Comment le Japon a adapté avec succès la marque « The North Face »

L’obtention des droits de marque au Japon et en Corée du Sud : un tournant

Née en Californie, The North Face » est une marque d’équipement destinée aux activités en plein air qui s’est imposée dans le monde grâce à ses hautes performances en durabilité, protection contre le froid et imperméabilité, entre autres, Son arrivée au Japon remonte à 1978.

Goldwin, qui avait développé son activité en fournissant des uniformes à la délégation nippone lors des Jeux olympiques de Tokyo de 1964, en est devenu l’importateur.

À l’époque, la doudoune hautement technique « Sierra Parka », utilisée aussi par des alpinistes et explorateurs professionnels, est devenue une icône pour les Japonais fascinés par le mode de vie de la côte Ouest américaine : activités en plein air, mouvement hippie, etc.

Avec ses produits portant le logo courbé évoquant le Half Dome du parc national de Yosemite en Californie, la marque a progressivement gagné en puissance au Japon. Le développement de produits sur l’Archipel s’est véritablement accéléré après 1994, lorsque Goldwin a racheté les droits de marque au Japon et en Corée du Sud.

L’entreprise a alors fusionné la fonctionnalité d’origine américaine avec la mode street, en personnalisant les designs pour qu’ils correspondent à la morphologie des Japonais.

The North Face propose également une gamme d’habits d’alpinisme de haute qualité, développée en collaboration avec des athlètes. (Photo avec l’aimable autorisation de Goldwin)

La « Nuptse Jacket », développée aux États-Unis dans les années 1990, est un exemple réussi d’adaptation au marché japonais. Ce produit, dont les performances ont été renforcées pour résister à des environnements de montagne extrêmes, s’est d’abord imposé dans la culture hip-hop new-yorkaise. Lors de sa mise en vente au Japon dans les années 2000, il a été redessiné pour s’adapter à la morphologie japonaise et a intégré des technologies telles que le « duvet Kôdenshi », qui aide à maintenir la chaleur corporelle grâce aux infrarouges lointains ; sa popularité s’est alors étendue au streetwear japonais.

À partir des années 2000, Goldwin s’est associé à Nanamica, une entreprise qui conçoit, fabrique et commercialise des vêtements, pour lancer une marque japonaise exclusive, « The North Face Purple Label », et s’est engagé dans le développement de produits propres au Japon. Tout en mettant l’accent sur la fonctionnalité, ils ont enrichi leur gamme de produits au design sophistiqué, adapté à la vie urbaine ; en conséquence, de plus en plus de personnes ont commencé à porter des vestes The North Face pour aller au travail ou à l’école. Pour répondre aussi aux canicules et aux pluies torrentielles liées au changement climatique, l’accent a été mis, dans les années 2020, sur des T-shirts en matières absorbantes et à séchage rapide, ainsi que sur des vestes légères dotées d’un traitement déperlant. La marque étoffe ainsi une gamme polyvalente, facile à porter aussi bien en ville qu’en plein air.

Le très populaire « Nuptse Jacket » (à gauche) et le « Mountain Down Jacket ». (Photo avec l’aimable autorisation de Goldwin)

Actuellement, ce sont les « wind jackets » qui tirent les ventes vers le haut, en misant sur la légèreté, le faible encombrement et une protection efficace contre la pluie et le vent. Faciles à emporter pour aller au travail, à l’école ou pendant les jours de repos, et capables de faire face aux changements soudains de température comme aux coups de vent, elles semblent rencontrer un vrai succès.

Veste « Mountain Parka » en collaboration exclusive (commande spéciale) avec « The North Face Purple Label », par la boutique de vêtements JOURNAL STANDARD. (© JOURNAL STANDARD / PR TIMES)

Développé dans le tout dernier laboratoire de Toyama

Le développement s’effectue principalement autour du « GOLDWIN TECH LAB (Tech Lab) », situé au siège de Toyama, à Oyabe (préfecture de Toyama). Oyabe est le berceau de l’entreprise : c’est là qu’en 1950, Goldwin a démarré avec une petite usine appelée « Tsuzawa Meriyasu Seizôsho ».

Ouvert en 2017, le LAB poursuit des recherches très variées : développement de matériaux en coopération avec des fabricants, mais aussi couture, conception de patrons et contrôle qualité. En multipliant les améliorations pour créer des produits à la fois esthétiques et fonctionnels, il a contribué à établir des designs de The North Face propres au Japon. Par exemple, pour des vêtements en cours de développement destinés à l’alpinisme et au trail running, où les écarts de température sont importants, on prévoit d’exploiter une nouvelle technologie issue du labo : elle permet de faire fortement varier l’isolation thermique en ajustant la quantité d’air envoyée à l’intérieur du vêtement.

Pour les capuches des vêtements de pluie, afin de mettre en valeur la beauté des courbes, l’équipe répète essais, prototypes et validations — tant sur la couture que sur la conception des patrons — et pousse ainsi la recherche d’un design spécifiquement japonais.

