Pourquoi j’étudie la mode japonaise

Tiffany Godoy
Éditrice de presse mode, et consultante. Arrivée au Japon en 1997, elle a commencé comme éditrice presse pour Composite et Studio Voice. Écrit pour style.com, New York Times, et WWD et animatrice d’émissions de mode pour NHK WORLD TV et WOWOW. Elle a écrit et publié Style Deficit Disorder (Chronicle Books, 2007) ainsi que Japanese Goth（Universe, 2009）qui constituent à eux deux une histoire complète de la street fashion de Tokyo. Elle est également active au sein de la Créative Unit EROTYKA (avec le Directeur artistique Yonezu Tomoyuki). Depuis juillet 2010, elle a lancé le magazine The Reality Show.
Son blog : http://tiffanygodoy.droptokyo.com/blogs/

Photo : Hiropon

Quelque chose d'attirant qui n'était ni américain ni européen

— Tout d’abord, dites-nous ce qui vous a amenée à la mode, et pourquoi le Japon ?

TIFFANY GODOY  Je suis née en Californie. Mais mon père est Argentin, j’ai donc reçu une éducation internationale. Vers l’âge de 11 ans, je suis entrée dans le monde de la mode par le cinéma et la publicité. J’avais une amie dont la sœur était mannequin pour Calvin Klein. Quand j’ai eu 12 ou 13 ans, elle m’a montré des œuvres du photographe Bruce Weber. C’est à ce moment-là que j’ai été prise par l’univers créatif de l’image.

— Autrement dit, ce sont les magazines de mode qui ont été la source de votre inspiration ?

GODOY  Les magazines et les photos de mode, oui. Je trouvais les magazines étrangers à la librairie du centre commercial local. Je me souviens quand est sorti O Rio de Janerio de Weber. Je l’ai vu en boutique et ça a été un choc : « Wow, qu’est-ce que c’est que ça ?! » C’est ce qui m’a fait pénétrer dans le monde de l’image.

Ensuite, j’ai eu une idée toute simple : Paris. Pas New York. Paris. Je voulais aller à Paris. Je voulais vivre en France et je suis allée à Paris pour un an. Puis je suis retournée aux États-Unis, et j’ai rencontré des jeunes Japonais à San Francisco, des étudiants de l’Academy of Art University.

On les voyait pas mal dans les clubs aussi, je les croisais toutes les semaines. Leur look m’a complètement fascinée. Plus tard, je suis devenue leur amie et c’est ce qui a déterminé le coup d’envoi de mon intérêt pour le Japon.

— Quel aspect de leur style vous intéressait particulièrement ?

GODOY  Plusieurs choses : leur façon de superposer les vêtements, la façon dont ils osaient porter des vêtements à motifs différents. Les Américains s’habillaient de façon plutôt banale, au moins à cette époque. C’était donc une esthétique totalement différente. Ils mélangeaient les couleurs et les motifs qu’à priori j’aurais trouvés impossible à coordonner ensemble, mais eux, ils y arrivaient merveilleusement. D’ailleurs, l’un de ces amis est maintenant photographe de mode professionnel, ici au Japon.

Même leurs gestes étaient différents. Par exemple, il y avait cette fille qui tenait sa cigarette d’une façon incroyable, c’était la chose la plus monstrueusement cool que j’aie jamais vue !

J’étais attirée par tout ce genre de choses, leur look dans son entier. C’était très stimulant pour moi, car je n’avais jamais eu aucun contact avec des Japonais avant eux. Ils m’ont ouvert la porte vers un monde nouveau. J’étais fascinée et je voulais en savoir plus.

J’ai travaillé dans un club géré par une Japonaise à San Francisco et la patronne m’a invitée au Japon. Je savais que j’irais un jour ou l’autre, alors quand elle m’a proposé d’aller travailler dans son magasin à Tokyo, j’ai accepté.

— Mais ce n’était pas un travail directement lié à la mode, n’est-ce pas ?

