風靡全球的「鬼塚虎」：從運動鞋邁向「時尚品牌」

全球銷售額迅速成長

在高級品牌林立的東京銀座，有一間人潮絡繹不絕的店家，那便是鬼塚虎的銀座旗艦店。架上陳列著時尚的運動鞋，許多訪日外國遊客正在仔細挑選商品。櫃檯前，長長的隊伍人人抱著鞋盒等待結帳，店外滿是手提「Onitsuka Tiger」紙袋的人們，臉上盡是藏不住的滿足。或許他們返回各自的國家後，將搖身一變成為鬼塚虎的「最佳代言人」吧。

吸引眾多遊客朝聖的銀座旗艦店（2025年10月19日，佐藤隼秀拍攝）

鬼塚虎為運動用品製造商亞瑟士（ASICS）旗下的獨立公司，2024年12月的全球銷售額達到了954億日圓，較前一年同期增加了58.3%，其受歡迎程度明顯反映於數字上。從2011年的91億日圓，到2019年的455億日圓一路成長，而2025年1～9月達到998億日圓，較去年同期增加46%。同時有報導指出，2025年全年營收可望突破1200億日圓。

巴黎香榭麗舍大道的旗艦店

巴黎旗艦店內部

鬼塚虎目前在日本國內擁有48家門市，海外則在巴黎、倫敦、義大利米蘭、西班牙巴賽隆納等14個國家設有185家店（至 2025年3月底）。自2012年東京澀谷區表參道店開幕以來，品牌便積極進駐全球時尚重鎮設立直營店，讓來店顧客都能親身體驗其獨特的世界觀。

位於倫敦的歐洲首間紅色概念店

走進東京的直營店，可以看到許多外國遊客正在排隊試穿，店內英語及各國語言此起彼落。根據亞瑟士統計，日本國內門市在2025年1月至9月間，外國遊客的銷售金額較去年同期成長了兩倍以上。究竟鬼塚虎有什麼樣的魅力能讓外國遊客如此趨之若鶩？

社群媒體的話題性與機能性

最大的魅力就在於「充滿社群媒體話題性的設計感」。來自美國俄亥俄州的24歲男性在銀座店受訪時表示「我覺得它的魅力在於『乾淨俐落的設計』，非常棒」。他曾獲贈了鬼塚虎運動鞋，便因此契機而深受吸引，從此每次造訪日本必定會來門市逛逛。他認為「乾淨俐落的設計」代表著簡單且不帶贅餘元素的設計風格。

巴黎旗艦店特別款「MEXICO 66 NM」

配色方面亦展現了鮮明的獨特性。來自美國佛羅里達州邁阿密的18歲女性，以昆汀．塔倫提諾執導的美國電影《追殺比爾》中登場的黃色運動鞋「TAI-CHI」（太極）為例，她表示「我覺得商標的顏色很特別，這種設計在美國不太常見」。這類很「上鏡」的設計，對於多半依照社群媒體資訊來選擇旅行地點的現代年輕世代，具有強大的吸引力。

巴賽隆納旗艦店特別款「MEXICO 66TM NM」

對於機能性的評價就更不用多說了，來自美國奧勒岡州的女性對其產品讚不絕口，她說道「我為了去東北旅行買了雙防水靴，穿起來舒適且防水效果極佳」。鬼塚虎作為一個兼具設計感與機能性的高級品牌，以「既復古又創新」的製作理念，成功擄獲了海外年輕人的心。

倫敦紅色概念店特別款「MEXICO 66TM NM」

「購物體驗」即價值所在

鬼塚虎的魅力不僅在於商品，若只有商品吸引人，那麼透過網路購物便能滿足需求。人們之所以推崇到實體店面購物，正是因為「親自到鬼塚虎門市購買」能帶給消費者極佳的購物體驗。

一位來自加拿大的30多歲男性，拿起以高級皮革與時尚俐落線條而廣受歡迎的「MEXICO 66」，難掩興奮地表示「這雙很有名，我一直在找這款」，激越之情溢於言表。他熱切地說「大家都抱著『來日本就是要買鬼塚虎』的心情」，對「鬼塚迷」來說，「到門市朝聖」是心照不宣的必訪行程。

