「我們都敗給了智慧手機」——索尼、NTT DOCOMO、任天堂2014年度半年報
[2015.04.02] 其它語言:ENGLISH | 日本語 | 简体字 | ESPAÑOL |

索尼、NTT DOCOMO、任天堂,這些都是日本的代表性大企業,然而卻在智慧手機戰略上焦頭爛額,各家的2014年度合併決算半年報(4—9月)都顯現出一片蕭條。

索尼:在中國企業的廉價攻勢中淪陷

「索尼品牌」曾經憑藉隨身聽、HANDYCAM數位攝影機、VAIO個人電腦等產品席捲世界市場。可是,最近卻從索尼公司內部頻頻傳來這樣的聲音:「我們究竟是一家製作什麼的公司?現在弄不明白了。」

索尼最近一段時間的業績很糟糕,幾乎可以說是慘不忍睹。曾經的史上最高利潤額——3,694億日圓,還是出現在6年前的2008年3月會計年(日本企業的會計年度大都在3月底截止——譯註)。支撐企業發展的原動力是液晶電視(BRAVIA)、個人電腦(VAIO)和數位相機(Cyber-shot)等強有力的品牌。可是,從2009年開始到2012年3月為止,連續4年都是財政赤字。雖然2013年3月曾一度轉為盈餘(415億日圓),但是從2014年3月起再次逆轉為1,283億日圓的龐大赤字虧損。索尼為什麼會驟然陷入如此嚴重的經營不善之中呢?

首先來看一下索尼的個人電腦部門。1996年開始主打VAIO品牌,隨後事業逐步展開,然而,索尼奉行的事業擴大方針適得其反,再加上2011年開始日圓升值等原因,奠定了索尼此後「赤字虧損」的基調。由於遲遲看不到扭虧為盈的跡象,索尼便將個人電腦部門賣給了投資基金。2013年的年度決算,年報計入的營業虧損達917億日圓(其中有409億日圓的結構改革費用)。

電視部門也已經連續10年虧損,不過最近累積的虧損額開始減少了,好歹算是逃過了被賣掉的命運,但也於2014年7月從本部剝離出去另設為分公司。電視事業對索尼的事業主體來說似乎還算不上一個沉重的負擔。

索尼將智慧手機定位為公司謀求重生的核心事業,而這一核心事業的發展卻遠遠低於預期。這才是導致索尼業績嚴重下滑的主要原因。高性能手機市場還好,尤其在中國、南美這類新興國家的普通價格手機市場,索尼的市場份額正在被韓國和中國搶走。由於小米科技(北京)等中國製造商崛起,索尼2014年4—6月的銷售額低於上一年同期。2015年3月會計年的銷售計劃也在2014年7月從5,000萬臺修改為4,300萬臺。隨後,這個數字又削減到4,100萬臺。

索尼在2012年將原來的索尼愛立信(Sony Ericsson)徹底改為子公司,然後便義無反顧地開始大力發展智慧手機事業。然而,在中國製造商的攻勢下,索尼被迫調整事業發展計劃,在2015年3月的年報中,把收購愛立信獲得的1,760億日圓的商譽進行了資產減損處理,從而導致最終利潤從虧損500億日圓一下子膨脹為虧損2,300億日圓,也是索尼自1958年在東京證券交易所上市以來首次無分紅。

NTT DOCOMO:「新話費套餐」方針失策導致降至第3名

NTT DOCOMO曾經占據了日本國內手機市場份額的50%,有著傲視群雄的壓倒性優勢。然而,最近這家公司的衰敗凋落景象實在是淒慘,與下面這兩家公司形成了鮮明的對比——之前「居於二流」的軟體銀行(Softbank)發動了一系列快速攻擊,包括大手筆的海外併購,以及自己出資的中國電子商務巨頭阿里巴巴集團上市等;KDDI則通過引進iPhone比NTT DOCOMO先行一步,一直保持著2位數的利潤成長。DOCOMO這一期的決算,預計將會減少2成的營業收益。

2014年10月31日,DOCOMO在公布第2季度的決算報告的同時,也發表了2015年3月合併決算業績預測。預計營業利潤額為6,300億日圓,將比去年減少23.1%。這個數字與最初預計的7,500億日圓相比減少了1,200億日圓。營業額首次降至三大通信運營商的末位。這對通信行業的巨頭DOCOMO來說無疑是一場噩夢。

業績下滑的原因在於該公司在2014年6月率先推出的「新話費套餐」。這個套餐對於用戶的動向徹底判斷錯誤,導致了適得其反的效果。新話費套餐包括每月2,700日圓的固定話費以及根據使用內容而收取的數據流量費。結果,每月使用的手機話費多於固定話費的重度用戶爭相加入新話費套餐。再加上很多用戶選擇了流量小的套餐,原本預計將帶來200億日圓增收的「新話費套餐」反而成了導致1,000億日圓減收的主要原因。

DOCOMO終於在2013年秋天引進了美國Apple公司的人氣智慧手機iPhone。由KDDI先行引進日本的iPhone手機也是導致DOCOMO顧客流失的最大原因。所以此舉被看做是DOCOMO開始反擊的標誌。2014年4—9月間淨增簽約數量從上一年同期的23萬份恢復至119萬份,流失到其他公司的簽約數量也從每月13萬份減少至3萬份。雖說情況有所改善,但是由於新話費套餐的判斷失誤,公司的業績已經陷入了無底洞。

