Pourquoi le Japon doit axer sa stratégie touristique sur la diversité

Warren A. Stanislaus [Profil]

[15.01.2019] Autres langues : ENGLISH | 日本語 | العربية |

En l’espace de quelques années, le nombre de touristes étrangers au Japon a plus que triplé. Mais l’Archipel veut faire encore mieux, afin de renforcer son économie et sa présence culturelle à l’échelle mondiale. S’il veut atteindre cet objectif, il lui faudra s’orienter vers le secteur du marché constitué par les minorités, notamment noires, de façon à vraiment diversifier sa croissance dans ce domaine.

L’archipel japonais est devenu la destination touristique la plus recherchée du monde. En 2017, il a accueilli 28,7 millions de touristes, soit environ 20 % de plus que l’année précédente. Ce chiffre record s’inscrit dans une tendance plus générale qui a vu le nombre de visiteurs étrangers multiplié par trois depuis 2012 (voir notre article lié).

Au Japon, l’importance de ce « boom du tourisme en provenance de l’étranger » a été largement soulignée, et en particulier l’impact positif qu’il a eu sur les efforts de revitalisation des régions et l’augmentation du produit intérieur brut. Autrement dit, Tokyo considère que les séjours de courte durée dans l’Archipel constituent une source majeure de revenu susceptible de contrebalancer les effets des problèmes structurels à long terme posés par le vieillissement de la population et le déclin démographique rapides du pays.

Le gouvernement du Premier ministre Abe Shinzô a fixé des objectifs ambitieux au tourisme récepteur en tant que pilier central de sa stratégie de croissance nationale. Il a ainsi prévu 40 millions de visiteurs étrangers d’ici 2020, l’année où Tokyo abritera les Jeux olympiques, et 60 millions d’ici 2030.

Une grande majorité de touristes en provenance de l’Asie

L’essentiel de ce nouvel afflux vers l’Archipel est composé d’habitants de pays d’Asie proches ou voisins. Depuis cinq ans, le gouvernement japonais mise à juste titre sur le développement du goût des voyages dans les classes moyennes asiatiques ainsi que sur la baisse du yen. Dans cette perspective, il a simplifié les formalités d’obtention de visas pour les touristes en provenance de la Chine et de l’Asie du Sud-Est. En 2017, 85 % des étrangers qui ont visité le Japon étaient originaires de pays d’Asie et plus de 25 % d’entre eux, de Chine. On peut donc dire que la grande majorité du tourisme récepteur de l’Archipel est constitué par des Asiatiques.

En octobre 2016, le cabinet de conseil américain McKinsey & Co. a publié un rapport sur « l’avenir du tourisme au Japon » qui met en lumière les risques posés par le « manque de diversification de l’éventail des visiteurs » et la « dépendance excessive » par rapport aux touristes en provenance de l’Asie. Il recommande au Japon de s’efforcer d’attirer davantage de voyageurs occidentaux en citant l’exemple de la Thaïlande où plus du tiers des visiteurs viennent d’autres régions du monde que l’Asie.

Pour David Atkinson, conseiller spécial de l’Office national du tourisme japonais (JNTO), le Japon doit mettre l’accent sur la grande diversité de ses possibilités touristiques au-delà des clichés rebattus de la saison éphémère des cerisiers en fleurs. Il rappelle que l’Archipel dispose à la fois des plages d’Okinawa pour la plongée sous-marine et des pentes enneigées de Niseko, au pied du mont Yôtei dans l’île de Hokkaidô, pour le ski. D’après lui, il faut que le Japon se présente comme un pays étonnant aux multiples visages de façon à diversifier le profil de ses visiteurs et à séduire davantage de voyageurs ailleurs qu’en Asie.

C’est ainsi que la « diversité » est devenue un des points clés de la stratégie japonaise en matière de tourisme. En février 2018, le JNTO a lancé une campagne mondiale sur le thème « Enjoy my Japan » pour attirer le public européen, nord-américain et australien en lui laissant entrevoir un Japon hors des idées reçues et des images conventionnelles. Plus les touristes viennent de loin, plus ils ont tendance à séjourner longtemps dans l’Archipel, à multiplier les endroits visités et bien entendu à dépenser davantage. L’idée de mettre l’accent sur la diversité est on ne peut plus valable en termes de rentabilité. Cette nouvelle approche dont Tokyo espère bien tirer profit a en outre le mérite d’encourager une réévaluation du patrimoine culturel nippon.

Mais la nouvelle stratégie japonaise axée sur la diversité ne tient pas compte des minorités raciales et ethniques de l’Amérique du Nord et des pays européens. Il suffit d’examiner les images et les thèmes des campagnes de promotion touristique publiques et privées pour constater que les Japonais ont une vision homogène des voyageurs occidentaux et que pour eux, ceux-ci sont en grande majorité des Blancs. Et ils ne sont pas les seuls dans ce cas. Pourtant le marketing multiculturel, loin d’être une simple option, est une nécessité même s’il n’a été reconnu comme tel que récemment dans les pays occidentaux où vivent des minorités importantes.

  • [15.01.2019]

Né à Londres. Doctorant en histoire à l’Université d’Oxford (Pembroke College). Chercheur invité du programme Soft Power du Centre de stratégies d’établissement des règles de l’Université Tama, à Tokyo. Titulaire d’une licence ès lettres (BA) de l’Université chrétienne internationale (ICU) de Tokyo (2011) et d’une maîtrise (MPhil) de l’Institut d’études japonaises de l’Université d’Oxford (2013). A été chercheur à l’Asia Pacific Initiative (AP Initiative), un think tank indépendant basé à Tokyo.

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