日本網路媒體「隱性營銷」的現狀

財經

採用普通報道文章的形式,實際卻是特定商品的廣告,這種「隱性營銷」在網路上肆意橫行。網路已經成為資訊媒體的主流,但傳媒內容創作者能夠獲得足夠收益的商業模式並不容易形成,筆者將為我們分析這種網路世界的陰暗部分。

網路廣告日漸被疏遠的時代

用戶厭惡廣告。

水道橋博士訪談:組建家庭以後藝人就會退步?

那是在2015年2月。我指出一家名為CINRA.net的網路媒體的隱性營銷(Stealth marketing)問題後,該公司曾一度狂妄地在自己的部落格上喊出「隱性營銷有什麼不好」,後來,他們似乎意識到確有問題,宣稱今後將停止此類行動,還說要改正過去的隱形營銷。又過了3個月左右的時間,我想著去看看是否有所改進,結果發現這家媒體依然我行我素,在某個電視藝人訪談報道中突然秀出一張「三得利『伊右衛門 特茶』」的照片,而且現在甚至連「PR」的標誌都不加了。(http://www.cinra.net/interview/201506-suidoubashihakase?page=2

無論怎麼看,水道橋博士的訪談似乎都和瓶裝茶飲料沒什麼關係吧?心想,這也太誇張了吧。後來才察覺是隱形廣告。被騙了。

再看看OPT公司實施的關於用戶對網路廣告態度的問卷調查,雖然其調查方法有些瑕疵,但內容上清晰地反映出了「厭惡廣告」的態度傾向。

OPT與Grooover實施的「智慧設備時代的資訊與廣告意識調查」①~基於智慧設備的資訊行動與需要變化的廣告和媒體~

認為「廣告有用,希望大量刊登」的用戶僅占兩成,近8成受訪者認為「廣告妨礙閱讀,希望不要顯示出來」。正巧那個時候,蘋果公司宣布將在新的OS系統中標配不顯示和遮蔽廣告的功能,實際體驗了該功能的用戶在網站上發表了大量驚嘆於該功能清爽效果的評論,反映出用戶普遍認為網路廣告沒有價值,對其失去了期待。

與大家都通過電腦上網的時代相比,如今通過智慧手機上網的人群已經超過電腦上網用戶。只要使用隨時隨地都可輕鬆上網的智慧手機瀏覽網頁,每當看到便於單手操作的狹小螢幕中被塞入廣告時,就會感到鬱悶至極。

網路廣告的最後出路——隱性營銷

即便如此,網際網路還是需要廣告的。沒有廣告收入就無法提供免費的網路服務,但聚集起來的用戶卻厭煩廣告。這種進退兩難的狀況帶來了一種試圖將廣告融入服務內容之中的、難以抗拒的誘惑。

一個相應的解決辦法是報道型廣告。還有許多其他叫法,原生廣告(Native advertising)、搭配廣告(Tie up)、已付費廣告(Paid publicity)、廣告策劃等,廣告以各種名稱借助報道文章或服務的形式融入了網路媒體和網路服務之中。然而,儘管是由贊助商提供資金,根據廣告費範圍進行刊登,但這些文章中往往不會標注「廣告」或「PR」的字眼。這叫做狹義上的隱性營銷。

此外,圍繞隱性營銷寫的報道無論廣告效果還是收益性都很高。理由很簡單,因為只要沒有明確提示那是廣告,用戶就會把它當做推送的普通報道來閱讀。用戶越是認為該媒介可以信賴,當然就越會對其故作中立的報道大加讚賞的商品、服務、企業和品牌產生好感。根據某家具有隱性營銷經驗的廣告代理商的資料顯示,從投入成本比來看,平均成長了140%,也就是說產生了2.4倍的廣告效果。這是對具體在客戶企業的活動頁面訪問人數、Twitter提及次數、Facebook上的點「讚」數等關鍵績效指標(KPI,Key Performance Indicators)方面產生了多大貢獻進行測算後得到的結果,一旦知道隱性營銷能夠產生充分效果後便欲罷不能了。

雖是問題,但並沒有相關管制

關於日本的隱性營銷問題,此前曾由於商戶在「食べログ(Tabelog)」這家提供餐廳指南等資訊的消費點評網站上編造的虛假評論日益增多而引發問題,消費者廳於2012年5月發表了通告。原消費者廳消費者制度課政策企劃專門官、律師板倉陽一郎就現狀解釋稱「日本並沒有直接管束損害消費者公平性之行為的法律,消費者廳主管的贈品標示法、公正交易委員會主管的壟斷禁止法雖然不完全對應,但也差不多接近。針對單個行業的法律中,醫藥品醫療機器等法(舊藥事法)和金融商品交易法等法律含有標示問題的相關規定,但從中看不到任何維護消費者公平性的觀點。總體而言,相當於沒有進行相關法制建設」。儘管電子廣告領域已經發展到了規模與報紙和電視廣告市場不相上下的程度,但直至前些日子,JIAA(日本互動廣告協會)才更名,2015年3月才制定出了行為規範,這樣一個看似古老實則很新的領域就是電子廣告和法律管制的世界。

