虛擬主播成為日本流行文化的交會點，市場規模持續擴大

絆愛睽違三年回歸

「我一定會全力以赴，讓一直支持我、等待我回歸的粉絲，再次喜歡上我。」

2025 年 2 月 26 日，絆愛（Kizuna AI）睽違三年正式回歸，宣布以音樂藝人身分重啟活動，並發表全新歌曲。她是虛擬偶像界的傳奇人物，在「hello, world 2022」演唱會後進入休止狀態。

在東京新宿舉辦的絆愛復出演唱會「KizunaAI Comeback Concert ‘Homecoming’」，運用最新技術呈現全息影像（Kizuna AI／PR TIMES）。

絆愛於 2016 年 12 月 1 日出道，至今已 9 年。她自稱為「虛擬主播」，其設定為「人類無意識的渴望在網路上不斷匯聚，最終觸發奇點（人工智慧超越人類智能的臨界點），所誕生的人類理想形象」。

回歸後，她的頻道訂閱人數增加約 10 萬人，達到 307 萬（截至 2025 年 10 月 1 日）。這個數字約為日本國內主要政黨領袖中、粉絲數最多的國民民主黨代表玉木雄一郎的 5 倍，也逼近任天堂官方頻道的 350 萬，影響力之大可見一斑。

2025 年 9 月 20、21 日兩天，絆愛在東京 Zepp Shinjuku 舉辦回歸後首場實體演唱會「KizunaAI Comeback Concert ‘Homecoming’」。我參加了第二天的場次。當晚，同為虛擬主播的星街彗星擔任嘉賓登台，現場氣氛瞬間沸騰。星街彗星於 2025 年 2 月在日本武道館成功舉辦演唱會，並入選《富比士日本》「30 UNDER 30（30 位 30 歲以下改變世界的人）」名單，登上該雜誌 10 月號封面。當初，她正是因為 Kizuna AI 而踏入虛擬主播的世界。

虛擬主播數量爆發式成長，市場持續擴大

虛擬主播因絆愛鮮明的出道而廣為人知，點燃了人們的想像力與創作力。此後，使用虛擬角色進行影音創作的人數出現爆發式成長。

SNS 分析機構 User Local 的調查顯示，虛擬主播人數在 2018 年 3 月僅約 1000 人，半年後的 9 月增至 5000 人，2020 年 1 月突破 1 萬人，2022 年 11 月突破 2 萬人。《虛擬主播統計報告 2024》則指出，個人虛擬主播的成長雖趨緩，但活躍帳號至少仍有 6 萬個。

虛擬主播的市場規模也持續擴大。矢野經濟研究所於 2025 年 4 月發布的報告顯示，日本國內虛擬主播市場在 2023 年度達到 800 億日圓，為 2020 年度的 4 倍以上，並預估 2025 年度將成長至 1260 億日圓。

不只日本，全球虛擬主播市場同樣持續擴大。市場調查機構 Global Information 於 2024 年 10 月發布的報告指出，全球虛擬主播市場規模在 2023 年為 13.5 億美元，並預測在 2030 年前將成長至 50.3 億美元。

2025 年 2 月，虛擬主播 Mori Calliope 在美國加州好萊塢舉辦演唱會。虛擬主播在世界各地舉辦演唱會，門票屢屢銷售一空（AFP／時事）。

曾是英語圈頂級人氣的虛擬主播 Gawr Gura，儘管於 2025 年 4 月底暫停活動，但隔月頻道訂閱人數仍高達 470 萬。此外，還有面向英語圈，以及中國、印尼、韓國等地的虛擬主播，日本起源的網路文化正迅速席捲全球。

2023 年 3 月，Gawr Gura 現身東京澀谷車站的廣告看板（圖片：Stanislav Kogiku／SOPA Images／Sipa USA／路透）。

網路與動畫交織而成的文化

虛擬主播與動畫角色有何不同？《現代用語基礎知識 2024》有如下說明：

「（Virtual YouTuber、VTuber）是指在虛擬實境（VR）攝影棚中扮演 3DCG 角色並進行直播的人。2016 年，絆愛在 YouTube 上傳第一支影片時自稱為 Virtual YouTuber，該術語由此定型。」

動畫角色依照劇本演繹故事；而虛擬主播的 3D 模型與 Live2D 模型（數位虛擬形象，圈內俗稱「皮」）背後，則有被稱為「中之人」（真人表演者，俗稱「皮下」）的存在，使其能如真人般自由行動。他們透過社群平台與影音網站與觀眾即時互動，並運用最新技術投影到演唱會舞台上，唱歌、跳舞，甚至與台下觀眾對話。

