Spotify終於登陸日本!世界第二大音樂市場的現狀與展望

文化

全球用戶超1億的串流媒體音樂服務商「Spotify」正式登陸日本。不知它會給實體唱片仍占主流的日本音樂市場帶來怎樣的變數?

這次不是黑船,是綠船

2016年9月29日,全球最大的訂閱制串流媒體音樂服務商Spotify正式登陸日本。其日本法人公司註冊已有4年之久,算上早在2011年登陸美國之前就開始了與唱片公司等合作方的試探與交涉,Spotify的進軍日本之路已走了5年多。其間,「Apple Musice」和「Google Play Music」開始在全球展開服務,日本自然也包括其中。而日本國內,除了這些國際巨頭,還有本土的「LINE MUSIC」、「AWA」,以及臺灣的「KKBOX」等,訂閱制串流媒體音樂服務市場已成為群雄割據的局面。不同於其他國家,就日本市場而言,Spotify已是「遲到的來客」。

之所以遲遲無法開始提供服務,是因為早期與唱片公司的版權談判並不順利。對自身服務充滿信心的Spotify一直堅持免費與收費相結合的「免費增值模式(Freemium Model)」,而免費服務的提供無疑增加了與日本唱片公司談判的難度。不僅如此,Spotify還站在顧客至上的立場,堅持呈現最完備的曲庫,不願在未獲得主要唱片公司音樂授權的情況下匆匆上線。Spotify進軍日本市場被媒體稱為「黑船來襲」,有鑑於此,據傳該公司負責人當時是手持一只綠色紙船前去談判的,他想以此表明:「Spotify不是黑船,是綠船」。而這隻船的綠色,正是該公司的主題顏色。源自北歐的Spotify具有一種能夠紮根本土,積極推進融合的企業文化。

與此同時,日本市場也悄然發生變化,唱片界從去年起就開始積極進軍串流媒體市場。智慧手機通信服務提供商LINE旗下的LINE MUSIC獲得了Sony Music、Avex、Universal Music的注資,AWA則是由Avex與IT巨頭CyberAgent共同設立。所以此次日本唱片界並未將Spotify拒之門外,而是以一種開放的姿態,期待新的參與者能為整個音樂市場注入活力。

Spotify的CEO,Daniel Ek出席了9月29日東京都內舉行的記者會。該公司2008年創立於瑞典,服務遍布全球,日本是第60個國家。

實體唱片銷量超7成,奇特的日本音樂市場

本文將就Spotify對日本音樂市場帶來的影響進行考察,不過在此之前,還需要先了解一下日本音樂市場的現狀。日本是全球第二大音樂市場,但它卻有著不同於其他國家的特點。

(1)實體唱片市場巨大

2015年日本實體唱片(CD、DVD等)市場規模為3,208億日圓。雖然開始走下坡路,但依然在2009年超過美國,成為全球最大的實體唱片市場。實體唱片占整個音樂市場銷量的70%以上,這一占比遠超過其他國家。

支撐這一市場的是轉售價格維持制度和特約店制度。在日本,書籍、報紙、CD都是由製作商統一定價,而且全國都是統一的銷售價格(CD為發售內的一定期間內)。新專輯的平均價格為3,000日圓,是美國的2.5〜3倍。唱片套盒和歌詞小冊子設計精美,音質穩定、鮮有不良品的日本唱片具有極高的品質,但從全球來看依然定價過高。

遍布全國的CD專賣店網路也是優勢之一。CD連鎖店在海外日漸勢微,而在日本卻依然有Tower Record、HMV、TSUTAYA、新星堂這四大家存在。除此之外,還有獨具各地特色的專賣店,Village Vanguard之類的雜貨店也設有CD專櫃。日本的CD專賣店一般都與唱片公司訂立特約店契約,可以直接從唱片公司進貨,銷售手續費也都是一個標準一個價。雙方還會密切共享產品相關資訊,形成了一種共存共榮的關係。雖然近年來這種蜜月關係逐漸出現裂痕,但不得不承認這種關係是實體唱片依然能夠占據日本市場主流的一大原因。

說到實體唱片銷量,就不得不提「AKB營銷」。

在日本,單曲CD會以首發限量版的方式發行,並附帶好幾種版本DVD,然後讓死忠粉一口氣買下好幾張唱片。這種促銷方法是歷來就有的。這是因為日本Oricon公信榜的週榜是靠單曲CD銷量決定的,發售第1週的排名是熱門曲目最重要的指標。這種促銷方法是屬於打榜時代的營銷策略。而「AKB營銷」更是將這種模式發揮到極致。AKB48及其姐妹團體的粉絲每買1張CD,就能獲得1張與偶像握手的「握手券」,團體內成員的排位也是由粉絲投票決定。而「總選舉」的「投票券」則是單曲CD隨封附贈的,買的CD越多,獲得的投票券就越多。這樣一來,粉絲就會瘋狂地爭購CD。據說一口氣買下數百張CD的人也並不罕見。對已經失去熱門單曲指標意義的公信榜過分的重視,最終導致了現在這種浪費型消費。粉絲為了投票券而大肆爭購CD,得到投票券後再賣給二手店,或當垃圾直接丟掉,已成為社會問題,也到了該檢討的時候了。

