La publicité en ligne au Japon : le budget des entreprises atteint un record historique

Dentsû a publié les résultats de son enquête annuelle sur le budget publicitaire des entreprises au Japon. En 2025, il est estimé 8 062,3 milliards de yens (43,5 milliards d’euros). Avec 105,1 ? de plus qu’en 2014, un nouveau record vient d’être battu pour la quatrième année consécutive. Cette croissance a été tirée par l’accélération de l’investissement dans le numérique rendue possible par les bonnes recettes des entreprises et l’organisation de grands événements.

Le budget publicitaire des entreprises japonaises est réparti sur trois pôles : dans les quatre médias traditionnels (télévision, radio, magazines, journaux), sur Internet (médias en ligne, plateformes de vente en ligne, etc.) et via l’affichage et les prospectus (affichage urbain, transports en commun, prospectus, publipostage, etc.).

Avec 2 298 milliards de yens (12,4 milliards d’euros), le budget publicitaire investi dans les quatre médias traditionnels est resté relativement stable (en légère baisse par rapport à 2024, 98,4 ?). Avec 4 045,9 milliards de yens (21,8 milliards d’euros), le budget publicitaire investi sur Internet a connu lui une forte croissance (110,8 ? de plus qu’en par rapport à l’année précédente) et pour la première fois il représente plus de la moitié des dépenses publicitaires totales. Enfin, avec 1 718,4 milliards de yens (9,3 milliards d’euros), le budget alloué à l’affichage et aux prospectus est en hausse pour la troisième année consécutive (102,0 ? par à 2024).

Impact des grands événements sportifs et technologiques

Les entreprises ont peu investi dans les médias traditionnels. Le contexte international ainsi que la hausse des prix due à la dépréciation du yen ont pesé sur les budgets et détourné les annonceurs de la presse. En revanche, avec le rapide développement de vidéos publicitaires verticales diffusées sur les réseaux ou sur les téléviseurs connectés à Internet, la publicité en ligne a bénéficié de l’essor du marché global. À l’instar des recettes de 2024, la part des médias audio (podcasts, etc.) a continué de progresser. La généralisation croissante du commerce en ligne a bénéficié à la publicité diffusée sur les plateformes de vente sur internet qui a connu une croissance à deux chiffres.

La hausse du tourisme a par ailleurs profité à l’affichage urbain, dans les transports et dans les points de vente. Les grands événements sportifs et technologiques (comme l’Expo universelle d’Osaka ou les Championnats du monde d’athlétisme de Tokyo 2025), mais aussi la rénovation et la réouverture d’hôtels, de grands complexes commerciaux, ou de grands travaux d’urbanisme ont grandement contribué à la croissance globale du secteur publicitaire.

Données utilisées

• Marché publicitaire au Japon en 2025 (en japonais), par Dentsû

(Photo de titre : Pixta)