Le site de recherche et développement « GOLDWIN TECH LAB », situé dans la préfecture de Toyama, berceau de l’entreprise. (Photo avec l’aimable autorisation de Goldwin)

Dans la boutique phare de The North Face, situé dans le quartier tokyoïte de Harajuku, les clients venus d’Asie de l’Est (Chine, Taïwan, Corée du Sud, etc.) ne cessent d’affluer à la recherche de produits de la « version nippone », à la fois sobres et très performants. La version japonaise de la doudoune emblématique « Nuptse Jacket » est particulièrement prisée. Aux États-Unis, le chiffre d’affaires de The North Face s’élève à environ 1,7 milliard de dollars par an. Selon Goldwin, les ventes de The North Face au Japon ont dépassé 100 milliards de yens (545 millions d’euros) pour l’exercice fiscal 2024 (avril 2024-mars 2025). Si l’on considère que la taille du marché et la population du Japon représentent environ 30 % de ceux des États-Unis, on peut dire que le taux de pénétration y dépasse celui de la maison-mère. Par ailleurs, une enquête sur les marques outdoor menée par Startdash (éditeur d’applications) auprès de Japonaises de 20 à 59 ans (résultats publiés en novembre 2025) place The North Face au premier rang dans trois catégories, à savoir « notoriété », « popularité » et « haute qualité ».

La « White Label » (version coréenne) attire elle aussi l’attention

Ces dernières années, une nouvelle dynamique est apparue.

Le « White Label » de The North Face, développé par Goldwin via une coentreprise avec une société coréenne, attire l’attention des jeunes Japonais.

La version coréenne cible principalement les femmes dans la vingtaine et affiche un style plus décontracté et plus sportif que la Purple Label japonaise. On y trouve beaucoup de pièces plus ajustées et fashion (comme des doudounes courtes), ce qui contraste avec la version japonaise aux silhouettes plus amples. La palette est également plus variée, avec notamment des couleurs pastel.

Une Japonaise d’une vingtaine d’années vivant à Tokyo confie : « The North Face en Corée propose des designs qu’on ne trouve pas au Japon, et c’est ce qui attire. » Des prix généralement plus abordables qu’au Japon font aussi partie des raisons pour lesquelles la marque séduit les jeunes. À Myeong-dong, le plus grand quartier commerçant de Séoul, environ 40 % des acheteurs sont des touristes venus de Chine, du Japon et d’ailleurs.

La rareté car « uniquement disponible en Corée » renforce de même l’envie d’acheter.

La version coréenne de The North Face propose un large choix de produits destinés aux femmes, spécialisés pour un usage urbain, dont des doudounes et des sacs. (Photo avec l’aimable autorisation de Goldwin)

En Corée du Sud, le développement est assuré par « Youngone Outdoor Corporation », une coentreprise entre Goldwin et une société coréenne.

L’entreprise a mis en place une stratégie marketing propre à la Corée, en faisant appel à des célébrités telles que des idoles de K-pop ou des acteurs coréens, pour ses campagnes publicitaires.

L’intérêt pour les idoles coréennes présente de nombreux points communs au Japon comme en Corée. En effet, lorsqu’une idole de K-pop porte une veste The North Face et publie une photo sur les réseaux sociaux, les commandes affluent de la part de fans japonais. « Il n’y a pas de pays où le marketing via des stars fonctionne aussi bien », explique Takanashi Ryô, vice-directeur général du siège de l’activité The North Face chez Goldwin.

Collection exclusive à la Corée, destinée aux jeunes femmes. Elle est également vendue sur le site officiel japonais en ligne. (Photo avec l’aimable autorisation de Goldwin)

Miser sur la force de développement pour préparer le prochain coup

Porté par la bonne santé de The North Face, qui représente 80 % de ses ventes, Goldwin continue de croître. Comme prochaine étape, le groupe entend aussi mettre à profit sa capacité à développer des produits à la fois très performants et très mode, afin de renforcer la notoriété de sa marque maison.

À l’étranger, après les États-Unis et l’Allemagne, l’entreprise a ouvert des boutiques en propre en Chine et en Corée du Sud. Elle s’engage ainsi dans un travail d’image de marque (branding) allant des loisirs hivernaux à l’usage urbain dans les régions froides.

En Chine en particulier, l’objectif est de pénétrer la clientèle aisée ; alors que les sports d’hiver comme le ski gagnent en popularité ; grâce à des designs épurés, sans fioritures, tout en utilisant des matériaux hautement techniques tels que le « Gore-Tex ».

Les ventes du magasin de Pékin, ouvert en 2021, dépasseraient celles des boutiques de Harajuku et de Marunouchi à Tokyo.

Née aux États-Unis, The North Face a évolué de manière unique au Japon et, portée par cet élan, diffuse désormais sa marque en Asie de l’Est.

Autour du Japon, de la Chine et de la Corée du Sud, on voit aussi émerger un public qui prend plaisir à ces versions localisées de la marque ; la demande se nourrit ainsi mutuellement d’un pays à l’autre.

(Photo de titre : Nippon.com. À Harajuku, où se rassemblent de nombreux jeunes et touristes étrangers, plusieurs boutiques en propre sont regroupées, dont la boutique phare « THE NORTH FACE Mountain ».)