東京表參道的 Yellow Collection 概念店

鬼塚虎當然也經營網路電商，但相較之下，品牌更重視「實體店鋪的購物體驗」。親臨現場感受、試穿、款式比較……為了最佳化顧客從實體門市獲得的購物體驗與喜悅，品牌在空間設計與氛圍營造上投注了極大的心力，致力於提升來店顧客的滿意度。

Yellow Collection 概念店店內景象

各門市以品牌代表色「黃色」為主調，並融入日式設計與素材，呈現令人印象深刻的空間巧思。這些蘊含深刻含意的整體規劃，讓門市不僅是「販售商品的地方」，更像是一個能讓國外遊客盡情享受的「觀光景點」。

迷人的品牌故事

「我對品牌的故事與背景很感興趣」，誠如先前美國奧勒岡州女性所言，圍繞著品牌的「故事性」，正是鬼塚虎的第三重魅力。

鬼塚虎的起源可以追溯至1949年，當時鬼塚喜八郎先生於神戶市創立了鬼塚商會（現亞瑟士）。1964年東京奧運期間，許多選手穿著其鞋款參賽，使其競技用鞋聲名大噪。不過，1977年隨著合併成立亞瑟士後，品牌便停止發展，在市場上消失了約25年之久。

位於創辦人鬼塚喜八郎出生地鳥取縣的首座專用生產工廠「Onitsuka Innovative Factory」

2002年，品牌再度復活。當時，以美國Nike「AIR MAX」系列等為代表的1990年代高科技運動鞋熱潮已趨緩和，復古設計看起來反而顯得新鮮。鬼塚虎以現代風格重新詮釋過往鞋款，力求開創新局。2003年上映的電影《追殺比爾》中，女主角穿著鬼塚虎鞋款，使海外知名度一舉攀升。這段融合了製造工藝傳統與流行文化的歷史，確實是非常具有日本風格的「故事」，成功吸引了海外消費者。

鬼塚虎以這段品牌故事為核心，採取「打造穩固品牌價值」的策略。復活之後，品牌重心由運動轉向時尚，藉由幾乎不打折的銷售方式，提升品牌的高級形象。

藝人山下智久發表了親自設計的原創鞋款「MEXICO 66 NM L9」

鬼塚虎公司營運長庄田良二（亞瑟士執行副總）表示：「鬼塚虎並非只是單純販售商品的公司。」可以看出品牌不僅著眼於商品本身，而是透過故事魅力傳達高品牌價值，對提升顧客滿意度方面也展現出十足信心。年輕族群或許正是對此深感共鳴，進而認同其品牌價值吧。

多角化發展

鬼塚虎的未來藍圖同樣備受矚目。除了2025年7月於巴黎香榭麗舍大道開幕的近455坪直營旗艦店，在歐洲其他時尚一級戰區也有開設大型旗艦店的計劃。雖然2023年直營店曾退出美國市場，也在品牌人氣銳不可擋的情況下，預定於2027年重新開設直營店。

擔任品牌大使的女團「TWICE」成員MOMO

穿著鬼塚虎時尚單品的MOMO

鬼塚虎販售的商品不僅限於鞋款，亦拓展至服飾、包包、配件等，2025年11月更推出了香氛產品。門市方面，在銀座與中國的上海，也增設了咖啡店的服務。此外，品牌亦持續探索如運動鞋特別刺繡、客製化等服務，讓購買體驗更加充實。

鬼塚虎品牌首款香水「ONITSUKA TIGER ONE」

為了迎向創業100週年的2049年，鬼塚虎正擺脫「運動鞋專賣」的框架，目標是打造多角化經營的「鬼塚虎品牌」。這是一條與美國耐吉（Nike）、德國愛迪達（Adidas）等運動品牌巨頭截然不同的路線。該如何為這些多元且充滿魅力的商品塑造獨特的品牌形象，將成為未來成功與否的重要關鍵。

鬼塚虎於米蘭時裝週發表了2026年春夏系列

標題圖片：享譽全球的「NIPPON MADE」系列鞋款「MEXICO 66 DELUXE」