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臺南是值得來看看的城市−−專訪臺南副市長王時思 談「紅椅頭俱樂部」

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「臺南紅椅頭觀光俱樂部」近年在日本成為熱門話題活動,更引來知名雜誌製作臺南專題及臺南觀光熱潮,筆者專訪活動背後的推手,分享建立城市品牌及推廣旅遊的思考。

從2015年開始,臺南市政府以「臺南紅椅頭觀光俱樂部」(臺南アンイータワ観光倶楽部)之名赴日推廣旅遊,不只在日本引起話題,在臺灣旅遊圈也引起討論。

2019年10月,來到臺南副市長王時思的辦公室,想知道她所帶領的團隊,如何發想紅椅頭的概念,在文化創意圈與觀光旅遊的領域,獲得精彩的口碑與實績。

2010年來到臺南市府任職,2014年擔任觀光旅遊局長,她就察覺到很適合向日本推廣臺南旅遊市場。那時候日本還不是臺南外國觀光客的第一位,但已經可以理解,臺南跟日本有很深的淵源,而且從觀光資料及各面向分析上得知,日本是值得努力的市場。

王時思說:「我們想要強化這個,而且很重要的是,我們有了臺南跟大阪的直航班機。臺灣的觀光旅遊界,原本就會固定出國辦旅展,地方政府基於經費預算,比較少去做國際觀光推廣,因為要搞清楚國際互動跟管道,不是容易的事情,所以都是由中央政府出面,以觀光局或觀光協會名義,每年在不同國家舉辦旅展。我沒有從事過觀光旅遊的經驗,也不是旅遊產業界出身,於是我假設自己是旅客身份,去參加臺灣在日本舉辦的旅展。如果只是賣我套裝旅遊商品,賣很多美食券,對想去的地方一無所知,我怎麼可能會願意去?因為連最基本的要求都沒辦法符合。我覺得我心目中的臺灣不是這樣啊,我不希望外國人是這樣認識我的國家和我居住的城市。傳統旅展大多是透過政府委託的旅行社,展場就像一個商場,談不上城市行銷跟印象。我就想,與其這樣,不如我們來作自己的旅展,規模小也沒關係,但是培養出來的客群應該是比較扎實的。」

至於,為什麼名為「紅椅頭」?又為什麼是從大阪公會堂開始?

「第一個,我們很希望去日本行銷,第二個,因為有航線,所以選擇大阪,也因為做過一些調查,發現關西人之於日本,很像臺南人之於臺灣,好像有一些氣質是相關連的,第一年就抱著這樣的心情去試試看。一開始鎖定要去日本的策略是,我們不要做商品,不要去那裡談商品這件事情,我們要去那裡談城市,而且希望講的都是『真』的,日本人應該不希望聽你說的是一套,來到臺南發現根本不是那麼一回事,所以一開始就很清楚,要從生活軌跡裡面找到可以拿去溝通的形象跟物件,我們想找一個跟臺南,或者說跟臺灣生活有連結的象徵。當然也會想到食物,畢竟是臺南嘛!各式各樣都想過一遍,一想到紅椅頭,就無異議通過了。因為紅椅頭是一個『相聚』的象徵,在臺灣人的生活裡面,譬如去參加選舉造勢、去吃飯、去廟口看表演,幾乎全部是紅椅頭,當然這種塑膠椅有很多種顏色,但是想到臺南,就一定要紅色,那是生活裡真實的樣子。」

作為臺南對日推廣觀光旅遊的象徵,紅椅頭有「相聚」的意涵
作為臺南對日推廣觀光旅遊的象徵,紅椅頭有「相聚」的意涵

日本人的熱情遠遠超乎預期

從幾次紅椅頭活動之中觀察,王時思發現日本市場跟臺灣的不同之處,臺灣很重視舞臺效果,講者要很精彩,比較接近美國風,但是日本不同,譬如像記者會,「他們超平靜的」,比較重視內容,但是會追根究底,他們不喜歡很浮誇的表現,他們問你什麼,你就真誠回答。

