专题 日中关系最前线:管窥一斑而见全豹
“扎根中国”——伊藤洋华堂中国总代表三枝富博专访
[2014.10.14] 其它語言 : ENGLISH | 日本語 | 繁體字 | FRANÇAIS |

自从1997年进军中国市场以来,伊藤洋华堂一直致力于打造“扎根当地的商业”,业绩斐然。公司中国事业的掌舵人三枝富博先生为我们谈了日本企业经历的困苦,以及在迅速成熟的中国市场拓展事业的感受。

三枝富博

三枝富博SAEGUSA Tomihiro伊藤洋华堂常务执行董事,中国总代表。1949年生于神奈川县。1973年3月,明治大学毕业,1976年进入伊藤洋华堂公司。历任店铺统筹经理、商品部采购总监等职,1996年作为伊藤洋华堂创设中国分店项目成员调入公司中国科。1997年被派往在中国开设的第一家超市成都伊藤洋华堂。历任总经理、董事长,2011年成为伊藤洋华堂执行董事,中国科科长。2012年3月开始,就任执行董事、中国总代表。2008年12月,受中国国务院表彰,荣获“中国商业服务业改革开放30周年功勋人物”称号,是30位获奖人物中唯一一位外籍人士。2012年10月,当选为中国连锁经营协会理事,他是首位就任此职的日本人。

“在中国开展零售业需要相当大的魄力。你若要赢得当地人的支持,必须在当地生活20年、甚至30年的巨大决心。你不怎么做,就无法在这片土地上落地生根。”

说这话的,是日本零售业巨头伊藤洋华堂中国总代表三枝富博(64岁)。伊藤洋华堂在1996年4月得到中国政府的承认,被允许以外资零售业的身份在中国全境开设店铺,这在世界尚属首次。自那以后,伊藤洋华堂便以四川省成都市和北京市为中心,店铺数量一路稳步增加。现在北京有8家店铺,成都则有6家,其中包括2014年1月开业的温江店。作为伊藤洋华堂创设中国分店的项目成员,三枝已经在中国工作生活了18个年头。

伊藤洋华堂在中国的第一家超市,是1997年11月开业的成都春熙店。这是因为当时的成都市长对招徕外资十分热情。半年后,1998年4月,北京的第一家伊藤洋华堂超市十里堡店也开业了。三枝最初是被派往北京的,但很快就转调到了成都店铺的创业中来。自那以后,扎根于当地的商业模式在成都取得了巨大的成果,2012年度成都5家店铺的销售额达到535亿日元。

扎根当地,被评为中国“商业服务业功勋人物”

在中国开拓事业,零售业等服务行业与受生产成本影响的制造业的立场不同。三枝先生说:“我们不被人工费、股价、租金等可变因素所左右,一旦决定了,就会努力取得当地人的信任和支持,在那里落地生根。”当然,最初几年里是不断摸索,尝试了很多失败,18年来经历了包括自然灾害、反日游行等在内的各种考验。

2003年非典(SARS)袭击中国,北京受影响尤为严重。华堂凭借彻底的卫生管理和迅速的应对措施,成功地渡过了危机;2008年5月,里氏7.9级的四川汶川大地震撼动了成都。三枝先生当时是统领成都三家店铺的总经理。

“这一地区之前经历地震的经验较少,因此没有一个健全的危机管理体制。于是,我们在日本的经验就派上了用场。首先我们确保了顾客们安全避难;然后,我命令说:‘明天我们要照常营业,你们赶紧去核实受灾情况’。”在确认可以确保安全的前提下,三枝做出了第二天各店铺全部开门营业的决定。与此同时,他下令让商品部的员工用卡车运来水、大米和方便面。这是因为他有一种社会责任感:越是在紧急关头,越是要充分保障物资供应。

“在地震等自然灾害发生时,尽最大努力做到最好。通过这样的表现,我们赢得了当地人民的信任。几天后,成都市及共产党的干部来到店里,对我们表示了感谢,感谢我们在地震发生后做出的迅速应对。”由于市内大多数零售商店都无法正常营业,顾客全都涌向了我们的超市。全体员工发扬齐心协力的团队精神,进行了积极妥善的应对。