(2)CD出租業的存在

已占領全球主流音樂市場的Apple iTunes Store在日本並未普及。最大的原因就是CD出租業的存在。CD出租業是在模擬黑膠唱片時代的80年代發展起來的,也有相關的法律為出租權背書。最早人們還是把唱片錄到磁帶裏聽,後來音樂載體從黑膠唱片變為CD,再發展到可以用個人電腦拷貝數位訊息,然而舊時代的行業規則卻依然存續。1989年日本全國的出租店超過6,000家,現在即便已經銳減,也依舊尚存兩千多家。iTune在海外普及的一大原因便是價格低廉,而在日本,一張專輯300日圓就能租到,單曲則是200日圓即可,比從iTune下載更經濟合算。從身邊的出租店租CD和DVD的消費習慣依然紮根於年輕人當中,因此阻礙著網際網路音樂服務的普及。

今後隨著串流媒體音樂服務的普及,CD出租業遲早會退出歷史舞臺,但就過去和現在的日本音樂市場而言,它們仍是舉足輕重的存在。

(3)風靡一時的手機「歌曲鈴聲」隨著手機的智慧化發展,市場不斷萎縮

在以iTunes為代表的網路音樂服務遲遲無法普及之際,日本有人專門針對傳統手機將樂曲的一部分製作成「歌曲鈴聲」來銷售,建立起了一個巨大的市場。使用歌手的曲目當手機來電音樂的做法成為市場主流,全球範圍內也只有日本一國(國外的手機音樂一般都是等待對方接聽電話時的音樂,而非來電歌曲)。2002年剛開始時只有音樂片段作為來電響鈴,而從2004年起就有了提供整首歌的「整首歌曲鈴聲」曲目的服務。

不過,日本這一特有的歌曲市場規模在2008年達到峰值後(1,773億日圓),隨著智慧手機的普及而驟然短縮。智慧手機可以使用iTunes等網路音樂服務,一首歌曲的單價為150〜250日圓,相比一整首歌350日圓的歌曲鈴聲,確實便宜了不少。

(4)演唱會市場規模超過實體唱片

值得一提的是,雖然日本整體音樂市場持續低迷,但演唱會市場規模卻在不斷擴大。2015年達到3,405億日圓,已經超過實體唱片市場。日本人以另一種方式證明了自己對音樂的喜愛。隨著國內旅遊的火爆,如果能夠吸引更多外國遊客訪日,相信演唱會市場還會有很大的發展空間。

音樂×SNS,期待「日本模式」的展開

實體唱片市場依舊巨大,CD出租店阻礙了網際網路音樂服務的普及,傳統手機專用歌曲鈴聲市場爆炸之後,又隨著智慧手機的普及而萎縮。這就是日本音樂市場的現狀。而另一方面,從2015年起,訂閱制串流媒體音樂服務市場也正式形成,不斷壯大。在這樣的背景下,Spotify的登陸是否會成為攪動日本音樂市場的「鯰魚」呢?

眾所周知,為了對抗Spotify,Apple向唱片界保證決不採取免費增值的商業模式,在全球採用免費增值模式的Google Play Music和KKBOX,到了日本後也顧及日本唱片公司的心情,僅提供收費服務。然而Spotify卻反其道而行之。除了設計上與歐美市場略有不同之外,登陸日本後,該公司也依舊標榜自身特色,提供免費增值服務。估計此舉也會給日本國內其他串流媒體服務商帶來一些影響。

像Spotify這種採用免費增值模式的點播型串流媒體音樂服務給音樂產業帶來的最大影響,就是促進了用戶之間的音樂交流。近年來,各大音樂服務商都標榜「MUSIC DISCOVERY」,致力於讓用戶邂逅新的曲目和歌手。門檻相對較低的免費增值串流媒體音樂,對於如今有人指出的年輕「棄樂族」問題不失為一劑良藥。

Spotify採用「影響者營銷」方式,會向用戶推送具有影響力的音樂人或名人的播放列表。這種播放列表營銷方式已經在海外捧紅了一批耀眼新星,因此更期待這一方式在盛產高水準、高品質SNS用戶的日本能夠大顯身手。將串流媒體音樂服務與SNS結合,相信能夠催生出新的音樂傳播模式。

對於用戶而言,使用隨時隨地、想聽就聽的串流媒體服務,和為享受收藏的樂趣、證明與歌手之間的情誼而購買實體唱片,原本就是兩種基於不同慾望的消費行動。串流媒體服務不僅對實體唱片市場影響甚微,反而能讓更多人接觸到音樂——這一積極作用已經在歐美市場得到證明。而對於偏愛實體唱片的日本用戶而言,相信這種傾向將會表現得更為明顯。

日本音樂人一向謹慎,越是大牌,牽扯的利益攸關方就越多,因此他們對新的數位服務形式大多持觀望態度。不過,我們不應將串流媒體視為實體唱片的掘墓人,而應該是一種收音機或自動唱機的延長線上的服務。只要認識到它在獲取新用戶上的好處,以及音樂家收益分成相對Youtube來得更高的這兩點,相信充實那些歌手的曲目就只是時間上的問題了。

串流媒體音樂服務巨頭Spotify登陸日本,將與SNS相結合,共同推動日本獨特的音樂社交的發展,加上根深蒂固的CD店網路和前景廣闊的演唱會市場,希望多種管道能夠發揮協同效應,促進日本國內音樂市場蓬勃發展。

Spotify包括日本音樂在內的免費曲目超4,000萬首。分為免費版和收費版。免費版在播放音樂前會插播廣告,並限制某些功能的使用。而收費版則沒有廣告,功能更全,音樂音質也更好,所需的是每月980日圓的訂閱費。日本版Spotify還新上線了歌詞功能,播放樂曲時可用歌詞顯示。也有與國外相同的服務,例如根據用戶的播放記錄推薦曲目和播放列表。在官方播放列表中還有「Tokyo Rising」,以此向全球用戶推薦日本歌手的音樂。

IT 音楽 音楽業界