臺南是值回票價的城市：專訪臺南前副市長王時思與談「紅椅頭俱樂部」

從2015年開始，臺南市政府以「臺南紅椅頭觀光俱樂部」（臺南アンイータワ観光倶楽部）之名赴日推廣旅遊，不只在日本引起話題，在臺灣旅遊圈也引起討論。

2019年10月，來到前臺南副市長王時思的辦公室，想知道她所帶領的團隊，如何發想紅椅頭的概念，在文化創意圈與觀光旅遊的領域，獲得精彩的口碑與實績。

2010年來到臺南市府任職，2014年擔任觀光旅遊局長，她就察覺到很適合向日本推廣臺南旅遊市場。那時候日本還不是臺南外國觀光客的第一位，但已經可以理解，臺南跟日本有很深的淵源，而且從觀光資料及各面向分析上得知，日本是值得努力的市場。

王時思說：「我們想要強化這個，而且很重要的是，我們有了臺南跟大阪的直航班機。臺灣的觀光旅遊界，原本就會固定出國辦旅展，地方政府基於經費預算，比較少去做國際觀光推廣，因為要搞清楚國際互動跟管道，不是容易的事情，所以都是由中央政府出面，以觀光局或觀光協會名義，每年在不同國家舉辦旅展。我沒有從事過觀光旅遊的經驗，也不是旅遊產業界出身，於是我假設自己是旅客身份，去參加臺灣在日本舉辦的旅展。如果只是賣我套裝旅遊商品，賣很多美食券，對想去的地方一無所知，我怎麼可能會願意去？因為連最基本的要求都沒辦法符合。我覺得我心目中的臺灣不是這樣啊，我不希望外國人是這樣認識我的國家和我居住的城市。傳統旅展大多是透過政府委託的旅行社，展場就像一個商場，談不上城市行銷跟印象。我就想，與其這樣，不如我們來作自己的旅展，規模小也沒關係，但是培養出來的客群應該是比較扎實的。」

至於，為什麼名為「紅椅頭」？又為什麼是從大阪公會堂開始？

「第一個，我們很希望去日本行銷，第二個，因為有航線，所以選擇大阪，也因為做過一些調查，發現關西人之於日本，很像臺南人之於臺灣，好像有一些氣質是相關連的，第一年就抱著這樣的心情去試試看。一開始鎖定要去日本的策略是，我們不要做商品，不要去那裡談商品這件事情，我們要去那裡談城市，而且希望講的都是『真』的，日本人應該不希望聽你說的是一套，來到臺南發現根本不是那麼一回事，所以一開始就很清楚，要從生活軌跡裡面找到可以拿去溝通的形象跟物件，我們想找一個跟臺南，或者說跟臺灣生活有連結的象徵。當然也會想到食物，畢竟是臺南嘛！各式各樣都想過一遍，一想到紅椅頭，就無異議通過了。因為紅椅頭是一個『相聚』的象徵，在臺灣人的生活裡面，譬如去參加選舉造勢、去吃飯、去廟口看表演，幾乎全部是紅椅頭，當然這種塑膠椅有很多種顏色，但是想到臺南，就一定要紅色，那是生活裡真實的樣子。」

作為臺南對日推廣觀光旅遊的象徵，紅椅頭有「相聚」的意涵

日本人的熱情遠遠超乎預期

從幾次紅椅頭活動之中觀察，王時思發現日本市場跟臺灣的不同之處，臺灣很重視舞臺效果，講者要很精彩，比較接近美國風，但是日本不同，譬如像記者會，「他們超平靜的」，比較重視內容，但是會追根究底，他們不喜歡很浮誇的表現，他們問你什麼，你就真誠回答。

