從老年市場觀察日本老齡化社會

送餐服務、上門接單:以老年群體為目標顧客的便利商店行業

財經 社會

便利商店行業正在大力開展送餐服務。本文以「7-11」的送餐服務「Seven Meal」為中心,介紹便利商店在老齡化社會中是如何加強其「生活基礎設施」作用的。

以社區為中心的「上門接單」服務

便利商店銷售日常生活所需的日用品和食品,以及從郵票到香菸等物品,店內還設有SEVEN銀行的ATM。它立足社區而建,所以,如果自家附近有這樣一家商店,即使價格比超市略高,也會讓你不由自主地前去光顧。如今,這些便利商店花大力氣開始了送餐服務,類似於開在居民區的菸酒店過去曾經提供的「接受訂貨」服務,大有「捲土重來」之感。

送貨上門的都是與日常生活密切相關的商品,包括每日花樣翻新的便當及熟食副食品之類。開展送餐服務的商家不少,便利商店行業除「7-11」外,「Family Mart(全家便利商店)」和「LAWSON」也參與其中。

「Family Mart」推出特許加盟店「宅配cook 123」,專門為老年人提供便當免費送貨服務,僅訂餐一次亦可,除新年頭三天的假期外全年營業,除了普通的飯菜套餐外,還有各種特殊菜單,比如少鹽、低蛋白、口感柔軟的飯菜等,每餐定價在600~800日圓不等。「7-11」與雅瑪多運輸公司,「LAWSON」與佐川急便公司聯手合作提供這項服務。

作為「生活基礎設施」,可解決「購物難民」問題

Seven Meal Service社長青山誠一。1981年進入日本7-11公司,歷任地區經理、店鋪策劃及銷售推進總負責人,2010年就任Seven Meal Service公司董事長兼總經理。

便利商店行業的巨頭「7-11」目前在日本國內擁有約18,000家特許加盟店。除未開展業務的縣、人口稀少地區及離島外,開展「送餐上門服務」的日本7-11公司子公司Seven Meal Service公司(2000年成立)社長青山誠一是這樣介紹他們的這項服務目的的:

「在老齡化社會的進程中,最近有不少老人連附近的便利商店也很難隨意光顧,出現了『購物難民』這個詞。隨著社會環境的變化,我們不能只是坐等顧客來店裏購物,走出店門的必要性與日俱增。」

Seven&I控股公司的鈴木敏文會長提出的方針是:便利商店的社會作用是成為「近距離且便利」的生活基礎設施。進一步加深人們對這一認識的契機,是2011年3月發生的東日本大地震。

「尤其是在災區,便利商店被譽為『生命線』,被社區居民廣泛利用,於是我們開始了備齊各種商品和改進服務的努力」,青山社長說。「我們還發現,即使居住在都市區,購物有困難的也不僅是那些獨居老人和身心障礙者,正在育兒的主婦們對送貨上門服務也有需求。」

最近,公司在全國發行的報紙上刊出一則廣告:「那一天,我家的門廳,成了『7-11』。」只要在送貨日的前一天(部分商品為當天),通過網際網路、電話或傳真預訂所需商品,附近「7-11」便利商店的店員就會送貨上門。訂購的商品超過500日圓則免費送貨,全年提供服務

此前,「Seven Meal Service」公司將經營的重點放在「少鹽」和「低卡路里」等對健康的要求方面,現在已顧及到老年人和正在育兒的媽媽,強化了其作為生活基礎設施的作用。該公司只向會員提供送餐服務,目前在日本全國的會員人數已達74萬多名。

由於各特許加盟店在人員配置等方面的情況不同,對於是否開展送餐服務總部沒有強行做出規定,但目前全國有8成店鋪開展了這項服務。有些便利商店是與雅瑪多運輸公司合作提供送餐服務的,而更多的店舖是由店內員工直接前往顧客家中送餐。6成以上的訂餐者為60歲以上的老人,這種以社區為基礎提供的細緻周到的服務受到顧客的歡迎。

