Des gommes mignonnes et ludiques made in Japan

Des gommes pour tous les âges

Non loin de la gare Yashio de la ligne Tsukuba Express, dans un quartier résidentiel paisible, une petite usine fonctionne sans interruption, 24h/24. Dans ce site de production de la société Iwakô, 15 machines produisent jour et nuit des gommes de toutes formes : animaux, pâtisseries, fruits et légumes, véhicules, sushis et même mont Fuji. Ces petits articles de papeterie, vendus 50 yens pièce, ont conquis un vaste public de collectionneurs de tous âges.

À première vue, le design de ces gommes semble assez ordinaire. Mais en y regardant de plus près, on s’aperçoit que cette simplicité est trompeuse. En effet, les objets paraissent réels tant les gommes sont conçues avec ingéniosité. Une petite assiette de sushi, par exemple, est composée de plusieurs parties de différentes couleurs représentant l’algue nori, le riz et le thon, et qui, une fois assemblées, donnent l’eau à la bouche tellement l’ensemble est réussi. Ces miniatures aux couleurs et formes variées attirent de nombreux fans.

Des makis au thon rouge sur une assiette, et une tasse de thé, fabriqués à partir de plusieurs parties de gomme.

Des gommes en forme de légumes à l’origine du succès

La société Iwakô, fondée en 1968, fabriquait à l’origine des trousses en plastique pour crayons. Le fondateur Iwasawa Yoshikazu explique qu’il avait installé son entreprise dans un petit appartement à Matsudo, dans la préfecture de Chiba, après avoir travaillé pendant 18 ans chez un grossiste en papeterie. « Notre premier produit qui s’est vraiment vendu était un bouchon en plastique pour crayon, se souvient-il. Mais les portemines à prix abordable ont par la suite inondé le marché, et cela m’a poussé à trouver une nouvelle idée. »

« C’est comme ça que j’ai commencé à fabriquer des gommes aux formes originales à partir de 1988. Carotte, radis blanc daikon, patate douce, chou, navet : j’espérais que mes gommes en forme de légumes feraient la fortune de l’entreprise. Mais personne n’a partagé mon enthousiasme. Aucun magasin grossiste n’était intéressé. »

Ne trouvant aucun commerçant intéressé par ses gommes, Iwasawa a été forcé de mettre de côté son idée. Mais cinq ans plus tard, un grossiste le contacte : « Pourriez-vous refaire vos gommes en forme de légumes ? Je suis certain qu’elles se vendront bien. » Grâce à ce soutien, il décide de relancer la production. Le grossiste avait deviné juste : les gommes rencontraient un énorme succès. Au fil des ans, Iwakô a élargi sa gamme et propose aujourd’hui 450 modèles différents.

Iwasawa Yoshikazu a fondé Iwakô après avoir travaillé 18 ans chez un grossiste en papeterie.

La première série de gommes, en forme de légumes.

De 1993 à 1999, l’entreprise produisait 100 000 unités par jour. Ce succès a engendré de la concurrence, mais comme l’engouement pour ces articles s’est par la suite peu à peu estompé, les concurrents d’Iwakô ont disparu un par un. « Mais nous avons continué à produire nos gommes sans désespérer, et notre travail acharné a commencé à porter ses fruits il y a une quinzaine d’années, explique-t-il. Actuellement, entre 200 000 et 250 000 gommes sortent chaque jour de notre usine. »

Shortcake aux fraises, assemblé à la main.

Sélection de gâteaux et de pâtisseries : on se croirait devant une vitrine de boulangerie !

« Made in Neighborhood »

Créer des gommes ludiques et bon marché : voilà l’idée d’origine d’Iwakô. Et c’est en travaillant au niveau local que la société parvient à rester fidèle à cette volonté initiale. Mis à part les prototypes et les moules en métal, toutes les autres étapes de la production, de la conception à l’assemblage en passant par l’emballage, sont réalisés dans l’usine et à proximité.

Des parties de gommes attendent d’être assemblées : à gauche des bananes, à droite des dinosaures.

Le président d’Iwakô explique le processus de production : « Nous envoyons d’abord les spécifications d’une nouvelle gomme à un artisan qui crée un prototype en cire. Après avoir peaufiné les détails du modèle, on fait fabriquer des moules en métal, ce qui prend généralement trois à quatre mois. On peut dire qu’ils représentent le cœur du processus de production. »

Une fois les moules prêts, ils sont remplis d’une matière thermoplastique semblable à du caoutchouc pour créer les différentes parties des gommes. Celles-ci sont ensuite assemblées en produits finis par une équipe de femmes travaillant à domicile dans le quartier de l’usine. Iwakô travaille actuellement avec les résidentes de 250 maisons près de son usine de Yashio.

Iwasawa insiste sur l’importance de garder la production au niveau local : « Les pièces de gommes s’usent si elles sont transportées au loin, c’est pourquoi toute la production est faite dans le quartier. C’est du “Made in Neighborhood”. Il est difficile de copier ce modèle d’entreprise et je pense que c’est probablement pourquoi nous n’avons pas beaucoup de concurrence. »

Pourtant, le président d’Iwakô insiste sur le fait que maintenir le prix à l’unité à 50 yens n’est pas chose aisée. « Les coûts des matériaux ont augmenté d’environ 70 % par rapport au début, dit-il. Mais nous sommes déterminés à maintenir nos prix bas afin que les enfants puissent acheter nos gommes. »

Parmi la liste des modèles de gommes jouissant d’un grand succès, la série de sushis sur tapis roulant occupe la première place. « Nous fabriquions depuis longtemps des modèles de sushis ordinaires, mais mon petit-fils a eu l’idée de les mettre sur des assiettes », dit-il en riant. « Ils sont populaires dans les boutiques de souvenirs. »

La série de sushis sur tapis roulant, collection complète vendue à 350 yens.

Un succès grandissant à l’étranger

La vaste gamme de modèles donne l’impression que le fabricant veut tout transformer en gomme. Mais en réalité, ce n’est pas le cas. Un domaine qu’Iwakô a toujours évité est celui des personnages de manga ou d’anime. « Ces personnages font fureur un jour, et le lendemain ils sont démodés, explique Iwasawa. Nous voulons que nos produits se vendent pendant au moins cinq à dix ans. »

Les gommes sont utilisées comme matériel publicitaire dans des campagnes de sécurité de la police et des pompiers. Les dentistes distribuent aussi des gommes Iwakô en forme de brosses à dents ou de dents (avec des caries) à leurs jeunes patients.

Iwakô fabrique aujourd’hui 450 différents modèles de gommes.

Le succès de ces gommes dépasse aujourd’hui les frontières japonaises. En 2011, Iwakô a pour la première fois participé à une foire internationale de jouets en Allemagne. Depuis, le fabricant continue son développement à l’étranger en exposant ses articles lors d’événements ou de salons portés sur la papeterie. La société dispose actuellement de points de vente en Asie et en Europe : Bahreïn, Grande-Bretagne, Chine, Allemagne, Portugal, Corée du Sud et Taïwan.

Mais même si l’intérêt pour les gommes Iwakô se propage à l’étranger, le fabricant affirme qu’il restera fidèle à ses racines, à savoir créer de gommes mignonnes à prix abordable.

Le stand d’Iwakô au salon international de papeterie Paperworld en janvier 2017, à Francfort en Allemagne. (Photo avec l’amable autorisation d’Iwakô)

(D’après un original en japonais. Photos : Nagasaka Yoshiki, sauf indication contraire)