GODOY  Non, c’était juste un moyen d’aller au Japon pour moi. Un billet gratuit ! D’autre part, un ami japonais dont j’ai fait la connaissance à San Francisco à peu près à la même époque était l’assistant de Ukawa Naohiro, le graphic designer. Il m’a présenté des gens qui vivaient dans un squat sur le campus de l’Université de Tokyo. J’ai habité là-bas un certain temps. C’était vraiment un endroit artistique, il y avait une galerie fréquentée par des artistes et des acteurs.

J’ai eu le sentiment que je devais faire quelque chose à Tokyo. J’ai fait une expostion de photos à la galerie avec un ami. J’ai envoyé le carton d’invitation aux éditeurs des magazines de mode les plus pointus du Japon. Ils sont venus à notre exposition. Une semaine après j’ai reçu un appel de l’un de ces éditeurs, il voulait me voir. Et c’est ainsi que j’ai été engagée comme éditrice pour Composite, le magazine dont il s’occupait.

Ce travail recoupait tous mes centres d’intérêt. J’avais étudié la photographie, et ce travail m’a permis de mettre ce que j’avais appris en phase avec mon amour des langues — de la communication avec les gens. Avant cela, je n’avais aucune connaissance sur ce qu’était le métier d’éditeur, mais je me suis aperçue que je pouvais juste utiliser toutes mes capacités pour un magazine pointu et cool. Et c’est comme ça que tout a commencé pour moi.

À la recherche du secret de la mode japonaise

Tiffany à Garter, Koenji Kitakore, portant un accessoire créé par l’artiste japonais King.

— Vous voilà donc enfin dans l’industrie de la mode. Mais pourquoi la mode japonaise ?

GODOY  Eh bien, l’une des raisons est que justement j’étais venue au Japon pour comprendre pourquoi. Pourquoi les Japonais sont si différents des gens à Paris ou à New York au niveau de l’esthétique, de leur façon de s’habiller, de leur style. Cela me semblait si loin de tout ce que j’avais vu avant.

Bien sûr j’avais des amis Coréen-américains ou Chinois-américains, mais je n’avais jamais rencontré d’autres personnes qui me fascinent autant que les jeunes Japonais. Mon image des Japonais était qu’ils étaient conservateurs et austères, c’est pourquoi j’ai voulu mieux comprendre cette face créative. C’est pour rechercher cela que j’étais venue, en fait.

— Alors, en travaillant pour cette maison d’édition d’un magazine de mode, vous avez commencé à comprendre ?

GODOY  Cela m’a pris un certain temps. Je me souviens être allée voir des expositions de Comme des Garçons et ne pas avoir compris un certain nombre de pièces. Mais je comprenais qu’il fallait que je comprenne pourquoi cette marque est si importante et pourquoi son influence est si formidable. Je me suis plongée dans une énorme masse d’informations qui dépassaient mes capacités de compréhension à cette époque, et parallèlement, je devais aussi apprendre à faire marcher un magazine.

Tous mes amis étaient Japonais et j’étais plongée dans la culture japonaise. C’était à la fin des années 1990, la mode japonaise était en train de changer radicalement. L’identité des femmes aussi changeait, les jeunes filles qu’on appelait gyaru constituaient une force montante sur la scène culturelle. Je me souviens de la forte perfomance de Amuro Namie sur les écrans géants de Studio Alta près de la gare de Shinjuku. Harajuku était le nid d’une importante mode extrême à ce moment-là.

Ce n’était pas la mode haute gamme, mais de nombreuses nouvelles subcultures ont commencé à apparaître. La culture des jeunes à cette époque était vraiment puissante et expressive, très baroque, très décorative. Pour moi, c’était excitant, parce que cela était tellement typiquement Japonais. Ce n’est que plus tard que j’ai compris à quoi ces mouvements faisaient réaction. La mode et la culture jeune apparaissent toujours en réaction par rapport ce qu’il y avait avant.

Ce qu'on trouve tout au fond de la street fashion

— Que voyez-vous derrière tout cela ? Pourquoi les Japonais aiment-ils les superpositions et les combinaisons de couleurs et de motifs différents ? Qu’est-ce qui inspire le syle gyaru extrême ?

