威士忌——飄溢著文化醇香之酒

威士忌市場：30年萎縮了四分之三

二戰後日本經濟的發展，對日本洋酒文化、特別是對威士忌市場的形成產生了巨大影響。因為之前日本的酒類市場，雖然基本上以日本酒為中心，但歐美文化生活方式在日本逐漸普及，啤酒和威士忌的消費量也隨之開始了成長。

冰箱走進老百姓家中之後，啤酒的消費量更是持續增加，到20世紀50年代超越了日本酒，一躍成為最受歡迎的酒精飲料。酒類總消費量因人口的成長而連年上升，而日本酒則在1975年迎來消費高峰之後開始下降。

與之形成對照的是威士忌。直到1983年，其消費量都呈持續成長態勢。但受到發端於美國的「白色革命」（指人們開始偏好伏特加、琴酒等白色蒸餾酒的消費傾向）的影響，日本出現了流行喝燒酒或兌碳酸飲料喝燒酒的現象。燒酎的消費量從1983年起在短短幾年內即實現了翻倍成長，超過了威士忌。

雖然威士忌市場二戰後一直在日本穩步擴大，但從1983年到達頂峰之後的數年時間裏，竟一下子減少了4分之1。1990年日本廢除了獨有的威士忌分級制度後，平均價格下跌，然而威士忌市場依舊在不斷萎縮。進入21世紀，威士忌的消費量已經下降到峰值的4分之1左右。也就是這幾年，才終於呈現出「收復失地」的態勢。

威士忌的黎明期

威士忌在日本普及，並不是多麼遙久之前的事情。1929年，壽屋（現在的三得利）打出一個頗具煽動性的廣告——「大家醒醒吧！崇洋媚外的時代已經遠去。千杯不醉的人們吶，國產至尊美酒，有我們的三得利威士忌！」與此同時，推出了日本國產的首批威士忌。當時的威士忌市場非常小，也就是一部分富裕階層為體驗歐美文化喝一喝的程度吧。但從廣告詞中，我們可以看到當時進口的威士忌在日本國內受到推崇。對於多數人來說，威士忌只是傳說中的夢想之酒。

在日本，老百姓能夠真正喝上威士忌，那還是1960年之後的事情。

分級制度和評級：日本威士忌市場實現的獨特發展

從1962年起至1989年改革酒稅為止，主要根據原酒混合率的差異，把威士忌分成特級、一級、二級這三個級別進行徵稅。不同級別之間酒稅相差非常大，日本的威士忌由此成長為一個金字塔式的等級市場，程度遠甚於其它國家。結果，就形成了作為大眾商品的二級威士忌和高檔的特級威士忌這兩大威士忌市場。

在經濟發展壯大時期，昂貴商品往往是人們渴望的對象，其價值不斷提高，威士忌就是其中的典型，特級威士忌在禮品市場也備受青睞。在廢除分級制度的當時，特級威士忌的酒稅是1,400日圓左右，一般零售價為3,170日圓；而二級威士忌的酒稅是170日圓左右，零售價為720日圓。隨著人們生活水準的提高，威士忌的主流市場從二級威士忌（如三得利的Torys、Red、High Nikka等）轉向了特級威士忌。

根據酒稅差異形成的分級制度，使得不同品牌的威士忌之間價格差異變得很大，這也成為鼓勵同一廠家採取多品牌戰略的背景原因。那麼，我們就來簡單回顧一下這個時代的威士忌消費情況吧。

推銷夢想：「喝Torys，遊夏威夷」

「喝Torys，遊夏威夷」促銷活動的廣告（圖片提供：三得利公司）

20世紀60年代，出現了很多冠以Torys酒吧、Nikka酒吧之名的大眾化西式酒吧。1961年三得利開展了「喝Torys，遊夏威夷」的廣告促銷活動。對於當時的日本人來說，海外旅遊還是夢想，威士忌以能夠實現夢想的新型酒類被大眾廣泛認知。威士忌作為戰後重建的象徵登上舞臺，不僅僅是為了買醉，而且還包含著文化內蘊。

進入20世紀70年代，日本經濟實現高速成長。「三得利我的威士忌（Suntory Whisky OLD）」的廣告宣傳風靡一時——「10年前喝杯溫熱的清酒……劃上一天的句號。黑丸(*1)。」這則廣告描繪了壽司店師傅在結束了一天的工作之後淺斟低酌的情景。而那酒，正是特級威士忌，而不是日本清酒。這個廣告成功地把威士忌從只能在酒吧裏飲用的特殊洋酒形象轉變成了日常生活飲品。廣告宣傳剛剛開始的1970年，當時三得利的主打商品「我的威士忌」，年銷量大約是100萬箱，1974年變成500萬箱，1978年上升到1,000萬箱，1980年則達到1,240萬箱，轉眼之間成為了世界最暢銷的威士忌。

