La creación de marcas locales en el Japón rural: Justin Potts
[02.07.2014] Leer en otro idioma : ENGLISH | FRANÇAIS |

La comunidades rurales de Japón se enfrentan hoy a una difícil tarea: deben crear una marca local para que sus exclusivos productos puedan ser reconocidos. El estadounidense Justin Potts, director de desarrollo comercial internacional de Umari Inc. les está ayudando a conseguirlo. Enfatizando las conexiones entre personas e ideas, Potts trabaja para la promoción de estos únicos y abundantes recursos de las comunidades rurales mediante una amplia gama de proyectos y eventos innovadores.

Justin Potts

Justin PottsDirector de desarrollo comercial internacional de Umari Inc. Implicado en eventos y programas en Roppongi Nōen, International Terakoya y Nippon Travel Restaurant destinados a dar a conocer la exclusiva cultura culinaria y los exclusivos productos de las comunidades rurales a los residentes de Tokio. Es codirector del curso “La producción en Japón: Descubrir y compartir una cultura con el mundo” de la Universidad Matinal de Marunouchi. Como parte del Proyecto del Centro de Formación Nōgyō Fukkō, está implicado en la reconstrucción de comunidades afectadas por el terremoto y tsunami de 2011. Ha escrito extensamente sobre la cultura culinaria japonesa para revistas online, y ha producido una serie de documentales cortos titulados Local Japan.

En su papel de director de desarrollo comercial de Umari Inc., podríamos definir a Justin Potts como un “emparejador”. Su misión es hacer que los abundantes recursos locales de Japón (sus agricultores y artesanos, su historia y su cultura) entren en contacto con los consumidores y profesionales de Tokio y el extranjero. Potts cree que la rica diversidad de cultura culinaria, experiencias educativas y otras oportunidades que están hibernando en las comunidades locales de Japón piden ser reconocidas a gritos. Durante los últimos años, este nativo de Seattle de voz amable ha sido el responsable de una amplia gama de proyectos imaginativos diseñados para acceder a estos recursos regionales que han puesto en contacto a importantes protagonistas locales con los enormes recursos humanos de Tokio.

Potts llegó por primera vez a Japón a través de un programa de estudio en el extranjero. Aunque reconoce que al principio no estaba excesivamente dedicado a mantener una relación a largo plazo con el país, los contactos que hizo le hicieron regresar una y otra vez. “Me salieron pequeñas oportunidades para regresar y llevar a cabo pequeños trabajos, y ví la diferencia entre lo que significaba visitar y lo que era realmente existir aquí”, explica. En 2007 regresó con el objetivo de aprender japonés y comprender más profundamente la cultura, o como él dice, para “entrar a fondo”.

Parte de esta entrada a fondo significó descubrir nuevas y distintas experiencias alimentarias. Potts se declara un enamorado de los sutiles sabores de la washoku (cocina japonesa) en parte a través de los guisos de su esposa. El suiton, una sencilla sopa hecha con bolas de harina de trigo, fue uno de los primeros platos que le robaron el corazón. Después de vivir tanto en el este como el oeste de Japón, Potts supo reconocer rápidamente las variantes regionales. “Ya llevaba tiempo interesado en la comida y la salud, y mi entusiamo fue mayúsculo nada más comenzar al ver las diferencias existentes”, afirma. “Tenemos esta gran oferta de comida japonesa, pero dentro de ella hay muchas otras cosas exclusivas de zonas distintas, no solamente prefecturas, sino de divisiones más pequeñas”.

Potts es un kikizakeshi, es decir, un especialista en combinar el sake con distintos platos, y goza de amplios conocimientos sobre la tradición de la fermentación en la cultura culinaria japonesa; no en vano, uno de sus libros favoritos es Hakkōdō (Así es la fermentación). En parte, fue su apreciación por la comida japonesa y el sabor del sake lo que le hizo implicarse desde Umari en proyectos como el Roppongi Nōen.

Puesta en contacto de agricultores y consumidores

Situado en el corazón de Tokio, el Roppongi Nōen es un local físico donde los agricultores de todo el país pueden presentar sus productos e interactuar directamente con los consumidores. El local patrocina regularmente eventos y comidas de temática regional nōka (de agricultores). Como explica Potts: “Se trata de poner en contacto consumidores con productores de manera novedosa. Creemos que los productores son estrellas del rock. Este lugar les proporciona un espacio para hablar de sus experiencias y de los productos que cultivan. Así se ayuda a la gente a relacionarse y apreciar lo que están a punto de disfrutar”. Potts subraya que esta oportunidad de interacción cara a cara resulta crucial para los agricultores”. Para poder resolver muchos de los problemas que afectan a las zonas locales, las personas que son los consumidores reales van a ser una gran parte de la solución”.