「我們原本以為日本人比較嚴肅,所以一開始把目標放得比較小,第一年有點像測試。活動裡面有兩大塊,一塊是B to B,把主線放在傳統的旅行社上面,舉辦記者會,邀請三大旅行代理商介紹臺南旅遊市場。因為日本人即使是自由行,好像還是透過旅行社,這跟臺灣人說走就走的習慣不太一樣。一開始B to B的市場,反應還是比較冷淡,到最近這幾年才看到效果。反而是B to C這一塊,得到的迴響很大,大阪人的熱情遠遠超出我們的預期。原本我們考慮到成本問題,以紅椅頭取代展架,而且一開始就不打算把紅椅頭再帶回來,而是送給來參加分享會的大阪朋友,讓他們帶回家,我們還顧慮到攜帶方便,準備了可以手提的大塑膠袋。」沒想到,紅椅頭大受歡迎,不管是大阪人還是今年的東京人,都願意挑戰拿著紅椅頭搭電車回家,還拍照上傳網路,後來把紅椅頭當作禮物送給大家,就變成一個固定儀式。

從2015年開始連續三年在大阪中之島中央公會堂舉辦活動,2017年還加碼跟臺灣南部城市屏東、澎湖、高雄在東京秋葉原神田萬世橋舉辦了四縣市聯展,年底加入大阪市役所每年舉辦的「光之饗宴」燈會活動,2019年紅椅頭俱樂部更進軍東京,以「能消除疲勞的臺南」為題,除了在「GOOD DESIGN・丸之內」的展示會,吸引蓮舫議員到訪之外,還在杉並區的天狗湯,推出以仙女紅茶入味的臺南風錢湯,擔任臺南觀光大使的作家一青妙,以及擔任觀光顧問的渡邊義孝建築師,都在錢湯舉辦了相當特別的分享會。

被問到,東京跟大阪的反應有甚麼不同?王時思認為,東京的第一年,很像大阪的第一年,實驗性較強,但是新聞曝光比較明顯。從東京第一年的觀察,看得出來東京人對臺南的好奇,他們對精緻跟深入的東西比較有興趣,不能用太原始的狀態呈現。未來應該會改變溝通對話的方式,紅椅頭會變成一個象徵,主題上面再做調整。

紅椅頭東京展場吸引蓮舫議員到訪
紅椅頭東京展場吸引蓮舫議員到訪

日本是臺南外國旅客第一名

從2015年開始,日本取代中國,成為臺南旅遊的外國旅客排行第一位。「有人跟我說,你們做這些,成效都不如日幣升值貶值來得大,可是我們本來的野心就不是要爆量,而是要建立一個永續的市場,我的目標就是要建立城市品牌,只要永遠有人經由這條線來臺南就OK了。我們並不希望突然來了幾萬人,然後因為感覺無趣,突然又不來了。能夠持續且穩定的微幅成長,就是最好的狀態。但是聲量會出來,以前不會有人討論臺南,但現在的日本旅遊市場提到臺灣,除了臺北之外,最常提到臺南。我們做這些事情的想法,不光是想著臺南,而是想整個臺灣。」

日本雜誌《BRUTUS》在2017年以臺南國華街為封面,似乎讓臺灣讀者嚇一跳,引起正反意見論戰。王時思認為:「臺灣人看自己,都只看到缺點,必須要別人來肯定,才會發覺原來我們也不錯。那張封面出來之後,最大的壓力來自於臺灣人自己說很醜很亂,說機車亂停,說招牌很醜。我的意思是,我們沒有要否認這些事情,但已經被放在封面上了,我們可以先開心一下,再來反省嗎?有需要一看到就立刻覺得好丟臉嗎?因為這封面又不是一個負面的批判,而是被認為是臺灣的一個象徵。日本人做這件事情的時候,已經想得很清楚,他們不會因為這些言論就退縮,就否定自己的選擇,而是企圖溝通跟說清楚,還好是這樣的媒體態度。在那一波事件裡面,我們也做了一些說明,而且這些說明都有助於臺灣人重新看自己,重新去思考觀光旅遊到底是什麼,外國人為什麼要來觀光旅遊,到底是因為阿里山或日月潭這種傳統熱門的景點,還是什麼?我們談的是臺南自己的觀光策略,但背後的意義,是全球旅遊市場的翻轉。現在旅遊市場根本長得不一樣,以前因為資訊的隔離跟壟斷,只能去參加旅行社設計好的包裝行程,現在廉航也起來了,旅遊資訊線上化,需要的旅遊方式已經長得不一樣了,如果到現在都還想著旅行社這種行銷,想著已經被包裝好的套裝行程,是沒有辦法吃到未來的市場。為什麼品牌變得重要,因為未來不再需要依賴誰來協助你旅行,應該是行李收拾好,買了機票,訂了飯店,這些在出發前就可全部處理好的事,如果你不在旅遊市場的聲量上有自己的品牌,別人為什麼要來,他們連看都看不到你。」

