「納豆」購入額で水戸市が全国5位に転落…一方、2年連続1位は福島市 双方に理由を聞いてみた

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水戸市は2位→5位に転落

茨城県水戸市の名産品といえば、「納豆」だろう。

その納豆の1世帯(2人以上の世帯)当たりの年間購入額で、水戸市が、2020年は全国で5位となり、2019年の2位から順位を落としたことが、総務省が公表した家計調査で分かった。

全国の県庁所在地と政令指定都市の52自治体を対象にした調査で、水戸市は1世帯あたり6061円で5位。実は2016年以来、1位から遠ざかっている。

1位は2年連続で福島市(1世帯あたり7251円)、2位は山形市(同6543円)、3位は盛岡市(同6460円)、4位は仙台市(同6228円)だった。

納豆の名産地として知られる水戸市はなぜ5位に転落し、ここ数年、1位から遠ざかっているのか? 一方の福島市は納豆の産地という印象はないが、なぜ2年連続1位となったのか?

全国納豆協同組合連合会の担当者に話を聞いた。

水戸市が5位転落の理由

――水戸市は全国5位。また、ここ数年は1位から遠ざかっている。この理由として考えられることは?

水戸市は納豆のお膝元でもあり、納豆の販売量は相当あります。

したがって、スーパーにある納豆は価格競争にさらされ、他の地方よりも低価格での販売がなされている可能性もあります。また、ここからは個人的な意見ですが、水戸市民の納豆愛は強く、意地のようなものも感じます。

とんかつに納豆をかけて食べるなど、想いが強いため、納豆を華やかに食べがちだと感じています。納豆は“ハレ食”ではないのに、無理やり“ハレ食”に昇華させる。

普段のご飯に普通に取り込むという、無意識の納豆食の他県に負けたのかもしれません。


――1位~3位は全て東北。東北で納豆が多く食べられているのはなぜ?

雪深くなって、交通や物流が閉ざされてしまう。納豆はそんな越冬のための非常食的なタンパク源であったと考えられています。長く広報業務に携わって、東北地方の納豆の話を聞くと、そのようなことが裏付けられる話もありました。

以下は、三陸の久慈に行った時に聞いた現地の人の話です。

今からおよそ50年前のことです。「明日、海が荒れて天気が悪いという予報が出たので、学校から早く帰らされると、婆さんが家で4~5日分の納豆を作っていた」

海が荒れて漁に出られないということで、お婆さんが家族のために納豆を作ったのでしょう。

画像はイメージ
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福島市が2年連続1位の理由

――福島市が2年連続で1位の理由は?

福島県の中心地であった会津や山形県の米沢など、かつての地政学的な物流網も深く関係していると考えられます。

現在の郡山市や福島市は内陸で、どうしても、“越冬たんぱく”、“保存たんぱく”が必要だったと考えています。福島市はそうしたことが背景にあって、普段から普通に、肩を張ることなく、納豆を食べているのだと思います。


――今年の納豆購入額で順位に変動はありそう?

福島市(福島県)は盤石でしょう。水戸市(茨城県)はより強く、熱心にPRをしてゆくものと考えます。

それと、今年の5位転落により、水戸市民の強い納豆愛が刺激されれば、返り咲きもあるかもしれません。
 

コロナ禍で納豆の売り上げは伸びた

――ちなみにコロナ禍で例年に比べ、納豆の売り上げは伸びた?

総務省統計局の家計調査によると、納豆の1世帯当たりの購入額(全国)は4654円で、昨年比(4238円)の9.8%増。コロナ禍で納豆の売り上げは家計部門では伸長しました。

一方で、報じられているように、外食などの業務用、旅行における朝食、土産需要は減じています。家庭用が伸びたのは、安くて健康に寄与する食品であることが評価されたのだと考えています。

昨年4月の緊急事態宣言下では納豆に対する異常な消費が見られました。段階的に需要が増えていったものと考えています。

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水戸市「残念に思っております」

では納豆購入額で5位に転落したことを、当事者はどのように受け止めているのだろうか? 茨城県水戸市の担当者に話を聞いた。

――2020年は全国5位。前年の2位から順位を落とした。この結果をどのように受け止めている?