DOCOMO公司還發表了中期目標,力爭到2018年3月份決算月時獲得比2014年3月份(8,191億日圓)更高的營業利潤。對於這個中期目標,其母公司NTT的鵜浦博夫社長表示這是「最起碼的應對措施」,他認為「一定會達成」。2013年,DOCOMO展開「Two-Top戰略」,只向用戶推薦自己鎖定的2家智慧手機製造商。但是這仍然未能阻止用戶選擇其他機種。這個通信巨頭最近似乎舉步維艱,制定的戰略執行起來困難重重,對此,母公司投來的目光不可謂不嚴厲。

任天堂:執著於舊有的商業模式

任天堂曾經以Family Computer(簡稱FC)等遊戲產品席捲世界遊戲市場,稱得上是遊戲界的王者。今年它正在逐漸從連續3年的經營虧損中走出來,然而今後能否真正踏上業績恢復的軌道?這仍然是個令人擔憂的問題。

如今,是社交網路遊戲(在線遊戲)的全盛時代,人們從智慧手機上下載並享受遊戲。可是,任天堂表示:「將游戲機本體(硬體)和遊戲軟體作為一個整體進行開發的商業模式,仍將是今後經營的核心方針」(岩田聰社長),堅持貫徹與眾不同的經營方針。堅持獨特的經營方針固然不錯,可是如果被市場拋棄了,任你是多偉大的王者也無法生存。

該公司的業績也表明家用遊戲大有被社交網路遊戲壓倒的趨勢。2009年3月,任天堂曾創下了史上最高收益記錄,然而這一光輝業績從2012年3月開始便淹沒在連續3年的合併決算財務赤字中了。尤其是在2013年3月的會計年,顯示主營業務利潤的營業損益表出現了464億日圓的赤字,與上一年同期的虧損額264億日圓相比赤字大幅擴大。這主要是受到臺式家用遊戲「Wii U」銷售遇挫的影響。

不過,我們還是能看見經營回暖的徵兆的。根據2014年4-9月半年報,營業損益赤字為2億日圓,與前一年同期(232億日圓赤字)相比有了大幅縮小。自2012年發售以來就因為軟體匱乏而一直在市場上苦戰的「Wii U」,在2014年5月引入了人氣賽車遊戲「瑪利歐賽車8」,在歐美為主的市場上取得了不錯的成效。任天堂已決定在2014年年底引進面向「Wii U」開發的人氣對戰型遊戲「任天堂明星大亂鬥」,以及為可攜式遊戲機「任天堂3DS」開發的人氣軟體「神奇寶貝」。縱觀整個會計年度,預計任天堂將迎來時隔4年的扭虧為盈(營業利潤400億日圓,純利潤200億日圓)。

然而,令人擔心的是,高性能智慧手機正在以超出我們想像的速度得到普及。2013年的總上市量比上一年增加38%,首次突破10億臺大關。這個數字遠遠超過6,000萬臺遊戲的上市量。岩田社長堅決地表示:「無論智慧手機和平板電腦如何普及,只要我們的創意緊跟時代潮流的變化,遊戲就不會消亡。」可是,他的這個判斷真的正確嗎?

誰來書寫「復活的劇本」?

這3家公司由於各自不同的原因在半年報中都敗給了智慧手機。然而,無論是繼續、強化智慧手機事業,還是遠離它,他們都無法逃脫智慧手機的影響。毋庸置疑,在席捲世界的智慧手機風暴中,沒有人能夠獨善其身。

對索尼來說,「我們將會在智慧手機領域繼續做下去,不會撤出」(平井一夫社長)。因為智慧手機是在遊戲(PlayStation)和數位影像(圖像感應器)這兩大事業之外的電子工程領域的核心事業。在中國市場,索尼將縮減投入機種的種類,調整銷售地區和銷售手法,爭取扭虧為盈。本年度索尼能否壯士斷腕,將結構改革進行到底?這將是關係到索尼能否重生的關鍵課題。

DOCOMO寄希望於從2015年2月起實行的「話費折扣套餐」,這一套餐將手機和自家使用的固定通信服務(光纖)自由組合,從而降低用戶的使用費。這一套餐已經得到了軟體銀行和KDDI的認可,而DOCOMO卻是通過市場占有率下降這一事實被迫接受的,的確有些諷刺。可以說,能否最大程度利用這一方案將關係到DOCOMO能否實現利潤恢復。

堅持獨創方針、自始至終都堅定地與智慧手機保持距離的任天堂,在10月份公布了一項主題為「睡眠與疲勞可視化」的新型保健事業。任天堂將在2015年度開始銷售一種可以輕鬆測定睡眠和疲勞狀態的感應器。這種感應器不需要像已有產品那樣佩戴在身上,使用者可以輕鬆享受它帶來的樂趣。任天堂試圖把在遊戲事業中孕育出的技術技能應用到保健服務中,以此開拓出一條嶄新的企業生存之路。同樣的,這也是它的一種獨創經營路線。

(編輯部 長澤孝昭)

標題圖片:索尼CFO吉田憲一郎(中央)在公布2014年9月半年報(圖片提供:時事通信社)

  • [2015.04.02]
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