這個時代，還奠定了兌水加冰喝威士忌（後來的白蘭地也同樣）的飲用方式。把酒精含量在40度以上，對於日本人來說難以入口的烈酒，通過加冰水稀釋到15度左右，以迎合一般人的飲用習慣，從而形成了日本獨特的飲酒方式。這和南九州地區幾乎不喝日本清酒，而是把燒酎用熱水兌到酒精含量15度左右飲用的習慣有異曲同工之妙。這樣一來，就開闢出一個新的市場，一改威士忌是飯後飲品這種固有概念，使其亦可作為佐餐酒來享用。「日本酒老套，威士忌時髦」的觀念也發生了改變，威士忌從已開發國家的高尚飲品變成了百姓生活中的日常飲料。於是，作為喝威士忌的去處，傳統的日式酒館「居酒屋」的西式版本「Snack」(*2)也隨之興隆起來。

日本獨特的「Snack」文化

在日本，被稱作「Snack」的酒吧盛行於20世紀的70年代到90年代。這裏提供便餐小吃，有陪酒小姐，很多店裏的座位以吧臺為中心。「Snack」在擴大威士忌消費上起到了非常大的作用，尤其是「兌水加冰」、「存酒」這些方式，可以認為是從這裏得到推廣的。「存酒」的做法，對於廠家銷售戰略來說也很有好處，而且通過打造核心營銷店，有利於提高品牌認知度和提供銷售服務工作。

「Snack」店內情景。大多數店裏都設有卡拉OK（圖片提供：時事通信社）

同時，通過銷售不同價位多個品牌的威士忌，可以促進同一種類的消費向高端轉移。因為喝比別人更高級的酒，一定程度上可以滿足自己的炫耀心理，是一種面子消費。來「Snack」的客人，雖然付的是酒錢，但他們的目的並不是喝酒吃飯，主要是為了享受老闆娘、陪酒小姐的接待服務。在70年代陪客聊天是主流，到80年代卡拉OK出現之後，服務轉向了陪唱伴舞。在這裏飲用高價酒水，是自我炫耀心理的滿足，很少有人會為了追求體驗多種口味而喝同一價位的酒。

出現選擇不同種類的酒來飲用的方式

80年代之後，出現了咖啡吧、小杯吧等新的商業形態，用小杯或雞尾酒的方式來飲用品種豐富的威士忌。波本威士忌（Bourbon Whiskey）也在年輕人中流行開來，洋酒顯現出多樣化發展傾向。其背景是，隨著平行進口商品的出現，此前由進口代理商確立的市場報價制度開始崩潰。

結果，標準蘇格蘭威士忌以折扣價格出售，品牌價值下降，市場丟失；高級威士忌雖然當初看似擴大了市場基礎，但隨著由價格所支撐的附加價值崩潰，失去了在禮品市場上的需求，最終導致了威士忌國內銷量的逐漸減少。

價格下降反而引起市場萎縮，這種與市場常識相反的事態出現了。從此之後，威士忌喪失了長久以來的高端市場，邁上了將味道和香氣等個人嗜好做為價值判斷基礎的市場重建之路，而最具典型的就是麥芽威士忌。

象徵日本社會金字塔結構的品牌

在日本，直至威士忌被大量消費的20世紀80年代，飲酒的品牌還是這個人社會階層、思想意識的標識。在這個時代，隨著可支配收入的增加，以三得利為例，從Red開始，到White、Old、Reserve，人們所喝的酒逐漸走向高端，已成為理所當然的事情。另外，也不都是檔次高低的差異，還有像三得利的角瓶或Nikka、波本威士忌等那樣具有個性形象的品牌，人們可以通過飲用不同的品牌來表現自我。對於當時的日本人來說，威士忌就是如此和社會生活密不可分。

之所以如此，是由於三得利長年以來堅持不懈地面向所有年齡層的大眾，不斷提供市場資訊。三得利從早期開始就注重社會貢獻，為此，它不僅僅是一家洋酒製造商，還是一個文化企業——這種形象在廣大消費者中得到強化，80年代初期還成為了大學生就業的首選企業。但是，較之不同品牌的味道和香氣的差異，在威士忌市場上，其文化形象可以說實現了超出實力之上的提升，在80年代初期的碳酸酒精飲料熱潮衝擊下，威士忌的總體市場就沒有再出現好轉。

Highball熱

三得利公司用了多年時間，通過推廣Highball（威士忌加碳酸飲料），成功地再次啟動了威士忌市場。針對三得利提供的Highball，包括酒精含量、溫度等具體方法在內，三得利注入了大量時間和精力，用於指導消費者如何享用會更加美味，這就抓住了超越威士忌傳統市場的新需求。

向來就存在這樣一些人，他們無法接受甜口味的碳酸酒精飲料，而是追求「乾爽」、「低酒精度」、「百喝不膩」的感覺。於是，Highball這種威士忌風味的新型飲料受到了歡迎。這樣的需求，來自啤酒、碳酸酒精飲料等各種市場，使威士忌市場成功地獲得了新的客源。

但是，歸根結底，這可以理解為是Highball的一種喝法，要進一步誘導這些新的消費人群去正宗地喝威士忌，那恐怕還存在不小的距離。從兌水加冰這種喝法入門的威士忌新手，能在多大程度上享受正統的威士忌，這將是左右今後威士忌整體市場進一步發展的關鍵。

標題照片：1955年前後的Torys酒吧（圖片提供：三得利公司）