按照日本的贈品標示法的規定,如果進行不當標示,導致消費者對商品或服務品質產生優於實際情況的誤解時,視為違法行為,所以如果廣告客戶要向報道作者提供廣告費,就必須「明示與報道之間的關聯性」,也就是說原本必須在讀者能夠看到的地方標注「廣告」或「PR」字樣。

2015年9月,依靠發布遊戲視訊成長起來的遊戲App推廣媒體AppBank曝出了廣告無標注醜聞,該媒體雖然一直宣稱「不做隱性營銷」,實際上卻通過與遊戲開發商的搭配廣告及發送廣告文章來騙取消費者的信賴。其手法也很巧妙,實際收取了費用的廣告視訊內雖然標有表明受到贊助的「提供」字樣,但廣告視訊內用於調動用戶情緒的報道文章卻沒有標注「PR」或「廣告」字樣。為了展示廣告視訊而通過自己公司的報道進行宣傳,促使大家觀看視訊,只要採用這種手法,那麼理所當然可以認為不僅視訊是廣告,報道也是與視訊融為一體的廣告。有人認為深受孩子們喜愛的遊戲實況YouTuber(在YouTube上持續發布原創視訊的個人或團體——譯註)實際就是隱性營銷生意,這也是無可厚非的。

「60萬日圓確保登上雅虎新聞」

承接隱性營銷和無標注報道業務的是戰略PR公司們。戰略PR公司巨頭、上市企業Vector(維酷)公司發布的2015年度決算說明資料光明正大地將「報道型搭配廣告與無標注付費廣告」列為了服務項目。公司內部資料中明確記錄了110家公司的250多個網路媒體一覽表,以及哪家公司可以按怎樣的價格撰寫不標注廣告字樣的文章,保證登上廣告效果最好的日本雅虎網站「雅虎新聞」的單條廣告價格為60萬日圓,等等。保證登上雅虎新聞才是關鍵。數量龐大的顧客被面向雅虎新聞讀者發送的大量隱性營銷報道所欺騙,大大增加了廣告客戶開設的活動頁面訪問量。登上雅虎新聞這一網路新聞重要陣地,是達成客戶期望的KPI的重要臺階,構成了戰略PR公司展開隱性營銷的一大理由。

Vector(維酷)公司2015財年決算報告書

日本雅虎在與各家網路媒體簽訂的契約中聲明,發布廣告客戶付費的廣告文章屬於違法行為,將與存在這些問題行為的網路媒體解除契約。實際上,雅虎確實已經開始刪除相關文章,並與隱性營銷問題曝光的媒體解除了契約。儘管有些媒體也覺察到了隱性營銷的危險,選擇洗手不幹,但最近還有一些媒體實施了匹配風險的提價行為。

隱性營銷客戶中有不少是飲料商、汽車商、製藥商、網路服務巨頭等被稱作國家級客戶(National client)的大客戶。報告書顯示,某些極端事例中,砸下20億日圓以上的電子廣告預算委託策劃舉辦在線活動,起用著名藝人,和大型經濟網站、視訊網站等聯手投入資金的做法尚達不到客戶要求目標的兩成效果,剩下的8成全都是通過發布隱性營銷文章強行完成的。

神奇的是,無論哪家戰略PR公司都在任務價格列表中將確保登上最重要的雅虎新聞的價格統一設定為60萬日圓。其他各家網路媒體的價格從5萬日圓到25萬日圓不等,還有負責寫文章的作者的撰稿費為5,000日圓到2.5萬日圓,呈現出一種承包商的模式結構。網路隱性營銷的實際情況非常黑暗。

隱性營銷的根源在日本網路新聞的結構問題

隱性營銷之所以橫行日本,原因在於「雅虎新聞至今仍在網路新聞發布領域擁有壟斷性的強大勢力」、「發布優質文章的報社、通訊社的電子內容遭到殺價」,還有法制和行為規範不完善、勝者為王的惡劣市場習慣和環境。免費為用戶提供優質文章,來看文章的用戶越多,網頁上的廣告收入就越高,入口網站都採用這種商業模式,所以當然採購的文章越便宜,利潤率就越高。可是,由於用戶從紙質報紙向數位化媒體轉移,被迫向數位化資訊管道廉價售賣文章的日本報社苦於銷售低迷,逐漸無法籌集到用於報道的必要人工費用。因此,可以發布電子版的便宜文章便被大量生產,在網上,即使免費也沒人閱讀的那種譁眾取寵的文章也日益增多。或許可以說,在這種缺乏道德觀的世界,只要問題不敗露,高收益的隱性營銷自然就會肆意橫行。而且,日本甚至沒有涵蓋這一領域的法律。

必須讓讀者擁有不被隱性營銷欺騙的資訊篩選能力——這種話說起來很容易。但回想起來,就連長期調查隱性營銷問題的筆者也曾屢次上當,下載了一些無趣的遊戲App,或是為兒子簽約購買了一些很快就會令人厭煩、毫無效果的在線教育服務。無論如何磨練感受力,都難以避免被騙,這就是隱性營銷的世界。

最終,要想揭露這種大規模的欺騙性交易,必須斬斷既得利益集團之間的堅固鎖鏈,建立一種能夠照亮真相的機制。

標題圖片:移動終端的普及促使用戶日益疏遠廣告

隱性營銷 網路廣告 Yamamoto Ichiro 衝鋒隊長 山本一郎