En un reciente evento centrado en productos de la prefectura de Mie pudieron verse ama, mujeres practicando la tradicional pesca en apnea, además de productos alimenticios locales y material gráfico. Para Potts, ofrecer una plataforma para la interacción personal dota a los productos de valor añadido. “Durante el evento de Mie, los participantes podían subir y hablar directamente con las personas que se sumergen en el océano para pescar la comida. Así se pudo demostrar la exclusividad de esos alimentos y esa cultura alimentaria local”, afirma.

Los invitados disfrutan del distendido ambiente de un nōka en directo en el Roppongi Nōen.
Durante estos actos, los productores locales pueden presentar directamente sus productos y relacionarse con los consumidores de Tokio. (Foto gentileza de Umari Inc.)

Desarrollo de una marca local

Es fácil que los productos regionales pasen desapercibidos en un país que tiene tanta variedad. “Vayas a donde vayas en Japón, te encuentras muchas cosas interesantes”, afirma Potts. “Hay aguas limpias, montañas, y océanos que son maravillosos, pero eso lo puedes encontrar también en otras partes del país”. Hoy en día, tener un sake delicioso o una historia interesante no es suficiente para conseguir una atención generalizada. Para salir del anonimato, los residentes de las comunidades rurales deben cooperar para reempaquetar sus productos con unas marcas locales exclusivas.

Para crear una marca local, poner en contacto agricultores con consumidores es solo una parte del rompecabezas. Las comunidades deben realizar un esfuerzo concertado para en primer lugar reconocer el valor de sus productos, que pueden ser agrícolas, culturales, e incluso históricos, y presentarlos de una forma que resalte el atractivo que los hace únicos. Pero esto puede ser una tarea amedrentadora para comunidades locales con poca experiencia en la creación de marcas. Uno de los proyectos en los que Potts está involucrado y que aborda este tema es Asa Daigaku, o la Universidad Matinal de Marunouchi.

Asa Daigaku fue creada en 2009 como una forma de aunar personas e ideas. Su programa, que se aplica durante las primeras horas del día, ofrece una amplia gama de cursos, como los centrados en la acción social, los alimentos, el turismo local, y la salud tanto física como mental. Muchos de los cursos están centrados específicamente en temas relacionados con las zonas rurales y sirven de canales de implicación para los participantes que viven en el área metropolitana de Tokio.

Potts realiza una presentación en el KAITEKI CAFE situado en el distrito Marunouchi de Tokio. Esta cafetería forma parte del “campus” de Asa Daigaku.

Potts codirige un curso titulado “La producción en Japón: Descubrir y compartir una cultura con el mundo”. El curso aborda los cómos y porqués de la producción de productos locales e incorpora experiencias prácticas en forma de trabajos de campo y excursiones a zonas rurales. Un aspecto importante del curso es la toma de contacto de los participantes, a menudo profesionales de una amplia gama de campos, con los productores locales. Muchos participantes se apuntan al curso con el deseo de implicarse. “Tenemos a personas con una experiencia global que se muestran muy apasionados sobre el futuro de Japón tanto social como económico. Buscan rutas para aplicar sus experiencias. Se trata de un recurso enorme y apenas explotado”.

Participantes visitan el Campo de Brown en Chiba como parte del curso La Producción en Japón. Los trabajos de campo y las excursiones son aspectos importantes para la toma de contacto de los participantes que viven y trabajan en Tokio con las comunidades rurales.

Colaboración a nivel local

Platos locales se combinan con el paisaje para crear una experiencia única durante una excursión de Nippon Travel Restaurant a Niigata. (Foto gentileza de Umari Inc.)

Potts crea también conexiones locales resaltando las culturas culinarias regionales. Un lugar imporante para esto es el International Terakoya. Cursos recientes realizados en ese local, que comparte espacio con el Roppongi Nōen, sobre sake, té verde y dashi (caldo al estilo japonés) trataron sobre cómo enfocar de forma novedosa productos alimentarios tradicionales. Otro programa es el Nippon Travel Restaurant (NTR). Estas excursiones de dos días a comunidades rurales proporcionan a los participantes oportunidades únicas para experimentar de primera mano la historia y la cultura alimentaria locales. En un reciente viaje de NTR a la prefectura de Niigata, los participantes se reunieron con artesanos locales, degustaron un sake preparado en la región, y pasearon por montañas cubiertas de nieve con equipación proporcionada por un fabricante local de ropa y utensilios para excursiones.