送餐服務的銷售額2013年比上一年成長1倍,達250億日圓。2015年的目標為500億日圓。

便利商店的優勢:全年營業

銷售額順利成長的背景除了社會情況的變化外,還有「7-11」方面堅持不懈的努力,商品戰略滿足了消費者的需求,例如老年人歡迎的商品種類齊全,應季商品應有盡有等等。另外,還特別為崇尚健康的老年人準備了由營養師調配的低鹽、低卡、菜色每日不重覆的便當。

儘管青山社長認為「Seven Meal Service歸根結底不過是幫助特許加盟店上門送貨或備齊商品」,但他們仍然下功夫研究老年人的日常食譜,例如在每日提供不同種類飯菜的送餐服務中,調整套餐的卡路里和鹽分,根據需要增減飯量等。

在送餐行業中,有的公司週末休息,而便利商店行業的優勢在於它幾乎可以全年無休地提供服務,這樣才能稱得上是「生活的幫手」。由於老年人非常重視不同季節的各種活動,所以公司在配備符合消費者需求的季節性商品上也從不鬆懈,比如借聖誕節或正月之機為顧客準備「高價位產品」等。

在關愛老年人的活動中與地方政府攜手合作

順應時代的變化,便利商店獲得了日新月異的發展。送餐服務從結果上看,發揮了照料守護社區單身老人的作用,這一點已受到各地方政府的關注。

2013年11月,「7-11」與福岡縣簽署了開展關愛老年人事業的協議,即「福岡老年人關愛網」。此後,接到不少行政方面的諮詢,到2015年9月末,公司與福岡、大阪、千葉縣等164個地方政府簽署了「關愛老年人活動相關協議」。10月又與埼玉縣熊谷市簽定了協議,預計今後來自地方政府的要求還會增加。

企業方面主要是以守護關照老年人作為活動重心的,通過上門送餐活動範圍日益擴大。「7-11」對於僱用老年人到便利商店工作也採取積極態度,因為「對於少有人陪伴的老年人而言,與便利商店員工的日常談話也是寶貴的交流機會,便利商店本身正在成為社區的據點。」

各項調查顯示,食品送貨上門業務的市場規模呈擴大趨勢。不僅是「生活協同組合」(消費合作社)及經營有機蔬菜的同業者,以往只採取店面經營形式的超市,也開始推出為顧客送貨上門的服務。其背景原因,包括外出工作的女性以及老齡化和人口稀少導致「購物弱者」的增加,另外,還受到大型超市和便利商店規模擴大的影響,導致曾經在社區中擔當著「接單上門服務」主要角色的菸酒店等呈持續減少趨勢。

Seven&I控股公司將「7-11」和伊藤洋華堂等收購於旗下,與社區合作大力開展老年人支援工作

摸透顧客不斷變化的要求

「7-11」在20世紀70年代開業之初,營業時間就是「上午7點到晚上11點」。90年代進入泡沫經濟時期,超過80%的店面都轉為「24小時營業」。Seven Meal Service的青山社長說:「得益於(店鋪所在地)附近顧客的支持,便利商店才有的今天的發展。」以老年群體為目標顧客提供服務,其原委也在於此。

社區便利商店的員工將「Seven Meal Service」的便當送到顧客家中,開展接單送貨服務,那麼還可能接到補充訂單:「下次來的時候把什麼東西也一道帶來……」。這是與顧客近距離接觸的送餐服務所具有的額外好處。青山社長稱:「顧客的要求是不斷變化的,因此我們要在摸清顧客要求的基礎上,思考今後能夠滿足他們需求的服務。」顧客對各種服務的需求數不勝數。

對於便利商店行業而言,在老齡化社會中,針對老年人的商業活動也如同順水行舟。統括全局的總部與特許加盟店通過攜手合作,面向銀髮族的市場戰略有望在送餐服務外的其他領域也得到推進。

撰文:編輯部 原田和義

標題圖片:1974年在日本開業的第一家「7-11」便利商店豐洲店(東京都江東區)及用於送餐服務的電動汽車(圖片提供:時事社)

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