GODOY  Il y a plusieurs élements. Je pense que les Japonais sont très sensibles à l'esthétique, ils sont très exigeants concernant leur apparence. Cela remonte à l’époque d’Edo [1603-1868], lorsque le Japon étaient fermé au monde extérieur. C’est pendant cette période que l’esthétique japonaise s’est développée et raffinée.

Tout d'abord, le Japon est une île, il adopte à sa culture des choses qui proviennent de l’étranger. C’est une attitude différente de celle d'un pays qui partagera des frontières avec ses voisins immédiats et qui sera toujours en interaction avec d'autres pays, par exemple. Cette mentalité îliene est très importante.

Deuxièmement, c’est l'idée de cycles, du rapport avec la nature et du changement des saisons. Ce cycle perpétuel des saisons est le moteur qui propulse l’évolution de la mode. Les liens des gens avec la nature apparaissent dans leur sensibilité aux couleurs et à leurs significations. Le mode de communication est également très différent. Dans le passé il y avait cette tradition du kosode, par lequel vous pouviez porter un certain motif de fleur sur votre kimono qui faisait référence à tel ou tel passage du Dit du Genji, le Genji Monogatari. Ainsi ceux qui avaient lu le livre et savaient décoder le message comprenaient certaines choses sur vous, que le message caché du motif ne disait que pour vous.

Tout cela est encore très présent dans la street fashion d'aujourd'hui. Au cours des siècles d'isolement de la période d’Edo, qui fut une longue période de paix, les gens se sont énormément investis dans l’art et la culture. Tout était fait de simplicité et de raffinement, c’est devenu plus élaboré. C’est à cette époque que ce sont développés les notions de minimalisme japonais et de composition tels que nous les connaissons aujourd’hui. Il y avait beaucoup d'argent, et les riches dépensaient leur argent dans des plaisirs visuels qui ont raffiné l’esthétique — des choses comme la cérémonie du thé se sont développées à cette époque. C’est une période importante qui permet de comprendre comment la mode japonaise allait évoluer plus tard.

Récemment, Tiffany trouve souvent son inspiration dans des documents photographiques japonais des années 70, les costumes africains, la célèbre éditrice Diana Vreeland, le journal de voyage qu’effectua en Europe un navire chinois du 15e siècle, etc. Il est important de multiplier les sources d’information pour comprendre et raconter la mode, dit-elle.

Après la Seconde Guerre mondiale, le Japon entre dans une autre période importante de la mode. C’est le rejet de la « japanitude » ou tradition japonaise, par la première génération des stylistes d’après-guerre, comme Yohji Yamamoto et Rei Kawakubo et d’autres qui se sont rassemblés à Harajuku. C’était les années 1960, la culture jeune était en train d’évoluer, dans le monde et au Japon. C’était une époque pleine d’énergie pour la culture jeune, la musique et la mode. Dans la mode japonaise, tout cela s’est amalgamé avec les sensibilités traditionnelles avec lesquelles tous ces designers avaient grandi. Je crois que c’est ainsi que se sont développés une grande partie des tendances que nous observons aujourd’hui dans la mode street japonaise. J’ai passé les 14 dernières années à le comprendre et le prouver (rires) !

Communiquer l'originalité de la mode street japonaise au monde entier

— Vous avez d’ailleurs publié plusieurs livres.

GODOY  En effet. Le premier a été Style Deficit Disorder: Harajuku Street Fashion Tokyo en 2007. À la base, je voulais écrire une histoire de la mode japonaise moderne. Je ne pensais pas que la mode d’ici était réellement comprise : les gens disaient que c’était juste fou, ou extrême, et ignoraient totalement comment tout cela s’était développé. Après avoir travaillé pour plusieurs publications japonaises réputées, je sentais que j'avais beaucoup appris et que je pouvais commencer à partager une certaine compréhension. Gwen Stefani venait de sortir sa chanson Harajuku Girls, la mode de Harajuku venait d’apparaître sur les radars de la culture pop.

