 1^er février 2025. Ce spectacle solo est parvenu à faire salle comble. (© Cover Corp.)

(Photo de titre : KizunaAI, qui a repris ses activités après trois ans d’absence. © KizunaAI)