在網路互動層面，虛擬主播深受論壇、社群媒體與影音平台等網路文化影響，而其源流之一，正是日本動畫文化。

策劃並營運絆愛的是日本 Activ8 公司。創辦人大坂武史曾任職於外資 CG 工作室，親眼見證日本動畫、漫畫、遊戲等流行文化在海外備受推崇、需求旺盛，因而認定這是一個「能在全球市場一較高下的產業」，並投入創業。

絆愛的世界觀設定受到日本動畫《攻殼機動隊》的影響，其靈感來源正是作品中誕生於網路的資訊生命體「傀儡師」。大坂表示：「過去只存在於人們想像中的事物，如今化為現實，並不斷改變社會。」換言之，他創造絆愛的初衷，是希望她成為傳遞正向能量的人工智慧，引導人們走向更積極的方向。

我認為，虛擬主播正是日本媒體、內容與傳播的交會點。因為它已成為一個平台，在此，日本孕育出的網路文化、動畫與遊戲文化，以及跨越現實空間與資訊空間的人際互動相互交織，持續催生出嶄新的創造性活動。

「企業勢」與「個人勢」並存

虛擬主播的型態主要可分為兩大類：一類是隸屬經紀事務所或公司、以職業身分活動的主播，被稱為「企業勢」；另一類則是以個人或業餘身分活動的主播，稱為「個人勢」。所謂「……勢」，是虛擬主播文化中廣泛使用的用語，可理解為勢力、陣營之意。此外，依活動形式不同，也可分為以影片發布為主的「動畫勢」，以及以即時直播為主的「直播勢」。

「企業勢」的龍頭，首推「彩虹社（Nijisanji）」與「Hololive Production」兩大事務所。旗下虛擬主播的活動型態多元，除了在社群平台進行聊天直播、遊戲實況、翻唱歌曲之外，也與企業合作推出聯名企劃、發表原創音樂、舉辦實體活動等。例如，熱愛落語與美術的文化系虛擬主播「儒烏風亭螺鈿」，便隸屬於 Hololive Production 旗下的 Hololive DEV_IS。

由「企業勢」虛擬主播主辦的大型活動「Nijisanji Festival 2022」，2022 年 10 月於千葉幕張展覽館舉行（時事）。

隨著業務版圖擴張，彩虹社的營運公司 ANYCOLOR，以及 Hololive Production 的母公司，分別於 2022 年 6 月與 2023 年 3 月在日本證券市場掛牌上市。這兩家公司的營收來源大致可分為以下四大項目：

〈1〉平台上的影片等內容

〈2〉周邊商品（俗稱「谷子」）、音樂、語音內容等

〈3〉活動、實體演唱會

〈4〉宣傳推廣、授權與商業合作

從矢野經濟研究所的報告來看，對營收貢獻最大的，是「周邊商品、音樂、語音內容等」這一項，其中角色周邊商品的銷售表現尤為亮眼。東京車站一番街地下的「東京角色街」，匯集了「精靈寶可夢」「Chiikawa」等日本代表性角色的專賣店，而虛擬主播事務所 Hololive Production 的官方商店也設於其中，每天人潮絡繹不絕。

「東京玩具展 2023」中展出的 Hololive Production 角色絨毛玩偶。所謂「谷子」，在虛擬主播相關營收中占有相當大的比重。2023 年 6 月，東京都江東區東京國際展示場（時事）。

於東京車站購入的 Hololive 周邊商品。絨毛玩偶與壓克力立牌為儒烏風亭螺鈿的商品（作者攝影）。

成長幅度最大的，則是「宣傳推廣、授權與商業合作」等 B2B（企業對企業）領域。例如 2023 年春季，彩虹社旗下虛擬主播周央珊瑚，與三重縣主題樂園「志摩西班牙村」展開聯名合作。她在社群平台上積極介紹園區魅力，引發熱烈討論，最終促成官方大型活動落地舉辦。文化記者吉川慧在《Business Insider》的報導指出，活動期間，園區入園人次年增 90%，而周央珊瑚推薦的甜點「吉拿棒」，每日平均銷量高達 1,000 支，是平時的 33 倍。

距離志摩西班牙村最近的近鐵鵜方站，張貼著主題樂園與虛擬主播周央珊瑚聯名活動的大型海報（作者攝影）。

在傳統的內容觀光中，動畫或漫畫作品中出現的場景本身就是目的地，被稱為「聖地」。而虛擬主播與地方合作的特色，則在於內容觀光體系尚未完全建立之前，虛擬主播已先在網路上與地方、粉絲展開密集互動。粉絲們隨後聚集到虛擬主播實際造訪或提及的地點，並將其視為自己熟悉的「自家地盤」。

