Série Le b.a.-ba du Japon
La Saint-Valentin au Japon
[13.02.2015] Autres langues : ENGLISH | 简体字 | 繁體字 | ESPAÑOL | العربية | Русский |

A la Saint-Valentin, événement important au Japon, les femmes offrent des chocolats aux hommes de leur entourage. En retour, ceux-ci leur rendent la politesse à l’occasion du White Day, un mois plus tard.

La genèse : une publicité incitant à offrir des chocolats

Le 14 février, jour de la Saint-Valentin, est à l’origine une fête chrétienne. C’est aujourd’hui un événement célébré dans tous les pays du monde, sans lien avec la religion, en tant que jour d’expression de l’amour.

Plusieurs explications sont données à la naissance de la coutume d’offrir des chocolats, particulière au Japon. Une publicité incitant à offrir des chocolats, publiée dans le journal en anglais The Japan Advertiser par le fabricant de gâteaux Morozoff aurait lancé en 1936 le concept. Ou alors, il pourrait s’agir d’une autre publicité dans un journal, publiée par Morinaga en 1960 et incitant à offrir des chocolats à la personne aimée. Quoi qu’il en soit, le succès est au rendez-vous : les ventes de chocolats explosent chaque année au mois de février.

Peu à peu, cette coutume s’est enracinée et les femmes offrent aujourd’hui encore des chocolats aux hommes, mais pas toujours en gage d’amour. Ces cadeaux appartiennent à plusieurs catégories : les « honmei choco », offerts à l’être aimé, et les « giri choco » offerts par « obligation », en signe de reconnaissance. De nouvelles catégories sont apparues récemment, comme les « tomo choco » (entre amies), les « gyaku choco » (« chocolats dans l’autre sens », offerts par un homme à une femme), les « fami choco » (offerts à la famille) et les « jibun choco » (qu’on s’offre à soi-même).

Plus par reconnaissance que par amour

Une enquête menée en 2012 par le site de vente sur Internet Netprice indique que les destinataires des chocolats offerts par les femmes sont à 67 % des membres de la famille et à 34% des collègues (« giri choco »), suivis des trois catégories « amoureux » (18 %), « amis » (18 %) et « soi-même » (14 %).

Étalage dédié aux chocolats conçus pour la Saint-Valentin dans un grand magasin. (Jiji Press)

À la question : « Qu’est-ce la Saint-Valentin signifie pour vous ? », la réponse la plus fréquente des Japonaises est « l’occasion d’exprimer sa reconnaissance aux personnes à qui l’on est redevable au quotidien », en tête devant « l’occasion de déclarer sa flamme à la personne aimée ». (Source : Enquête d’opinion au sujet de la Saint-Valentin menée par Rakuten ichiba en 2012)

Si l’on en croit ces sondages, la Saint-Valentin au Japon a donc profondément évolué, passant de l’occasion de déclarer son amour à celle d’exprimer plus globalement sa reconnaissance à son entourage.

Le White Day, jour du renvoi d’ascenceur

La coutume veut qu’un mois plus tard, le 14 mars, jour du White Day, l’homme qui a reçu des chocolats rende la pareille. Cette habitude puiserait là encore ses sources dans une campagne publicitaire de 1980, menée par l’association des confiseurs et pâtissiers, incitant à offrir des bonbons. Il n’existe pas de règle stricte, mais l’on considère généralement que la valeur du cadeau de retour doit être le double ou le triple de celle du cadeau reçu.

Ainsi, même le choix du cadeau de retour à une collègue se transforme souvent en casse-tête, les hommes étant poussés à acheter des cadeaux de luxe, et ce encore plus depuis que les bijoutiers ont lancé une campagne publicitaire pour entrer dans la course de la Saint-Valentin.

Sans étonnement, selon un calcul effectué par l’association des chocolatiers japonais en 2014, la Saint-Valentin génère des retombées économiques de plus de 70 milliards de yens. 

Que ces chocolats soient offerts par amour ou par politesse, plus de la moitié des personnes interrogées déclarent néanmoins être contentes de les recevoir. Malgré son aspect commercial, la Saint-Valentin est un événement important, qui permet aux Japonais d’exprimer leur gratitude envers les personnes aimées.

(Photo de titre : Hamano Hideya / Flickr)

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  • [13.02.2015]
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