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年輕用戶收視率下降,電視臺遭遇挑戰
[2015.04.15] 其它語言:ENGLISH | 日本語 | 简体字 | ESPAÑOL |

智慧手機、平板電腦等的迅速普及,「大眾傳媒之王」電視也迎來了變革時期。各家商業電臺廣告收入增速乏力,作為補充,它們開始了提供視訊點播、附帶廣告的免費內容發布等服務,正在摸索一條與網路融合的商業模式。

地面電視,廣告費增長乏力

日本的地面電視廣告費在2009~2013年的5年中,一直徘徊於1.7兆日圓水準。截止到2006年,突破了2兆日圓的廣告費,因金融危機而出現跌落後至今未能恢復到原有水準。與之相對的是網際網路,其廣告費在不到10年的時間裏實現了翻番,2013年達到9,000億日圓水準(下圖)。對日本人來說,電視可以說依然是「娛樂之王」,但從廣告費的視點來觀察主要媒體的話,就不能不說電視也是「停滯、衰退的產業」了。導致這種情況產生的原因,在於電視收視方式的多樣化以及年輕用戶對電視依賴度的下降。

根據總務省的統計,現在日本的「電視平均收視時間」,平時一天約為3小時40分,休息日一天約為4小時10分,與上世紀80年代相比,非但沒有減少,反而呈現增加(下圖)。但是,更進一步地分析一下收視方式,就可以發現,維持這種長時間電視收視的,是老年觀眾。

20來歲年輕人傾向利用網路

總務省2013年實施的「有關資訊通訊媒體利用時間與資訊行為的調查」顯示,青少年(10~29歲)看電視(實時)時間和使用網路時間基本相同,而且網路是20歲年齡層觀眾「利用最多的媒體」。而60歲年齡層觀眾看電視的時間,即便在平時也超過了4小時,是年輕人的2倍以上。

國中生、高中生據說現在比起看電視,更喜歡在You Tube、NicoNico動畫上聽音樂、看卡通、綜藝、搞笑等動畫內容。

由於直接關係到廣告業務而令各家電視臺一喜一憂的收視率,也呈現出漸減趨勢。這是預約電視節目並在錄影後收看這種方式得到極大普及所致,它的收視情況在收視率上得不到反映。電視播放從2011年開始完全實現了數位化,促進了電視機的更新換代,錄影機的操作也前所未有地變得簡便快捷,你只需從畫面上顯示的節目表中選擇你想錄下的節目即可。另外,同一時間裏可以錄製多個節目的錄影機也得到普及。

野村綜合研究所2014年3月以7,500人為對象在全國實施的問卷調查顯示,即時收看地面電視節目的人如果有10人,那麼還會有2人是通過錄影後來觀看的。而且,如果是電視劇或電影的話,相對於10個即時收看者,錄影後再看的人數進一步增加,達到6~7人。

日本的電視廣播

地面廣播 NHK(公營廣播) 全國54臺
商業廣播 NNN 日本電視臺等 30臺
JNN TBS電視臺等 28臺
FNN 富士電視臺等 28臺
ANN 朝日電視臺等 26臺
TXN 東京電視臺等 6臺
其他民營臺等  
衛星廣播 BS
(廣播衛星)
NHK BS1、BS Premium  
免費商業廣播 BS-TBS、BS富士等  
收費商業廣播 WOWOW Premium等  
CS
(通訊衛星)
基礎臺 41家、83個頻道  
一般臺 59家、293個頻道  

(截至2014年4月)

廣播與通訊,已無明顯界線

實現電視完全數位化播放後,廣播與通訊之間已不存在明顯的界線了。在這樣的環境下,商業電視網的核心臺(※1)及各家衛星電視臺均展開了收費播放節目的服務。通訊公司也出現了提供內容發布的業務。NHK則從2008年開始通過網際網路收費提供已播出節目的「視訊點播」服務。

2014年1月,日本電視臺開始了「免費播放你所錯過的節目」服務,將該臺播出的人氣電視節目通過網路提供給觀眾收看。以播出後一週為限,將廣告換成與電視不同的其他公司的廣告播放,收看次數穩步上升,10月,TBS電視臺也跟隨效仿。這項免費服務期待的效果,是讓那些漏看了一集電視連續劇的觀眾,可以「在下一週再次坐到電視前」來。

日本民間放送聯盟會長井上弘在9月的記者會見中稱,商業電視網設在首都東京的五個核心臺已經達成協議,將探討建立一個共同網站,以免費播放電視臺播出過的節目。據說還將考慮採用不可跳過廣告收視的技術,試圖以獲取廣告收入的方式提供免費播放服務。然而,在具體實施中還需要得到各地方臺的理解,有待解決的問題似乎也不少。

令人矚目的4K廣播

今後的電視廣播中令人矚目的,是超高清4K技術,欣賞比現行的高清電視更為精細逼真的影像。日本國內廠家已在出售4K電視,2014年6月開始了CS的實驗性播放。使用光纖提供影像發布服務的各家通訊公司,也陸續加入到4K市場中來。

總務省還計劃在2016年進行BS的4K實驗性播放,並於2018年正式開始播放。這也是出於一種考慮,即2020年將舉辦東京奧運,屆時希望完善良好的收視環境,讓百姓在家中也能隨意享受4K電視節目。然而,對電視臺來說,要隨時播放4K節目,大規模投資必不可缺。而在地面電視數位化過程中,各家商業臺已進行了巨額的設備投資,因此它們對推進4K所表現出的態度是相當謹慎的。

標題照片:4K的CS實驗廣播開始,紀念儀式會場上設置的4K電視。2014年6月2日於東京都千代田區(提供:時事通信社)

(※1)^ 指日本商業電視廣播網中位於首都東京的電視臺,包括日本電視臺、TBS電視臺、富士電視臺、朝日電視臺、東京電視臺。地方臺的大部分節目,均由核心臺製作——譯註。

  • [2015.04.15]
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