「我們原本以為日本人比較嚴肅，所以一開始把目標放得比較小，第一年有點像測試。活動裡面有兩大塊，一塊是B to B，把主線放在傳統的旅行社上面，舉辦記者會，邀請三大旅行代理商介紹臺南旅遊市場。因為日本人即使是自由行，好像還是透過旅行社，這跟臺灣人說走就走的習慣不太一樣。一開始B to B的市場，反應還是比較冷淡，到最近這幾年才看到效果。反而是B to C這一塊，得到的迴響很大，大阪人的熱情遠遠超出我們的預期。原本我們考慮到成本問題，以紅椅頭取代展架，而且一開始就不打算把紅椅頭再帶回來，而是送給來參加分享會的大阪朋友，讓他們帶回家，我們還顧慮到攜帶方便，準備了可以手提的大塑膠袋。」沒想到，紅椅頭大受歡迎，不管是大阪人還是今年的東京人，都願意挑戰拿著紅椅頭搭電車回家，還拍照上傳網路，後來把紅椅頭當作禮物送給大家，就變成一個固定儀式。

從2015年開始連續三年在大阪中之島中央公會堂舉辦活動，2017年還加碼跟臺灣南部城市屏東、澎湖、高雄在東京秋葉原神田萬世橋舉辦了四縣市聯展，年底加入大阪市役所每年舉辦的「光之饗宴」燈會活動，2019年紅椅頭俱樂部更進軍東京，以「能消除疲勞的臺南」為題，除了在「GOOD DESIGN・丸之內」的展示會，吸引蓮舫議員到訪之外，還在杉並區的天狗湯，推出以仙女紅茶入味的臺南風錢湯，擔任臺南觀光大使的作家一青妙，以及擔任觀光顧問的渡邊義孝建築師，都在錢湯舉辦了相當特別的分享會。

被問到，東京跟大阪的反應有甚麼不同？王時思認為，東京的第一年，很像大阪的第一年，實驗性較強，但是新聞曝光比較明顯。從東京第一年的觀察，看得出來東京人對臺南的好奇，他們對精緻跟深入的東西比較有興趣，不能用太原始的狀態呈現。未來應該會改變溝通對話的方式，紅椅頭會變成一個象徵，主題上面再做調整。

紅椅頭東京展場吸引蓮舫議員到訪

日本是臺南外國旅客第一名

從2015年開始，日本取代中國，成為臺南旅遊的外國旅客排行第一位。「有人跟我說，你們做這些，成效都不如日幣升值貶值來得大，可是我們本來的野心就不是要爆量，而是要建立一個永續的市場，我的目標就是要建立城市品牌，只要永遠有人經由這條線來臺南就OK了。我們並不希望突然來了幾萬人，然後因為感覺無趣，突然又不來了。能夠持續且穩定的微幅成長，就是最好的狀態。但是聲量會出來，以前不會有人討論臺南，但現在的日本旅遊市場提到臺灣，除了臺北之外，最常提到臺南。我們做這些事情的想法，不光是想著臺南，而是想整個臺灣。」

日本雜誌《BRUTUS》在2017年以臺南國華街為封面，似乎讓臺灣讀者嚇一跳，引起正反意見論戰。王時思認為：「臺灣人看自己，都只看到缺點，必須要別人來肯定，才會發覺原來我們也不錯。那張封面出來之後，最大的壓力來自於臺灣人自己說很醜很亂，說機車亂停，說招牌很醜。我的意思是，我們沒有要否認這些事情，但已經被放在封面上了，我們可以先開心一下，再來反省嗎？有需要一看到就立刻覺得好丟臉嗎？因為這封面又不是一個負面的批判，而是被認為是臺灣的一個象徵。

日本人做這件事情的時候，已經想得很清楚，他們不會因為這些言論就退縮，就否定自己的選擇，而是企圖溝通跟說清楚，還好是這樣的媒體態度。在那一波事件裡面，我們也做了一些說明，而且這些說明都有助於臺灣人重新看自己，重新去思考觀光旅遊到底是什麼，外國人為什麼要來觀光旅遊，到底是因為阿里山或日月潭這種傳統熱門的景點，還是什麼？我們談的是臺南自己的觀光策略，但背後的意義，是全球旅遊市場的翻轉。

