Aiya, l’une des plus grandes entreprises de thé vert du Japon

Matcha, un thé incomparable né du savoir-faire d’artisans hors pair

La ville de Nishio, dans la préfecture d’Aichi, jouit d’un climat tempéré et elle est réputée pour le thé en poudre matcha qu’on y produit. Le matcha, traditionnellement utilisé dans l’art du thé sadô, est considéré comme la quintessence du thé japonais. Il a une saveur incomparable, à la fois douce, subtile et profonde. Le matcha cultivé sur les terres fertiles de la vallée de la Yahagigawa est le plus réputé. La firme Aiya produit et commercialise du thé depuis plus de 130 ans. Elle a étendu sa clientèle au-delà des frontières de l’Archipel et fait de nouveaux adeptes du matcha dans le monde entier.

Comment Aiya a-t-elle réussi à faire d’un thé aussi typiquement japonais que le matcha un produit susceptible de répondre aux normes mondiales ?

« Le matcha a une couleur, un goût et un parfum tout à fait caractéristiques », répond Sugita Yoshio, le PDG de Aiya. « Pour avoir un thé de qualité optimale, on sélectionne les plus belles feuilles dans les plantations et on les réduit en poudre à l’aide de moulins en pierre spéciaux actionnés à la main. On obtient ainsi une poudre très fine dont les particules ont une taille de l’ordre du micron. C’est une opération qui demande beaucoup de temps, un moulin ne produisant pas plus de quarante grammes de poudre par heure. Et nous sommes très stricts en ce qui concerne la qualité. Dans tout le Japon, il doit y avoir au maximum dix personnes qui savent utiliser les moulins à matcha, dont cinq travaillent pour nous.

Pour Aiya, la sécurité est une priorité tout aussi importante que la qualité. La sécurité alimentaire est devenue une préoccupation majeure du public, et les consommateurs sont très exigeants en matière de normes concernant l’usage de pesticides et le risque d’une contamination au cours du processus de fabrication.

« Quand il y a des bactéries dans l’air, il faut tout stériliser par la chaleur. Mais cette opération a pour inconvénient de détériorer les feuilles de thé. C’est pourquoi nous conservons le matcha dans une « clean room », un environnement stérile à température et degré d’humidité constants. Notre usine est par ailleurs soumise à des normes sanitaires draconiennes pour éviter toute contamination pendant l’élaboration du produit. »

Aiya pourrait raccourcir la longueur du processus de fabrication du matcha en donnant, comme tant d’autres entreprises, la priorité au rendement par rapport à la qualité et à la sécurité. Mais elle est trop fière de la réputation de ses produits pour faire des compromis. Si elle est résolue à se faire une place sur le marché mondial, elle n’a pas pour autant l’intention de remettre en question le niveau de compétence que ses artisans ont développé au fil des générations.

« Nous sommes de véritables professionnels en matière de matcha », explique Sugita Yoshio. « Mais un des grands principes de toute entreprise, c’est que l’esprit du professionnel ne doit jamais prendre le pas sur celui de l’amateur. Nous devons tout faire pour fabriquer un produit de haute qualité. Ce qui exclut tout compromis. C’est sur cet état d’esprit, cette opiniâtreté, que repose le savoir-faire des Japonais. Je n’ai aucunement l’intention de tromper les clients de Aiya en leur vendant un simili-matcha. »

Aiya utilise les mêmes moulins de pierre traditionnels dans son usine du Japon et dans les nouvelles installations qu’elle vient de créer en Chine. La précision jusque dans le moindre détail joue un rôle essentiel dans le credo de l’entreprise, que Sugita Yoshio qualifie de ’Aiyaisme’ ».

Mais les règles de conduite d’une entreprise, aussi admirables qu’elles soient, ne la mettent pas à l’abri des catastrophes naturelles. Le séisme, le tsunami et l’accident nucléaire dont a été victime le nord-est du Japon le 11 mars 2011 ont eu des effets particulièrement dévastateurs sur l’industrie alimentaire japonaise. A cause des fuites radioactives de la centrale nucléaire de Fukushima, les consommateurs du monde entier ont commencé à regarder les produits japonais avec suspicion, quelle que soit leur provenance. Le coup a été fatal pour bon nombre d’entreprises.

Informer correctement les consommateurs

« Les consommateurs occidentaux ont tendance à être très exigeants en ce qui concerne la sécurité alimentaire », continue Sugita Yoshio. « Nous leur proposons à un prix abordable un produit délicieux, et qui plus est, tout à fait représentatif des valeurs de la culture japonaise. Mais cela ne suffit pas. C’est pourquoi nous mettons autant l’accent sur l’information de la clientèle en ce qui concerne le processus de fabrication et la sécurité de nos produits. »

Aiya prend la sécurité alimentaire très au sérieux. Après la catastrophe du 11 mars 2011, elle a demandé à une entreprise allemande indépendante de mesurer le taux de radioactivité de toute sa production de thé.

Aiya a par ailleurs obtenu la certification kasher qui s’avère, dans biens des cas, très utile pour ses exportations à l’étranger.

« La communauté juive applique des règles très strictes en ce qui concerne l’alimentation. Elle n’accepte pas les ingrédients ou les méthodes de production qui vont à l’encontre des prescriptions religieuses du judaïsme. Chaque année, une équipe de contrôleurs se rend dans notre usine pour s’assurer que notre thé est conforme aux principes alimentaires de la communauté juive. »

Tous les ans, Aiya reçoit aussi la visite d’inspecteurs chargés de vérifier que son thé mérite toujours le label « produit biologique ». Elle a ainsi obtenu des critiques élogieuses pour sa politique de sécurité alimentaire sans faille depuis les plantations de thé jusqu’au stade final du processus de fabrication.