全臺灣旅遊市場的自由行比例超過七成,在臺南則是超過八成,根據王時思的觀察,許多人會來臺南玩,多數是因為朋友推薦,覺得來這裡相對安全跟安心,對於交通移動其實沒有那麼高規格的要求。「觀光旅遊的交通設施,都是第二層,我自己覺得經營城市品牌,創造動機,才是第一層。旅遊就是要創造不同的經驗,有個地方跟你的國家或你居住的城市長得一模一樣,那你幹嘛要去,所以要把差異跟不同,事先透過溝通的方式讓對方理解,很多交通不便的地方,很多落後貧窮的地方,還是有人去啊!旅遊這件事情的發生,其實有各式各樣的原因,雖然我之前是觀光旅遊局長,但我不認為推廣觀光旅遊只是要創造觀光財,我們應該要把旅遊當作是溝通,這是讓世界認識臺南的方法,就好像我們要認識這個世界一樣。在這個流動的過程當中,當然會發生金錢的流動,但那個流動不應該是觀光旅遊的目標,不能把每個來的觀光客視為可以賺到錢的肥羊,我們要想的是怎樣讓別人喜歡這個城市,讓別人願意來,而且是一來再來。」

臺南以美味小吃和人情味聞名,沒有來過臺南,不算到過臺灣
臺南以美味小吃和人情味聞名,沒有來過臺南,不算到過臺灣

「我們是出來交朋友的,不是來販售行程」

如何向日本推廣臺南,王時思有這樣的想法:「我們出去並不是在販售我們的城市,我們出去是要告訴大家,臺南是值得來看看的城市。最好的辦法,就是你跟我作朋友,你有一個在臺南的朋友,有一天你就會回來,而且你會帶你的朋友一起來。我們去日本推廣臺南旅遊的時候也一樣,我們是出來交朋友的,不是來販售行程的,所以你不用知道我有什麼Package,或是去哪裡要花多少錢,日本人也很少問我們這個,只要覺得這裡值得來,就會來。我們今天請這些人來演講,他們就是你在臺南的朋友,所以我們邀請的是民宿主人、小吃店老闆、冰果室老闆,譬如莉莉冰果室跟奉茶的老闆,我的想法是,與其找代言,為什麼不找『本人』,本人就在這裡啊,本人長得美或醜,這都是沒有辦法的啊,因為他們就是本人,你來不會有被騙的感覺啊!」

王時思到日本推廣臺南旅遊時,最常被媒體問到的問題是,為什麼是臺南來,不是臺北?她的回答是,要認識臺灣,就要來臺南。沒到過臺南,不算來過臺灣。「臺南為什麼可以吸引日本人?我覺得跟整個城市的準備有關,我們希望臺南作為一個好客的城市,必須回頭來跟我們的居民溝通,而不是去跟日本說,我們多溫暖,我們多有人情味。我們也必須回來告訴觀光產業鍊上的業者、民宿、旅館,要有城市主人的態度,因為觀光客不是商品,而是到你家作客的客人,要當成客人來招待。」

在訪談的最後,王時思說了一些比較內心的想法:「我常常覺得,整個臺灣應該有這樣的自信,讓別人相信臺灣是個很棒的地方,是一個很棒的國家,有一群很棒的人,當然我們有很多需要改變的地方,但我們也有很多值得珍惜的地方,應該把那些我們覺得驕傲的地方拿出來啊!」

臺南紅椅頭觀光俱樂部 獲獎紀錄

  • 2016 獲選《Shopping Design》 雜誌「TAIWAN DESIGN BEST 100 」在地文化推廣獎
  • 2017 獲選《La Vie》雜誌 臺灣創造力100

圖片由「臺南紅椅頭觀光俱樂部」(臺南アンイータワ観光倶楽部)提供
標題圖片:臺南市副市長王時思在紅椅頭東京展場接受媒體採訪

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