「個人勢」影響力持續攀升

虛擬主播產業的繁榮，也可從「個人勢」規模之龐大窺見一斑。隨著直播與「皮套」（虛擬形象）製作軟體的普及，以及動作捕捉技術的平民化，幾乎任何人都能成為「中之人」。

知名的「個人勢」虛擬主播，包括狸貓忍者形象的「甲賀流忍者 Ponpoko」，以及花生造型的「花生君」。兩人常以「Pokopii」之名搭檔活動，並曾與 NTT Docomo、JR 西日本等企業合作，其影響力甚至不亞於部分「企業勢」虛擬主播。

與溫泉設施「極樂湯」合作的「個人勢」虛擬主播「花生君」（左）與「Ponpoko」（右）© POKOPEA。

筆者本人也是一名「個人勢」虛擬主播，頻道名稱為「殭屍老師」。我的「皮套」由學生協助製作，角色設定為名為「存美語郎」的「禁忌大學瘋狂教授」，掛名於岡本健任職的近畿大學研究室名下，正在享受學術休假。

我會發布「殭屍老師」的授課影片，或進行遊戲直播。一邊念著觀眾留言、一邊天南地北地聊天，同時進行遊戲實況，常讓我想起童年時與朋友嘰嘰喳喳玩遊戲的快樂時光。

2025 年 7 月 7 日，我與增進堂、備考研究社展開產學合作，推出名為「自由自在 V」的教育頻道。該頻道由民俗學虛擬主播「諸星 Meguru」與「殭屍老師」共同主持，以增進堂、備考研究社出版的參考書《自由自在》為基礎，製作寓教於樂的學習影片。

「殭屍老師」屬於學術系虛擬主播，此外還有漫畫家型、投資人型、銀髮族虛擬主播等，呈現百花齊放的樣貌。許多人在某種程度上從現實身分中抽離，得以更自由地展開活動。VR 新聞網站 PANORA 總編輯廣田稔指出，「個人勢」虛擬主播的活動，早已出現在中國、韓國、印尼等地，如今也遍及以英語為官方語言的國家，以及中南美洲各國。

「殭屍老師」會夢見虛擬主播嗎？

虛擬主播的「中之人」生活在一種相當特殊的狀態中，扮演著與自身截然不同的角色。筆者在活動過程中也意識到，當我扮演「殭屍老師」時，說話方式與平日明顯不同。有時在咖啡館撰稿，腦中甚至會浮現「殭屍老師是否也在研究室做研究」的念頭。當然，角色並無法脫離筆者而獨立存在，這種感覺或許與小說家、漫畫家、演員所感受到的「角色活了起來」相似。

虛擬主播「殭屍老師」（右下）進行遊戲直播（作者攝影） 《都市傳說解體中心》© Hakababunko／SHUEISHA, SHUEISHA GAMES 官方網站：https://umdc.shueisha-games.com/　開發：墓場文庫　發行：集英社 Games

隨之而來的，還有身分認同的問題。虛擬主播「中之人」的個人資訊多半不公開，在這樣的狀態下走紅後，有些人會陷入困惑：「這些言行，真的是我自己嗎？」

惡意評論與中傷同樣成為問題。對動畫配音員而言，即便角色遭受批評，也較不容易造成嚴重心理創傷，因為角色的言行與外貌通常不完全等同於配音者本身。然而虛擬主播的角色，往往與「中之人」的個性高度重疊，面對誹謗與攻擊時，更容易在心理層面受到影響，現實中也已出現因此引發的法律糾紛。

助力美好生活的可能性

問題確實存在，但筆者仍認為，虛擬主播這種「存在方式」前景可期。當人人都能擁有一套「皮套」的時代來臨，每個人都有可能成為虛擬主播。未來仍有必要持續進行研究，讓人們獲得相應的知識與智慧，進而助力更美好的生活。

虛擬主播文化中，蘊含著一個「夢」——跨越外貌、年齡、種族、語言、社會立場與國界的藩籬，將人與人連結在一起。筆者期盼，它能作為一種「源自日本」的新興文化不斷成長，為人類幸福與世界和平做出貢獻。身為研究者、粉絲，同時也是虛擬主播「殭屍老師」，我希望能全程參與，見證這個夢想實現的那一天。

虛擬主播星街彗星在日本武道館舉辦個人演唱會「SuperNova」，全場座無虛席。2025 年 2 月 1 日 © 2016 COVER Corp.

標題圖片：絆愛睽違三年回歸 © Kizuna AI