Le succès international de Aiya est dû à sa réputation en matière de sécurité alimentaire. Outre la Chine et les Etats-Unis, l’entreprise a conquis l’Europe et notamment, la Belgique, le Canada, la France, les Pays-Bas et le Royaume Uni.

Wiskey, cannelle, sucre… le matcha se marie avec tout !

La sécurité alimentaire est une priorité indispensable pour toute entreprise soucieuse d’étendre ses activités à l’étranger. Mais elle ne suffit pas à expliquer le succès international de Aiya. Une autre raison de la réussite de cette firme, c’est sa faculté d’adaptation et son intérêt pour les nouvelles façons d’accommoder le matcha qui lui ont permis de s’intégrer facilement dans les cultures du monde entier.

« Au cours de mes voyages à l’étranger », raconte Sugita Yoshio, j’ai constaté qu’il y avait des différences entre le marché de l’Europe et celui des Etats-Unis. Aux USA, les gens s’intéressent davantage au matcha dès qu’il est associé à de la vanille ou du lait. Quand nous organisons des expositions pour présenter nos produits, nous veillons toujours à proposer des préparations du type matcha au lait, glace au matcha ou chocolat au matcha. En Europe en revanche, les gens ont l’habitude de boire des tisanes et des thés parfumés et ils ont tendance à classer le matcha dans cette catégorie. C’est pourquoi nous leur proposons de marier le matcha avec leurs ingrédients préférés, wiskey, cannelle, sucre, sel ou autres. L’important, c’est de rester à l’écoute des consommateurs. »

Dans la médecine chinoise traditionnelle, le thé est considéré comme un remède et, pour le mesurer, le conserver et le réduire en poudre, on utilise des cuillères, des jarres et des moulins identiques à ceux du reste de la pharmacopée. L’idée que le matcha est bon pour la santé a été accueillie avec enthousiasme dans beaucoup de pays occidentaux où les consommateurs sont particulièrement soucieux de leur santé.

_Glace au matcha, gelée au matcha, soufflé au matcha. Aujourd’hui, le matcha et les desserts japonais sont appréciés dans le monde entier.

D’après Sugita Yoshio, l’intérêt pour le thé japonais a pris des proportions mondiales.
« Un jour que j’étais de passage en Allemagne, j’ai été invité à une fête dans une maison où l’hôte a préparé du thé en poudre matcha, d’une façon que des spécialistes de la cérémonie du thé auraient peut-être jugée contestable. Mais mon hôte ne s’en est pas moins présenté avec fierté comme un adepte du matcha en précisant : ’C’est une boisson médicinale japonaise vieille d’un millénaire qui est liée à l’esprit du Zen’. Les Européens et les Américains s’intéressent beaucoup plus à la santé que les Japonais. Pour nous, c’est quelque chose de très important ».

« Aiya est fière de son passé prestigieux et de la qualité de ses produits. C’est sans doute pour cela qu’elle n’est pas trop préoccupée par la façon dont on consomme le matcha outremer, ajoute Sugita Yoshio en riant.

« A l’heure actuelle, 20 % de nos commandes proviennent de l’étranger. Notre stratégie est fondée sur le maintien d’un équilibre entre nos origines propres et les différentes cultures du marché international. Je pense que si nous réussissons à conserver cet équilibre nous continuerons à nous développer. »

Tout en mettant l’accent sur le respect des traditions et des principes qui ont fait le succès de l’entreprise pendant plus d’un siècle, Aiya sait aussi s’adapter aux cultures des différents pays pour répondre à la demande des consommateurs de nouveaux marchés. Dans le même temps, elle met tout en œuvre pour rassurer ses clients en publiant des informations sur sa politique de sécurité alimentaire. A cet égard, l’attitude de Aiya est tout à fait exemplaire et elle devrait servir de modèle aux entreprises qui souhaitent se lancer sur le marché.

Le mot du président

Pour symboliser notre entreprise, j’ai choisi l’idéogramme 挑 (chô), le premier caractère du terme chōsen (挑戦) qui signifie « défi », en japonais. J’ai toujours eu un grand respect pour Matsushita Kônosuke (1895-1989), le fondateur de la firme Panasonic, qui avait coutume de dire « Ne restez pas assis à attendre la mort. » « Jetez-vous dans l’action ». Je souhaite vivement que Aiya continue à travailler avec cet esprit de « défi ».
Je m’efforce d’insuffler l’esprit du défi aux employés de Aiya. Chaque matin, il y a une réunion de l’ensemble du personnel où nous faisons le point sur la situation de l’entreprise, sans rien omettre, tout en buvant du thé. J’insiste sur le fait qu’en dernier recours c’est moi qui ai la responsabilité de l’entreprise. Je m’efforce de créer une atmosphère dynamique où chacun se sente libre de proposer des solutions et des idées, et de prendre des initiatives.
Dans le cadre du développement de notre entreprise sur les marchés internationaux, tous nos employés ont participé à notre programme de plantation dans les régions d’arbres à mangrove de l’Asie du Sud. Après avoir éprouvé le sentiment du devoir accompli que procure la réalisation de nos projets de plantation, nos employés ont l’impression qu’ils sont capables faire face à n’importe quel défi.

 

Informations sur l’entreprise

• Nom de la société : Aiya Co. Ltd.
• Adresse : 15 Yokomachi-Yashiki, Kamimachi, Nishio-shi, Aichi 445-0894
• Représentant : Sugita Yoshio, PDG
• Domaine d’activités : Production et vente de matcha et de produits à base de thé
• Capitalisation : 30 millionsde yens
• Effectifs : 240 employés
• Site internet (en anglais) : http://www.matcha.co.jp/

(Texte : Nihashi Ayano à partir d’une interview.
Photographies de Matsumura Takashi. Article mis à jour en février 2021)