J'ai discuté de mes idées pour faire un livre avec un ami qui était dans le mileu de l'édition : Qu'est-ce qui serait intéressant globalement ? Qu'est-ce qui satisferait la curiosité des gens ? Il m’a suggéré de me focaliser plus sur la street fashion. J'étais vraiment ambitieuse au début, je voulais écrire une grande histoire genre « Un siècle de mode japonais ». Mais, ça ne se serait pas vendu. Ce qui pouvait faire sens à l’époque, c’était quelque chose de plus orienté vers la pop-culture, étant donné l'esprit du temps.

Donc, j’ai visé la mode street de cette époque particulière. Je voulais que les lecteurs se croient vraiment à Tokyo en ouvrant le livre, comme s’ils se promenaient dans la rue. C’est comme un storybook, ça racontait comment ce quartier avait développé toute une masse d’idées nouvelles qui n’auraient jamais pu apparaître nulle part ailleurs.

— Votre livre suivant, c’est Japanese Goth.

GODOY  C’est cela. En travaillant sur la structure de mon premier livre, il y avait ce chapitre sur la culture gothique, qui est un domaine de la mode que je ne connaissais pas énormément à l’époque. J'ai travaillé sur mon livre suivant avec Suzuki Mariko, qui était rédactrice en chef du magazine trimestriel Gothic & Lolita Bible et qui avait écrit l'introduction sur le style gothique pour Style Deficit Disorder. Elle m’a appris beaucoup sur cette subculture passionnante.

L’imagerie associée à cette subculture est très présente. Si vous regardez les groupes « visual-kei » qui apparaissant dans le livre dans un contexte culture jeune plutôt simple, ils sont présentés juste comme une scène particulière. Mais si vous les sortez de là où vous avez l’habitude de les voir — les articles dans les magazines trop chargés — et que vous les posez sur un simple fond blanc, alors vous commencez à voir l’extraordinaire originalité qui est apparue à partir de cette subculture. Les looks de ces groupes musicaux sont de vraies œuvres d’art ! Mon livre Japonaise Goth a été conçu comme un ouvrage de référence en création visuelle, avec une attention portée à la mode, à l’illustration, et groupes de musique.

— Mais pourquoi se concentrer sur le style gothique plutôt que sur un autre groupe?

GODOY  Parce qu’il représente un aspect très distinct de la subculture japonaise. La culture Goth japonaise est différente de la culture Goth allemande, française, ou américaine. C’est ça le point important. Pourquoi si différent ? Si vous lisez le texte, vous verrez que tout ça ramène au passé historique du Japon.

Il y a des gens qui regardent les groupes de rock « visual-kei » et qui disent : « Oh, c’est la copie de KISS ». Or, il n’y a rien de plus faux ! En réalité, c’est du kabuki. Pourquoi échangent-ils les codes vestimentaires, avec des garçons qui s’habillent comme des filles ? Ça aussi c’est la culture kabuki. Traditionnellement au Japon, les hommes et les femmes portent le même type de vêtements. Le kimono est unisexe. Donc, l'idée de porter des vêtements de femme n’a rien d’étrange.

Il faut aussi se rendre compte que ce style s’est développé pendant un moment très spécifique. C’était un moment où la situation économique japonaise était en crise. Le système de l’emploi à vie était supprimé brusquement, en conséquence il n’y avait plus de chemin sûr dans le processus de devenir adulte. Tout avait changé. Le Goth est comme version féminine de l’otaku. C’est une évasion. Vivre dans un rêve. C’est quelque chose comme de vivre dans la peur : la peur de grandir.

Mais dans le même temps, je pense que ces filles Goth sont étonnantes. Il n'est pas facile de porter des vêtements comme ça. Elles sont solides. Ce sont ces contradictions qui me fascinaient.

Donner une impulsion à tous les jeunes qui se destinent à la mode

— En 2010, vous avez lancé un nouveau magazine de mode, The Reality Show. Pouvez-vous nous en parler ?

