日本版THE NORTH FACE：向「高機能都會時尚」轉型，超越美國「本家」

取得日韓商標權，邁向在地化轉型

THE NORTH FACE誕生於美國加州。其戶外服飾與睡袋在耐用、防寒、防水等性能方面表現出色，因此成為全球消費者熟知的品牌。

1978年，THE NORTH FACE進入日本市場。代理商為運動服飾製造商Goldwin。Goldwin曾在1964年東京奧運期間為日本代表隊提供隊服，並以此為契機逐步擴展事業版圖。

當時，在專業登山家與探險家之間廣受好評的高機能羽絨外套「Sierra Parka」，也成為許多熱愛戶外活動、嚮往嬉皮文化等美國西岸生活風格的日本人之時尚單品。衣服商標上印有取材自美國加州優勝美地國家公園半圓頂花崗岩穹丘的弧形標誌，逐漸在日本累積品牌影響力。

1994年，Goldwin取得THE NORTH FACE在日本與韓國的商標權，全面啟動日本本土產品研發，將源自美國的機能性與街頭時尚結合，並依據日本人體型進行專屬設計。

THE NORTH FACE亦擁有與運動員合作研發的專業登山系列產品（Goldwin）

1990年代在美國開發的「Nuptse Jacket（努普賽夾克）」成為成功適應日本市場的代表作。這款強化嚴苛山岳環境耐受性能的產品，最初在紐約嘻哈文化圈掀起熱潮。2000年代於日本上市時，依照日本人體型加以改良，並導入遠紅外線保溫的「Photoelectric® Down（光電羽絨）」等技術，因此迅速在日本街頭時尚圈走紅。

2000年代之後，Goldwin與服裝企劃、製造與銷售公司nanamica合作，推出日本限定品牌「THE NORTH FACE紫標」，正式展開獨立產品開發。在強調機能性的同時，打造貼合都會生活的精緻設計，使得在上班、上學等日常場景穿著THE NORTH FACE的消費者持續增加。

面對氣候變遷帶來的酷暑與暴雨頻發，自2020年以來，THE NORTH FACE也積極推出吸濕排汗T恤、防水加工輕量外套等產品，豐富適用於都會與戶外等不同場景的多元產品線。

經典人氣商品「Nuptse Jacket（努普賽夾克）」（左）與「Mountain Down Jacket（山地羽絨夾克）」（Goldwin）

如今，更輕量、易收納且具備優異防風防雨性能的「Wind Jacket（防風外套）」銷售表現亮眼。該系列產品便於在上班、上學或假日外出時隨身攜帶，能因應突如其來的氣溫變化或強風等狀況，因此深受消費者歡迎。

服飾品牌JOURNAL STANDARD的THE NORTH FACE紫標特別訂製款登山外套（JOURNAL STANDARD／PR TIMES）

在富山的最新實驗室研發

負責產品研發的核心部門，是位於富山縣小矢部市、設於富山總部內的「GOLDWIN TECH LAB（以下簡稱『實驗室』）」。

小矢部市是Goldwin創業起步之地。1950年，Goldwin前身「津澤針織製造所」在此創立。實驗室成立於2017年，與製造商合作，在布料研發、縫製工藝、版型設計、品質管理等多方面持續研究，並以兼具美感與機能性的產品為目標，經反覆改良後，確立日本THE NORTH FACE的獨立設計體系。

以目前開發中、適用於日夜溫差大的登山與越野跑場景之服裝為例，實驗室計畫運用自家研發的新技術，透過調節衣服內部空氣量，大幅提升保溫性能。

在設計防雨外套帽兜時，為呈現優美曲線效果，研發團隊在縫製與版型設計上反覆試作與驗證，力求展現具有日本特色的設計語彙。

位於創業地富山縣的研發中心「GOLDWIN TECH LAB」（Goldwin）

在東京原宿的THE NORTH FACE旗艦店中，來自中國、韓國等東亞地區的顧客絡繹不絕，專程選購設計簡約且具高機能性的日版產品，尤其經典的「Nuptse Jacket」日本版人氣極高。

美國THE NORTH FACE年營收約17億美元。據Goldwin表示，日本THE NORTH FACE的營收在2025年3月突破1000億日圓。考量日本市場規模與人口約為美國的3成，其品牌滲透率可說已超越美國「本家」。

應用程式開發公司STARTDASH針對20至59歲日本女性進行的戶外品牌調查（2025年11月發布）顯示，THE NORTH FACE在「知名度」「好感度」「高品質」3項指標中均名列第一。

韓國版「THE NORTH FACE White Label」人氣飆升

近年來，THE NORTH FACE再現新動向。Goldwin與韓國企業合資打造的THE NORTH FACE White Label（白標）系列，受到日本年輕消費者的關注。

韓版THE NORTH FACE以20多歲女性為主要目標客群，相較日本Purple Label（紫標），更偏向休閒運動風格。韓版多為修身、時尚剪裁，例如短版羽絨外套等，與版型較為寬鬆的日版形成鮮明對比。色彩也更為豐富，涵蓋柔和色系等選擇，提供更多搭配可能。

居住在東京的20多歲日本女性表示：「韓國THE NORTH FACE有很多日本沒有的設計款式，很有吸引力。」此外，相較日版THE NORTH FACE更為親民的定價，也是其受到年輕族群支持的重要原因之一。

在首爾知名商圈明洞，THE NORTH FACE門市的消費者中約4成為來自中國、日本等地的觀光客。「只有在韓國才能買到」的稀有性，也進一步刺激了消費意願。

韓版THE NORTH FACE主打專為女性設計的羽絨外套、背包等產品，都市時尚款式豐富（Goldwin）

韓版THE NORTH FACE的營運方為Goldwin與當地企業成立的合資公司「YOUNGONE OUTDOOR Corporation」。該公司制定專門針對韓國市場的行銷策略，邀請K-POP偶像與韓國演員等名人代言宣傳。

日韓兩國有不少人同樣關注韓國偶像。當K-POP偶像穿著THE NORTH FACE外套在社群媒體發布照片時，來自日本粉絲的訂單便蜂擁而至。Goldwin THE NORTH FACE事業本部副本部長高梨亮表示：「沒有哪個國家能像日本一樣，能如此精準地與明星行銷模式契合。」

面向年輕女性消費者的韓國限定系列，日本官方網站亦有販售（Goldwin）

強化研發實力，布局未來發展

THE NORTH FACE的暢銷，為Goldwin貢獻約8成營收，推動公司持續成長。下一步，Goldwin將進一步發揮其兼具機能性與時尚性的產品開發能力，積極推廣自有品牌「Goldwin」。在海外市場方面，繼美國與德國之後，也於中國與韓國開設直營門市，著手打造涵蓋冬季休閒與寒冷地區都市日常服飾在內的品牌體系。

特別是在中國市場，THE NORTH FACE採用高機能面料GORE-TEX，搭配去除多餘裝飾的簡約設計，鎖定熱愛滑雪等冬季休閒運動的高收入族群。據介紹，2021年開設的北京門市銷售額已超越東京原宿與丸之內門市。

源自美國的THE NORTH FACE，在日本實現了獨特的「進化」，並順勢將品牌影響力擴展至東亞地區。以日、中、韓為軸心，逐漸形成各自享受本土化品牌特色的消費族群，市場需求也在彼此帶動下持續擴大。

標題圖片：年輕人與外國遊客雲集的原宿，匯聚了包括旗艦店「THE NORTH FACE Mountain」在內的多家THE NORTH FACE直營門市（nippon.com編輯部 松本創一）