將Hello Kitty打造成全球偶像——訪Sanrio（三麗鷗）常務鳩山玲人

全世界歡慶「Hello Kitty」誕生40週年

2014年，「Hello Kitty」迎來了40歲生日。為了慶祝這位日本原創的世界級Character（肖像）誕生40週年，從2014年秋天起，世界各地就開始陸續舉辦各種各樣的歡慶活動。

在美國，洛杉磯的美籍日本人國家博物館（Japanese American National Museum）正在舉辦規模盛大的回顧展——「歡迎體驗Hello Kitty的超級可愛世界」（～2015年4月26日）。其相關活動——首屆「Hello Kitty Con 2014」大會在短短4天時間裏就吸引了26,000人參加。

在美國洛杉磯舉辦的「Hello Kitty Con 2014」大會會場

與高級珠寶、化妝品和服裝品牌展開合作，迅速擴大海外商品授權業務，將「Hello Kitty」打造成在全球範圍內大受歡迎的Character——所有這些業績，都與Sanrio公司的鳩山玲人常務董事的貢獻分不開。如今，鳩山先生統領著公司在美國、歐洲和亞洲130個國家的海外業務，他向記者講述了「Hello Kitty」海外事業成功發展的原因以及企業的未來發展藍圖。

首先，關於「Hello Kitty」誕辰40週年，「世界各地都在熱情慶祝」鳩山先生說道，「在美國，『Hello Kitty Con 2014』大會獲得了極大的好評。人氣歌星凱蒂‧佩芮（Katy Perry）在大會第一天突然來到現場。Hello Kitty的粉絲中有像她這樣的名媛，媒體也會爭相報道，這就更讓人感覺慶祝活動盛大熱鬧了。」

「Hello Kitty不是貓」的驚人報道令海外粉絲譁然

鳩山先生的工作就是滿世界飛來飛去，基本上是「在美國、歐洲、日本各待100天，其它國家各待60天」的比例

事實上，包括凱蒂‧佩芮、女神卡卡（Lady Gaga）在內的許多名媛都是Hello Kitty的粉絲。不過，鳩山先生強調說：「僅僅博得歐美名媛的喜愛，並不能締造數千億規模的市場。」

從鳩山進入Sanrio公司的2008年開始，在之後的5、6年中，Sanrio的市場發生了巨大的變化。「在那之前，『Hello Kitty』的『主戰場』是日本和亞洲。現在比起日本公司，反倒是歐洲公司和美洲公司成為了更大的市場。而且，從20、30歲人群到十幾歲的青少年、8～12歲的少年、4～7歲的兒童，甚至1～3歲的嬰兒，各個年齡層都產生了『Hello Kitty』的核心粉絲群，相對應的市場也已經形成。我們的業務十分穩定且廣泛。」

Hello Kitty在海外的品牌滲透程度之深，從2014年夏天「Hello Kitty不是貓」事件引起的反響中也可知曉。這一「驚人事實」被美國《洛杉磯時報（Los Angeles Times）》披露後，全世界的「Hello Kitty」粉絲震驚不已。鳩山表示，之所以會有這種誤解，應該是因為英語的「kitty」一詞有「貓」的意思，這是一種「文化差異」。不管怎樣，「這次事件倒給了我們一次機會，讓我們再一次認識到『Hello Kitty』是多麼受到全世界的矚目」。

「Hello Kitty」誕生40週年紀念商品的一部分

加速擴大海外流通網路和品牌授權

「Hello Kitty」進軍美國市場可以追溯到1976年。「從70年代到90年代，『Hello Kitty』在紐約開設了1家店鋪，在舊金山有1家店鋪，這就像現在的UNIQLO一樣，將日本的商業模式搬到海外去開拓市場。而到了2000年以後，我們便開始嘗試在美國開發面向美國人的商品了。」

「這些年來，Sanrio力求進一步推進本地化進程，不局限於Sanrio這一形式，開拓了各種各樣的流通管道。比如，美國的GMS（general merchandise store，即大型綜合超市），百貨公司和連鎖藥妝店等等。」

在擴大流通管道的同時，Sanrio還積極通過爭取品牌授權來進行合作。具體說來，就是「將『Hello Kitty』品牌和對方的品牌組合在一起展開商業合作」的戰略。

「比如，我們與路易威登集團（LVMH）的絲芙蘭（Sephora）、施華洛世奇（Swarovski）等進行合作，請他們製作『Hello Kitty』的商品，再通過各自的流通網路銷售『Hello Kitty』的商品。」

對「可愛、友善、互助」的共鳴是強大優勢

推進這兩個戰略的人是鳩山先生，不過他本人說，這兩個戰略得以推廣，根本還是源於「Hello Kitty」強大的「品牌影響力」。

「雅虎、蘋果、可口可樂，還有麥當勞，這些企業都具有較高的知名度，並且為消費者所喜愛，這其實就是品牌的定義。沒必要非要是奢侈品。從這個角度來看，『Hello Kitty』正是在21世紀初確立了它的世界品牌地位。」

在美國，先是由模特兒出身的、如今以設計師、實業家身分活躍在時尚界的西蒙斯（Kimora Lee Simmons）製作了「Hello Kitty」的珠寶，然後由布蘭妮‧斯皮爾斯（Britney Spears）於2005年前後在MV中佩戴，此後Hello Kitty的知名度便大幅上升。

「在美國，從上世紀70年代開始，事業基礎就逐漸形成了。」

「這並不是日本商品，而是美國人設計、美國人製作的商品。本來，『Hello Kitty』品牌影響力大，知名度也高。人們有強烈購買需求，可是我們卻拿不出相應的商品供給。或者說，雖然有供給，但並不符合美國人的需求。這是最大的問題，我們針對這個問題進行了研究，才逐漸探索出這樣的改善辦法。」