同年12月,三枝先生荣获“中国商业服务业改革开放30周年功勋人物”称号,获奖的三十人中,他是唯一一位外国人。“获奖理由非常明确。我们在同一地区持续经营了10年以上,一直认真纳税,并且为地区的发展做出了贡献。这些都是再正常不过的事情,但在当时的中国,这却是很少有人做到的。”

政经一体化的中国,反日行为属“意料之中”

每年春天,三枝先生都会找机会和成都的中国员工们一起赏樱(图片提供:7&I控股公司)

即便像伊藤洋华堂那样致力于“扎根于地方”的经营,并赢得了当地消费者的信赖,可是一旦爆发反日游行,也会首当其冲地被攻击的对象。“我们经历了好几次反日运动,我们从中学到了许多”,三枝说。“中国是‘政经一体’的国家。期待经济关系能够置身于严峻的政治问题之外,保持热络,这是不可能的。如果中央政府挥舞(反日)旗帜,地方政府只能服从。所以,我们被告知(即便成为攻击目标)也要隐忍。”

不如说我们必须时刻做好受到反日运动的影响的准备。三枝强调说:“遭遇风雨和阻力是很平常的事情,这些都取决于中央政府的姿态。如果无法忍耐这一点,那么就没法在中国做生意。”因此,“要将风险控制在最小范围,让员工不受其影响,这才是最重要的。”

2012年,受到日本政府的尖阁诸岛(钓鱼岛——译注)“国有化”影响,中国发生了盛大的反日游行。三枝先生巡视了各家店铺,召集全体员工和干部,十分坚定地说了这样一番话:“伊藤洋华堂的确是日本投资的企业,但是,我们并没有把在这里获得的利益拿到日本去。商品也是在本地采购的。我们的超市是为了让这里更加富足而存在的。赚来的钱将使员工和地方富裕。我们还创造了更多的工作机会。如果我们总是被政治问题所束缚,就无法开创未来。让我们为发挥民间企业的最大潜力而共同努力!”

日方领导态度坚定,冷静应对,得到中国员工的理解和支持,就是在这种情况下他们竭尽全力坚持岗位守护店铺。反日情绪最高涨的时候,甚至经常有顾客对中国售货员破口大骂,但是,员工的离职率并没有因为反日风波而上升。

重视“育人”

成都伊藤洋华堂的运动会开幕式情景。参加人员达到2万人(图片提供:7&I控股公司)

现在,有2万5千多中国人在北京、成都的伊藤洋华堂工作,包括正式员工和租客员工。在中国创业的初期,三枝在员工教育上下了很大力气,引入了包括鞠躬在内的日本式的待客礼仪。要让员工们用无微不至的服务来接待顾客,的确需要花费很多时间,不过在这一过程中切实地培养了人才。成都的伊藤洋华堂为促进员工之间的团结,从2011年起就开始举办全体员工和租客售货员们共同参加的运动会。“我尽量创造各种机会,加强‘人才培养’工作。”

欧美企业认为伊藤洋华堂培养的中国员工素质高、能够立即投入工作,曾经高薪来华堂挖人,不过据说最近几年员工们都很稳定。“欧美企业虽然工资开得高,然而一旦业绩下滑就会立刻裁员。所以,虽然他们用高薪诱惑,但如果1年左右就被辞掉的话就太不划算了,因此员工们渐渐都不理会他们了。”

最近,中国政府把9月3日定为“抗日战争胜利纪念日”,把12月13日定为“南京大屠杀死难者国家公祭日”。这样的纪念日里,很有可能再次兴起大规模的反日宣传活动,甚至掀起抵制日货的风潮。但三枝先生相信,他可以和中国员工一起克服这样的风险。