今回、順位を落としてしまったことは残念に思っております。しかし、全国的な納豆の市場規模は年々拡大傾向にあるとも伺っており、水戸市の名産品である納豆が全国の皆さまに親しまれるようになってきていることは喜ばしく感じています。
 

納豆消費金額の推移(提供:全国納豆協同組合連合会)
納豆消費金額の推移(提供:全国納豆協同組合連合会)

――水戸市のここ数年の順位(納豆購入額)を教えて。

2016年:1位(5563円)
2017年:3位(5513円)
2018年:2位(6352円)
2019年:2位(6647円)
2020年:5位(6061円)


――水戸市は2016年以降、1位から遠ざかっている。理由としてはどのようなことが考えられる?

全国的に納豆の市場規模は年々拡大してきていることが大きいのではないかと考えております。

また、納豆は健康食品として注目を集めておりますが、水戸市では納豆が日常食として定着しているためか、健康食品としての注目度が向上したとしても、特需的な消費には繋がりにくいようです。

また、茨城県は納豆製造事業者が多く、中でも水戸市は「納豆のまち 水戸」として知名度も高いため、シェア争いが激しく、価格競争が起きやすいのではないかとも言われております。


――2年連続1位の福島市について。ライバルと見ている?

順位は残念ではありますが、他の自治体の結果を特別に意識することはせず、水戸市では民間事業者をはじめとする関係団体の方々と連携し、納豆のPRを行い、多くの方々に食べてもらうということを目的に取り組んでおります。

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コロナ禍で納豆PRイベントは中止に

――コロナ禍では、納豆のPRは思うようにできていないのでは?

昨年は、新型コロナウイルス感染症の拡大によって、予定していた納豆PRイベントの中止などを余儀なくされました。コロナの影響が大きかったものとしては「わらつと納豆」がございます。

家計調査の結果と明確に結びつくものではございませんが、水戸市では観光の土産品として「わらつと納豆」が有名です。各種まつりの中止などによって、観光客が減少してしまい、「わらつと納豆」の売り上げは大きな影響を受けてしまいました。

しかしながら、事業者の皆さまをはじめ、関係者の皆さまと連携し、「わらつと納豆」の販売促進イベントなどにも取り組んできました。

わらつと納豆(提供:水戸市)
わらつと納豆(提供:水戸市)

――1位奪還のために今年はどのようなPRを予定している?

新型コロナウイルス感染症の状況もあり、具体的な内容は今後、検討していくこととなります。ただ、引き続き、市内の納豆製造事業者、商工会議所の皆さま関係団体と連携したPRを行ってまいりたいと考えております。 

未定ではありますが、例としては、納豆の新たな食べ方を考える取り組み、主に商工会議所が中心に取り組んでいる納豆を活用したレシピの開発などのPRなどが考えられます。

福島市「順位は特に意識していません」

納豆購入額が2年連続(2019年、2020年)1位の福島市。この結果を当事者はどのように受け止めているのか? 福島市の担当者にも話を聞いた。

――福島市は2年連続で1位。この結果をどのように受け止めている?

特に意識していません。納豆は安価なものが多いため、市民の方がよく購入され、自然と1位になったのだと思います。


――全国1位という結果についての市民の反応は?

1位になったことを知らない市民の方も多いように感じます。報道などで初めて認識し、「えっ、意外!」と思われている方も多いと思います。


――2年連続1位の理由としてはどのようなことが考えられる?

家庭内だけでなく、学校給食のメニューにもなっているなど、幼い頃から納豆を食べる食習慣があるからだと思います。

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納豆を製造する企業が福島市内は1社のみ

――1位を維持するために、昨年はどのようなPRを行った?

何も行っておりません。


――1位を維持するために、今年、PRを行う予定は?

ありません。


――「納豆購入額全国1位」を福島市のPRに活用しているという印象がない。PRに活用しないのはなぜ?

納豆の購入額は全国1位ですが、納豆を製造している会社は市内に1社しかありません。また、福島市の特産品は桃をはじめとする果物(サクランボ、ナシ、ブドウ、リンゴ)や円盤餃子などです。PRは主に特産品について行っています。

 

2021年は水戸市が1位を奪還するのだろうか? はたまた、福島市が3年連続1位となるのか?「納豆」の購入額をめぐる順位の変動を、引き続き注目していきたい。
 

(FNNプライムオンライン2月21日掲載。元記事はこちら

https://www.fnn.jp/

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