現在旅遊市場根本長得不一樣，以前因為資訊的隔離跟壟斷，只能去參加旅行社設計好的包裝行程，現在廉航也起來了，旅遊資訊線上化，需要的旅遊方式已經長得不一樣了，如果到現在都還想著旅行社這種行銷，想著已經被包裝好的套裝行程，是沒有辦法吃到未來的市場。為什麼品牌變得重要，因為未來不再需要依賴誰來協助你旅行，應該是行李收拾好，買了機票，訂了飯店，這些在出發前就可全部處理好的事，如果你不在旅遊市場的聲量上有自己的品牌，別人為什麼要來，他們連看都看不到你。」

全臺灣旅遊市場的自由行比例超過七成，在臺南則是超過八成，根據王時思的觀察，許多人會來臺南玩，多數是因為朋友推薦，覺得來這裡相對安全跟安心，對於交通移動其實沒有那麼高規格的要求。

「觀光旅遊的交通設施，都是第二層，我自己覺得經營城市品牌，創造動機，才是第一層。旅遊就是要創造不同的經驗，有個地方跟你的國家或你居住的城市長得一模一樣，那你幹嘛要去，所以要把差異跟不同，事先透過溝通的方式讓對方理解，很多交通不便的地方，很多落後貧窮的地方，還是有人去啊！旅遊這件事情的發生，其實有各式各樣的原因，雖然我之前是觀光旅遊局長，但我不認為推廣觀光旅遊只是要創造觀光財，我們應該要把旅遊當作是溝通，這是讓世界認識臺南的方法，就好像我們要認識這個世界一樣。在這個流動的過程當中，當然會發生金錢的流動，但那個流動不應該是觀光旅遊的目標，不能把每個來的觀光客視為可以賺到錢的肥羊，我們要想的是怎樣讓別人喜歡這個城市，讓別人願意來，而且是一來再來。」

臺南以美味小吃和人情味聞名，沒有來過臺南，不算到過臺灣

「我們是出來交朋友的，不是來販售行程」

如何向日本推廣臺南，王時思有這樣的想法：「我們出去並不是在販售我們的城市，我們出去是要告訴大家，臺南是值得來看看的城市。最好的辦法，就是你跟我作朋友，你有一個在臺南的朋友，有一天你就會回來，而且你會帶你的朋友一起來。我們去日本推廣臺南旅遊的時候也一樣，我們是出來交朋友的，不是來販售行程的，所以你不用知道我有什麼Package，或是去哪裡要花多少錢，日本人也很少問我們這個，只要覺得這裡值得來，就會來。我們今天請這些人來演講，他們就是你在臺南的朋友，所以我們邀請的是民宿主人、小吃店老闆、冰果室老闆，譬如莉莉冰果室跟奉茶的老闆，我的想法是，與其找代言，為什麼不找『本人』，本人就在這裡啊，本人長得美或醜，這都是沒有辦法的啊，因為他們就是本人，你來不會有被騙的感覺啊！」

王時思到日本推廣臺南旅遊時，最常被媒體問到的問題是，為什麼是臺南來，不是臺北？她的回答是，要認識臺灣，就要來臺南。沒到過臺南，不算來過臺灣。「臺南為什麼可以吸引日本人？我覺得跟整個城市的準備有關，我們希望臺南作為一個好客的城市，必須回頭來跟我們的居民溝通，而不是去跟日本說，我們多溫暖，我們多有人情味。我們也必須回來告訴觀光產業鍊上的業者、民宿、旅館，要有城市主人的態度，因為觀光客不是商品，而是到你家作客的客人，要當成客人來招待。」

在訪談的最後，王時思說了一些比較內心的想法：「我常常覺得，整個臺灣應該有這樣的自信，讓別人相信臺灣是個很棒的地方，是一個很棒的國家，有一群很棒的人，當然我們有很多需要改變的地方，但我們也有很多值得珍惜的地方，應該把那些我們覺得驕傲的地方拿出來啊！」

臺南紅椅頭觀光俱樂部 獲獎紀錄

• 2016 獲選《Shopping Design》 雜誌「TAIWAN DESIGN BEST 100 」在地文化推廣獎
• 2017 獲選《La Vie》雜誌 臺灣創造力100

圖片由「臺南紅椅頭觀光俱樂部」（臺南アンイータワ観光倶楽部）提供
標題圖片：臺南市前副市長王時思在紅椅頭東京展場接受媒體採訪