“中国加一”战略和日本媒体失之偏颇的报道

以尖阁诸岛问题引发的激烈的反日游行为契机,在中国设厂的日本制造业开始流行“中国加一”(China plus one)的想法。这是一种分散风险的战略,目的是想在有反日游行和日渐高涨的人工费风险的中国,避免集中投资,同时主要在东南亚设立基地。三枝先生感到,日本媒体总是报道“中国危险”“和中国合作会造成不可挽回的后果”等说辞,片面强调中国风险和经济成长减速的负面因素,具有一种煽动危机的倾向。 

“风险无处不在,它不仅存于中国。不过,共产党统治的政治形态和资本主义的经济形态相互作用,的确形成一个极其复杂的环境。”

正因为如此,打算进军中国市场的流通服务业“如果直接就想在全国范围内开展业务,只能说他们对中国市场太过乐观了”,三枝先生说。“首先你要在一个地区扎根,获得当地的支持,然后再向其他地区发展。重要的是思考自己应该与各地的企业利害相关方建立怎样的关系。否则,很难在中国取得成功。”

三枝先生还举了其他企业成功的例子,比如三得利在中国的啤酒事业,“也是先锁定上海为目标,获得了50%的市场占有率之后,才开始向其他地区拓展。”

给中国消费者不断提供新的惊喜

不过,虽然在地方上扎了根,但并不意味着就能高枕无忧了。中国的消费市场正在以迅猛的速度走向成熟。“与1996年相比,GDP增长了2倍。2013年大约是1千万亿日元,是日本的2倍。预计到2020年,会增长至1500万亿日元。2008年,每户家庭的平均月收入是2000-3000元,2013年超过1万元的家庭在成都占了6成。在北京、成都等地,普通市民的生活水平也在逐年提高。”

在城市,比起物品的消费,越来越多的人们开始把钱用在听音乐会、旅行和做自己喜欢的事情上。

“比起物质的充裕,人们追求心理上和心灵的满足”这种倾向急速增强,“只要便宜就能卖出去”的时代结束了,但同时过于高质、高价的商品也不好卖。这种变化影响到了我们的店铺经营。中国近年来陆续新开了柜台面积达到5万-10万平方米的大型商厦,但据说它们都达不到最初计划的销售目标。“因为所有的商场都大同小异,便宜货充斥货架,而这样的产品对消费者来说是没有吸引力的。”

伊藤洋华堂也疲于应付这种急剧的变化, 2014年4月底关闭了2006年开业的北京望京店。而1月开业的成都温江店则大受欢迎。“开办商场时,我们更为重视的不仅仅是一个卖东西的场所,而是如何才能让顾客享受生活,让顾客时常有新鲜感”,三枝说。比如,在商场内设置了儿童游乐场和休息室,这就是他们用心为顾客着想的一个例子。

另一方面,城市里的便利店数量也在稳步增加。和伊藤洋华堂同样隶属于7&I控股公司旗下的7-Eleven Japan公司,截至4月末已经在北京、成都、天津、上海、青岛和重庆分别开设了158家、81家、52家、74家、25家和4家店铺。

速度感和“惊奇感”很重要

借美国总统夫人米歇尔·奥巴马访华之机,举办“美国商品周”活动。各种活动的策划和实施都根据实际情况,随机应变(图片提供:7&I控股公司)

要让顾客体验到新鲜感和愉悦感,就必须灵活地策划各种各样的活动。2014年3月,美国总统夫人米歇尔·奥巴马带着两个女儿访问中国,伊藤洋华堂迅速在北京和成都策划实施了“美国商品周”活动,大获好评。三枝先生说,策划活动,最重要的是要有对人们的关注点和流行趋势洞察敏锐,要的是“速度感”。

“如果你带着有色眼镜看中国,觉得‘中国人应该是这样的吧’,那么你一定会失败。我们要用全球视角来推进当地的业务。”

扎根当地,不断求变,伊藤洋华堂在中国的挑战仍在继续。

(根据2014年4月21日的采访整理编辑)

采访人:Nippon Communications Foundation编辑委员、新闻记者土谷英夫
摄影:KODERAKEI

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