Dossier spécial La culture pop nippone se mondialise
Des smartphones kawaii ou rien !
[03.10.2011] Autres langues : ENGLISH | 日本語 | 简体字 | 繁體字 | ESPAÑOL |

Quand les jeunes Japonaises vont-elles se décider à adopter les smartphones ? Si cette question préoccupe considérablement le secteur japonais du téléphone portable, c’est en raison de l’attachement qu’ont les jeunes Japonaises pour tout ce qui est mignon, en japonais kawaii.

Le rôle essentiel du kawaii dans la culture japonaise du téléphone portable


Une boutique de produits electroniques dans le centre de Tokyo. Aujourd’hui, des smartphones dominent de plus en plus l’espace de vente dans la plupart de ces magasins. (Photo: Kuyama Shiromasa)

2011 est pour certains l’an un du smartphone. Les iPhone de marque Apple et les modèles de portables utilisant le système Android ou Windows Phone s’alignent dans les points de vente de téléphonie mobile. Leur prix moyen se situe à un niveau élevé, autour de cinquante à soixante mille yens, et s’ils se vendent bien, c’est que les acheteurs les règlent en général par paiement échelonné. Selon Toshiharu Mochizuki, un employé du magasin Big Camera situé à Yuraku-cho, Tokyo, « Depuis l’année dernière, les principaux fabricants ont tous sortis de nouveaux modèles, et les clients en achètent de plus en plus, parce que ces smartphones qui offrent de très bonnes fonctions sont à la fois très faciles à utiliser et plus rapides. » Mais à la fin du mois de juin 2011, le Japon ne comptait que dix millions d’utilisateurs de smartphones (selon une enquête de comScore Japan). Rapporté aux 120 millions d’utilisateurs de portables conventionnels que compte le pays, ce nombre fait comprendre que ces produits ne sont pas encore très répandus.

Au Japon, les acheteurs de smartphones sont avant tout masculins, hommes d’affaires et fans de technologie. Pourquoi les jeunes femmes ne s’y intéressent-elles pas ? D’abord à cause des portables multifonctions spécifiques au Japon, nés de la culture kawaii, qu’apprécient tout particulièrement les jeunes Japonaises, et de l’existence d’un marché de services web destinés aux téléphones portables, qui génère un chiffre d’affaire annuel de 1655 milliards de yens. Ces portables multifonctions le sont vraiment, permettant bien sûr de téléphoner et d’envoyer des SMS, mais aussi de filmer, d’écouter de la musique, de servir comme un terminal GPS, de regarder télévision grâce au service 1seg, pour ne rien dire de la fonction de portefeuille électronique mobile. Les services web sont tout aussi variés, allant des blogs et des réseaux sociaux spécifiques à la téléphonie mobiles, aux services de commerce électronique par téléphonie mobile, qui permettent d’acheter des accessoires de mode ou des billets de concerts, en passant par la distribution de films ou de musique, sans oublier tous les jeux disponibles.

La raison pour laquelle le marché japonais de la téléphonie mobile reflète si fortement la culture kawaii est que les téléphones mobiles se sont d’abord répandus chez les lycéennes. Elles ont un gros besoin de communiquer avec leurs amies, ce qui a permis au début des années 90 l’essor des pokeberu, un service de radio-messagerie qui a été le prédécesseur de la norme de téléphonie mobile PHS, dont elles ont commencé à acheter les appareils dans la seconde moitié de la même décennie. Grâce à elles, leurs familles et leurs petits amis ont décidé d’acheter des téléphones portables. Les fabricants de terminaux de téléphonie portable se sont alors lancés dans une compétition qui visait à créer des modèles les plus kawaii possible, afin de conquérir le marché des jeunes filles.


Un message texto décoré d’émoticônes.

Les modèles offrant une fonction emoji permettant d’ajouter aux SMS une vaste série d’émoticônes ou encore ceux permettant d’envoyer des SMS avec photos où l’on voit l’originatrice du message dans une pose particulièrement kawaii sont deux exemples représentatifs de cette tendance. Aujourd’hui la quasi-totalité des portables multifonctions japonais ont des écrans Wide VGA avec une résolution de 854 x 480 et une camera à 8 millions de pixels, ainsi qu’une fonction d’auto-portrait.

Le Japon a développé une culture propre du portable qui n’a cessé d’évoluer depuis des années au rythme de la recherche de kawaii des jeunes filles. Elle constitue un obstacle considérable aux nouveaux smartphones que sont l’iPhone et ceux utilisant Android. Même le premier, qui a suscité l’enthousiasme dans le monde entier, n’a connu le succès au Japon qu’une fois qu’il offrait à ses utilisateurs la fonction emoji. Cela montre à quel point l’aspect kawaii compte pour ce public, au point d’exercer aujourd’hui une influence importante tant sur le design des appareils que sur les applications qu’ils offrent. L’été 2011 a vu l’apparition sur le marché japonais de smartphones conçus pour attirer l’attention de ce public.

  • [03.10.2011]
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