Los participantes y los residentes locales se reúnen mediante estos actos para compartir pensamientos e ideas y, ojalá, para crear relaciones de colaboración a largo plazo. Potts añade que “Muchas cosas pueden conectar con la gente, y si es algo que pueden reconocer personalmente en su vida, ello tiende a dejar una impresión duradera. Pueden regresar para visitar una amistad que labraron, una comunidad que crearon. Es el tipo de cosas que motiva a la gente a implicarse, una inversión personal”.

La diversidad de experiencias de los participantes es clave para crear valor. “Intentamos emparejar a personas locales clave con profesionales de todos los rincones de Japón y del extranjero. Son gente con historiales diversos, como tecnología de la información o medios de comunicación, que pueden compartir opiniones e ideas imparciales. Reunir a estas personas de distintos sectores y compartir sus recursos y conocimientos crea algo que tiene un valor nuevo y único”.

Promoción a través de una amplia gama de actividades

Desde el año pasado, Potts ha estado implicado como parte de Asa Daigaku en un programa de cooperación de Kirin Holdings para ayudar a la reconstrucción de áreas locales después del terremoto y el tsunami del 11 de marzo de 2011. Conocido como el Proyecto del centro de formación de Nōgyō Fukkō (recuperación agrícola), asocia a profesionales de distintos ámbitos con agricultores y productores locales afectados por la catástrofe. Juntos, trabajan para desarrollar una industria agrícola más fuerte y más sostenible como eje central de la región. “Se trata de que los productores, junto con los empresarios y otros actores clave, se involucren no solo en la reconstrucción sino también en la creación de algo nuevo”, explica Potts. El apoyo financiero que aporta Kirin al proyecto es importante, pero Potts reconoce el bagaje empresarial de la compañía y se centra en conseguir que las personas se impliquen directamente como parte esencial del éxito del programa.

Con la vista puesta más allá de las fronteras japonesas, Potts viajó a los Países Bajos en 2013 con participantes del programa para verificar los métodos que utilizan los holandeses para aprovechar al máximo la productividad de los invernaderos y las empresas y políticas periféricas que dan forma al exclusivo modelo de la región. En febrero de 2014 viajó a Nueva Zelanda para estudiar los exclusivos métodos de ese país para gestionar el turismo y la agricultura relacionada con este sector.

Participantes del Proyecto del centro de formación Nōgyō Fukkō aprenden conceptos sobre la producción en invernaderos en los Países Bajos. (Foto gentileza de Umari Inc.)

Junto con sus funciones en Umari, Potts es un activo colaborador del Comité de Innovadores Locales de Japón, organización que trabaja para poner en contacto a profesionales no japoneses de distintas disciplinas con los exclusivos recursos culturales de Japón. Potts proporciona contenidos para la web de JLIC y su página de Facebook “Social Excursions Japan”. Además, ha escrito una pequeña serie en japonés para la revista online Colocal titulada “Hello Hakkō Life” que da a conocer empresas regionales implicadas en la creación de productos fermentados tradicionales como la salsa de soja y el sake.

Pero tal vez el proyecto más visiblemente atractivo que subraya la pasión de Potts por el mundo de la producción en Japón es el programa web Local Japan, donde actúa como director creativo y presentador. En sus episodios informativos y bellamente filmados, Potts visita distintas comunidades locales y presenta sus costumbres, tradiciones y cultura alimentaria. Las entrevistas con residentes locales ofrecen a los espectadores una muestra de la rica cultura rural japonesa y les permiten escuchar de primera mano a las personas implicadas en su preservación.

Potts reconoce feliz que abarca muchos temas, pero parece estar consiguiendo resultados positivos. Hay mucho interés por la clase La Producción en Japón en Asa Daigaku, y los actos en el Roppongi Nōen siguen gozando de gran popularidad. A medida que la cultura alimentaria sigue ganando adeptos, Potts continua empeñado en implicarse y en encontrar nuevas maneras de generar productos locales. Para él, la clave es “poner en contacto a la gente”.

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  • [02.07.2014]
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