日本音樂界:蕭條中的反擊

馬丁 [作者簡介]

[2014.09.19] 其它語言:ENGLISH | 日本語 | 简体字 | FRANÇAIS | ESPAÑOL | العربية | Русский |

2013年2月,全世界的音樂工作者都目瞪口呆地看著國際唱片業協會(IFPI,International Federation of the Phonographic Industry)發布的2012年度報告書《Digital Music Report》,在業界長期持續低迷的背景下,日本音樂市場的銷量卻上升了。而且,導致銷量增加的主角,竟然是被普遍認為沒有發展前途的媒體——音樂CD。日本音樂市場究竟使用了何種靈丹妙藥?這個飛躍中是否隱藏著值得世界市場學習的經驗呢?——這在業界引起了熱烈的討論。

2014年3月18日公布的最新的2013年報告中,卻出現了完全相反的結果。日本以外的市場大都確保了穩定的銷量,可是日本的音樂市場卻比去年縮小了16.7%。這一年間究竟發生了什麼?

AKB和依賴精選輯的日本音樂界

看一下日本唱片協會的統計,就會發現,2013年銷量的下滑與其說是突發現象,莫如說只不過是回歸到此前的長期低迷趨勢。日本音樂界自從1988年銷售額達到頂峰後,便一路不斷下滑。2012年的市場銷量成長反而是一個特例,這是由2個因素疊加引起的。

第一個原因是以AKB48為代表的偶像團體面向利基市場(niche market)的CD銷量的成長。

偶像團體的基本商業模式與以往的主流音樂界的商業模式有很大的區別。偶像的音樂被定位為偶像衍生的「角色商品(character goods)」,會通過聲勢浩大的市場營銷來強勢推銷。AKB48為組員和歌迷創造接觸機會,還舉辦號稱「總選舉」的組員選拔賽,讓歌迷為自己的偶像投票,(由於1個粉絲會購買好幾張相同的CD)銷量因此成倍成長。AKB48和她們的姊妹團體壟斷了單曲排行榜,其他歌手的銷量和她們相比簡直是天壤之別。不過,這些為投票而購買CD大多沒有聽過便被束之高閣。也就是說,她們的CD只不過是角色商品,並不能算是真正意義上的「音樂銷量」。

第二個原因是,Mr. Children、山下達郎、松任谷由美等上一代的人氣歌手推出了復出專輯和精選輯,他們占據了2012年年底的專輯排行榜的前幾名。唱片公司在2013年也試圖用這個方法增加銷量,遺憾的是沒有出現大賣的歌手。

音樂市場減半的原因是數位化的擴大

日本唱片音樂市場的銷售額2009年在900億日圓以上,但是2013年卻縮減至這個數額的一半以下。主要原因是,之前禁止在終端之間轉傳所購音樂的移動下載系統,現在進化成了可以在智慧手機、電腦和家用立體聲音響上聽的、更為輕便的數位格式。

在這之前,日本的音樂界並不把獲得更多歌迷、拓展市場作為目標,一直都是通過深度挖掘現有歌迷群來達到增加銷量的目的。這就造成了這樣一個結果,雖然很擅長可愛臉蛋、搞笑風格和懷舊風格這類領域的宣傳,卻在不知不覺間忘記了音樂本身的營銷方法。

Spotify進軍日本將導致環境劇變?

那麼今後的展望如何?根據在Google Trends的統計,對AK​​B48的搜尋興趣正呈現減少趨勢,因此不能對偶像泡沫抱太大期望。另一方面,我們也能看到一線希望之光。桃色幸運草Z(Momoiro Clover Z)、BABYMET​​AL、Perfume和Kyary Pamyu Pamyu(卡莉怪妞)等歌手和前山田健一、奈良崎伸毅和中田康貴等非主流作曲家和音樂製作人合作,取得了巨大的成功。這顯示,如果把自由和資金還給有才華的音樂人,讓他們豐富的創造力得以發揮,就能取得持久的成果。

在「VMAJ2013」上演唱的桃色幸運草Z(圖片提供:時事通信Photo)

日本的唱片音樂界很幸運,距離世界音樂事業最前沿尚有一步之遙。領跑選手會朝著未知的領域拼命奔跑,因此也會犯下一些可能的錯誤。日本音樂界應該能夠從他們的經驗中吸取教訓,重新構建一個平衡的商業模式。2013年的低迷被報道之後沒過幾天,在歐美提供線上音樂串流服務的Spotify就宣布將於2014年夏天進軍日本。業界大多認為,今後日本的音樂市場將發生改變。

這種變化究竟會朝向哪個方向呢?是朝向可望取得持久成功的才華洋溢的當代歌手,還是會傾向於大牌唱片公司發掘現存曲目內容來創造收入的路線?或者是兩種方式組合在一起?不管怎樣,如果業界期待將來市場有所拓展,那麼必須要在市場方面回應音樂愛好者多種多樣的需求。日本音樂界的銷售模式正在迅速衰退,如果不進行這方面的改革,無論推出多少歌曲和歌手,恐怕都無法收到預期的效果。

(原文英語,寫於2014年3月26日。標題圖片:時事通信社)

  • [2014.09.19]

《日本時報(The Japan Times)》音樂專欄作家,是以東京為據點的獨立唱片公司Call And Response Records的所有者。2004年開始以東京為中心在日本各地舉辦音樂活動。聯絡地址見推特@ianfmartin

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