GODOY  C’est un mélange des nombreux éléments très nouveaux qui existent maintenant au sein de la mode et des médias : le niveau des leaders de la mode street contre celui des rédactrices de mode, les média personnel connectés contre les média mainstream, la « fast fashion » contre la mode designer. Au croisement entre une photo prise dans la rue, un blog, et un beau livre avec une vraie qualité de fabrication. Les gens réels composent leur look avec des vêtements de marque. Le magazine est réalisé sur papier, et nous le travaillons sur internet aussi. Par exemple, j'ai collaboré au casting pour le deuxième numéro avec les websites Drop Tokyo et Tokyo Dandy. Ce sont deux sites de mode et culture japonaise, suivis par ceux parmi les jeunes d’aujourd’hui qui sont les plus sérieux concernant la mode, le style et le design aujourd’hui.

THE REALITY SHOW

Les icônes de la mode japonaise qui possèdent les personnalités les plus remarquables, habillés avec goût par les grandes marques internationales. Le concept est « Épiphanie du podium à la vie réelle ». Photos par Araki Nobuyoshi, extraites du n° 2 de Reality Show, 1^er juin 2011.
Les mannequins et les marques (de gauche à droite et de haut en bas) : KIko Mizuhara (actrice) x Balenciaga, Nam HyoJun (artiste) x Yves Saint Laurent, Fuyuko Matsui (peintre) x Louis Vuitton, Plasticzooms (groupe de musique) x Jil Sander, Rina Ohta (mannequin) x Prada, Maaya (mannequin) x Chloé, Shunsuke (étudiant) x Givenchy, Kaori (manager de boutique) x Dior, Jessica Michibata (mannequin) x Lanvin, Nakao (salariée) x Tom Ford

Je les ai approchés et je leur ai demandé de choisir leurs dix jeunes modèles préférées en tant que candidates pour The Reality Show. Je suis allée les voir eux parce que je voulais faire partie de cette communauté des jeunes les plus créatifs du Japon aujourd’hui. Et ces sites sont énormément vus par les professionnels de la mode internationale qui les suivent en permanence, et ça vous dit que vous pouvez être sûrs qu’ils sont très pertinents. Nous avons fait un casting durant trois jours sur le web, avec les internautes qui votaient pour les designers et les modèles qu'ils voulaient voir dans le magazine. C’est de là que nous sommes partis.

Mais ce qui est important, c’est de creuser plus loin que juste parler de gens qui sont célèbres et s’habillent cool. Au Japon, il y a peu de modèles forts, alors j'essaie de choisir des gens qui essaient de faire quelque chose, qui ont vraiment une voix unique et quelque chose à dire. J’espère que le projet va inspirer d'autres jeunes intéressés par la mode, il n’y en a plus beaucoup qui rêvent.

La mode japonaise possède une force qui dépasse les subcultures

— Vous avez un grand succès en tant que chercheur et auteur sur la mode japonaise. Mais ce n’est pas la même chose que créer vos propres images. Que préférez-vous faire?

GODOY  Oh, je pense que les deux sont très liés. La mode n'est pas seulement une image : C'est une histoire qui explique pourquoi cette image est nécessaire. Ce qui m’intéresse, c’est d’aider à créer des expériences connectées à un aspect visuel. C'est de la communication, que ce soit sur internet ou sur iPad. C’est de parler d’une voix éditoriale pour raconter une histoire. Et une partie de cette histoire se raconte à travers du visuel.

— Ce que vous faites est assez éloigné des principaux magazines. On dirait que cela ne vous intéresse pas d’entrer dans la cour des grands, vous êtes une créative.

GODOY  Exactement ! Dans la mode en général, vous avez "le sommet de la pyramide", occupé par des marques avec une longue histoire, qui sont sur la beauté, comme Chanel, Hermès… des marques avec un ADN très fort. Mais ce qui m’intéresse aussi ce sont les gens qui sont au sommet de la pyramide dans le sens qu’ils entraînent les autres à faire de nouvelles choses. Les gens sont beaucoup plus conscients de la mode et de la culture de mode aujourd'hui qu'il y a dix ans. Ces producteurs de sites japonais, ou les leaders de la mode street sont célèbres dans toute l’Asie. Ils ont une énorme influence en Corée et en Chine.

C’est pourquoi je n’appelle pas cela une subculture : nous parlons de culture dominante, ici.

Photos de l’interview : Igarashi Kazuharu
Propos recueillies par Yata Yumiko