「首先，利用GPS和玩具『反』斗城所擁有的強大的流通網路，擴大我們的推廣管道。比如小朋友開生日party時的玩具、禮物和學習用品等等，需要提供各種各樣的商品。」

就這樣一步一步地擴展開了海外市場，不過最大的優勢還是來自「Hello Kitty」秉持了40年的理念——「可愛、友善、互助」的精神，這一精神獲得了全世界的共鳴，形成了強大的品牌認同。

「從上世紀70年代到90年代，『Hello Kitty』一直秉承這個理念在美國一步一步發展，打下了堅實的基礎。這一事業基礎在最近幾年終於開花結果了。」

「培育」出設計符合各國品味的商品

在海外的品牌授權事業中，Sanrio在商品設計等方面賦予合作方極大的決定權。「不能把自己的價值判斷強加於人，這一點至關重要。無論是日本人、美國人還是歐洲人，自己眼中所認為的最好的商品設計是有顯著區別的。要容許這種區別的存在，這樣才能製作出最適宜當地市場的產品，才能形成大眾市場。要製作出符合各國審美品位的商品，並加以『培育』。這一點非常重要。」

「在美國，從上世紀70年代開始，事業基礎就逐漸形成了。」

另外，在鳩山先生眼中，哪些授權商品是充滿了嶄新的創意呢？

「還是與時尚品牌展開合作時容易誕生全新的創意。比如和UNDERCOVER一起開發的系列商品，以及絲芙蘭、H&M、FOREVER21、馬莎百貨（Marks & Spencer）等世界聞名的快時尚品牌，甚至是一些前衛的小品牌，與他們的合作都非常有意思。我們並非時尚領域的專業人士，所以只提供『基礎』，合作方則負責提供全新的企劃和設計。當兩者結合時，就會創造出非常優質的商品，這是我們的實際感受。」

度過「Sanrio繼任者突然逝世」的危機

鳩山先生入社5年，在拓展海外事業時一路順風順水。他坦言這很大程度上要感謝在2013年11月突然去世的辻邦彥副社長的大力支持。

「5年前，Sanrio在日本國內的事業並不景氣，只有海外市場還有一些發展的空間。正因為有了經營危機，才有機會嘗試各種新的挑戰。辻副社長果斷地將經營方向調整為發展海外品牌授權業務，這給了我很大的助力和支持。」

原定的公司繼任者辻副社長去世之後，鳩山先生打算如何推進公司的海外事業呢？

「『Hello Kitty』的『可愛、友善、互助』精神，再加上Sanrio『小禮物，大微笑（small gift，big smile）』的企業格言，兩者結合在一起所並發出的巨大能量，是永遠不變的原動力。今後，Sanrio仍會繼續在全球發展以『Hello Kitty』為核心的品牌商務，這將是Sanrio的一個企業使命。」

Sanrio開發了針對所有年齡層Kitty粉絲的商品，包括日常用品和時尚商品

致力於新興國家市場的開拓和成熟市場的穩定成長

經常有人把迪士尼看成是Sanrio的「競爭對手」，不過Sanrio「經營的是生活方式，與迪士尼並非同一個領域」

今後除了要穩定已經開拓的主要對象國市場，還要開拓新興國家市場，這也是未來海外業務拓展的兩大課題。

「即便在印度、俄羅斯和非洲等尚未成熟的新興國家市場，在20歲至40歲的富裕階層中也是存在市場需求的。不過，要想讓每個女孩都擁有「Hello Kitty」，這或許要花上10年甚至20年。所以，需要採取與成熟市場完全不同的戰略，從中長期來考慮。」

亞洲市場仍然有發展餘地，比如正在從商品銷售過渡至品牌授權的中國，便是新興市場的代表。韓國進入的很早，所以算是以中長期穩定為目標的成熟市場。

「臺灣也是成熟市場，不過『Hello Kitty』的品牌滲透程度很高。最近，我們和長榮航空合作，開始運行『Hello Kitty Jet』。而且還對遊樂園進行品牌授權，還建造了『Hello Kitty』婦產科醫院和『Hello Kitty』旅館等等。可以看得出來，『Hello Kitty』與臺灣本地融合的很好，而且非常成功。11月份還舉辦了半程馬拉松來慶祝『Hello Kitty』的生日。」

希望人們驚呼：「這裏竟然也有『Hello Kitty』」

另一方面，Sanrio繼續推進智慧財產權（這裏指Character版權）組合戰略，作為其中一環，收購了英國「奇先生妙小姐（Mr. Men Little Miss）」的智慧財產權。

圖片前方排列的是「奇先生妙小姐」的Character

「這一Character在歐洲，尤其是英法兩國知名度非常高。它藉助的平臺和『Hello Kitty』是一樣的，因此事業會在全球範圍內鋪展開來。這種全新的智慧財產權組合該如何培育、如何發展，對我們來說是一場新的挑戰。」

相信「Hello Kitty」會出現在各種令人感到意外的地方，「讓人們大吃一驚」。這樣的挑戰未來還會繼續。

「比如數位領域。LINE裏的『Hello Kitty』貼圖取得了巨大的成功，Hello Kitty活躍的領域向數位這一全新領域擴展了。相信這件事會讓人們大吃一驚，希望大家關注我們今後的發展，一定會給大家帶來驚喜。」

（Nippon Communications Foundation編輯部根據2014年11月在Sanrio總公司的採訪整理編輯而成。攝影：山田慎二）