Qui sont les Chiikawa, nés sur les réseaux sociaux japonais ?

Tout a commencé par un message sur Twitter

Chiikawa est l’abréviation de « petit et mignon ». C’est le nom générique de personnages zoo-anthropomorphes à la tête surdimensionnée par rapport au corps. Leur créateur, Nagano, a commencé à publier leurs aventures sur Twitter en 2017. Celles-ci reflètent le mode de vie dont ce dernier rêve. Depuis janvier 2020, ces péripéties apparaissent sur un compte dédié.

Au Japon, c’est vers 2011 que les illustrateurs ont commencé à poster activement des ce type de contenu sur les réseaux sociaux, créant de nombreux nouveaux personnages dans l’univers des mascottes yuru-kyara. (Cette expression est l’abréviation du terme japonais yurui, prenant ici la signification de « relaché, tranquille », et du terme anglais character, pour « personnage ».)

Le produit « Creators Stamp » (ou « emoticône signature ») est apparu sur l’appli de messagerie LINE en mai 2014. La plateforme reversant 50 % des droits d’utilisation à l’auteur, cela a encouragé les contributeurs et a marqué le début du modèle économique des créateurs dans ce domaine.

Gudetama, créé en 2013 par Sanrio, à qui l’on doit déjà la star Hello Kitty, est l’exemple type de cette expansion : le nouveau format sériel des réseaux sociaux et le partage par les abonnés l’a fait monter en puissance entre 2014 et 2018. Comme le montre le graphique ci-dessous, Gudetama a atteint le million d’adeptes enregistrés sur X en janvier 2018.

Au cours de la période de fermeture consécutive à la pandémie en 2020, un nombre croissant de créateurs ont transféré leurs activités vers le numérique, et « Creators Stamp » de LINE est devenu encore plus florissante : en 2021, les ventes totales ont atteint 100 milliards de yens, et les 10 premiers créateurs engrangeaient un revenu moyen d’environ 1,18 milliard de yens. Certes, malgré 154 créateurs qui ont réalisé des revenus supérieurs à 100 millions de yens, moins de 0,01 % des 3,9 millions de créateurs enregistrés dans le système ont réussi à gagner un véritable revenu.

Nagano, artiste et poète de son temps

Dans ce monde très compétitif, Nagano était déjà un artiste connu, avec à son actif plusieurs personnages. Il s’est classé à plusieurs reprises en tête du classement des créateurs de LINE. Lorsqu’il a lancé Chiikawa, il comptait 330 000 X-followers et s’était déjà imposé comme un « artiste populaire ».

Comment se fait-il que des personnages dont l’expression tient dans une seule illustration à chaque fois puissent être si populaires qu’ils l’emportent sur des œuvres à coûts de développement et de publicité énormes, comme les animations et les jeux ? Les réalisations de Nagano ont en commun l’esprit des caricatures, autrefois largement utilisées dans les médias, notamment la presse quotidienne, et ont ce petit quelque chose qui pourraient faire penser à des haïku illustrés.

Le génie de Nagano réside dans sa capacité à capturer le « bonheur que l’on ressent dans les scènes les plus ordinaires de la vie quotidienne ». Dans le monde des Chiikawa, à leur façon, les personnages sont des survivants. Ils mangent, travaillent et dorment jour après jour. Ces créatures minuscules et fragiles se blottissent les unes contre les autres et préservent leur aptitude au bonheur dans un monde donné pour ce qu’il est, et savourent leurs petits moments heureux. Le concept est un encouragement pour les humains qui vivent dans la dure réalité d’aujourd’hui, et le fait qu’il ne se limite pas à une fantaisie naïve et enfantine est probablement le secret de sa popularité auprès du public adulte.

Des médias de proximité aux médias principaux

Nagano a lancé l’émoticône Chiikawa sur LINE en juillet 2020 ; en mars 2021, il a reçu le prix MVP dans la catégorie Top Creator, dans laquelle LINE évalue les meilleurs personnages et émoticônes sur la base du nombre de téléchargements, de la fréquence d’utilisation et de l’engouement général.

Extrait d’un communiqué de presse sur le restaurant Chiikawa situé dans le quartier tokyoïte d’Ikebukuro.

Pour poursuivre sur cette lancée, l’équipe de Nagano s’est associée à SPIRALCUTE, Inc, une entreprise d’octroi de licences pour des produits dérivés, qui a débouché sur l’ouverture d’une boutique officielle et une boutique en ligne. En outre, en avril 2022 a commencé la diffusion de l’anime, et la popularité du site officiel des Chiikawa a explosé.

Le nombre des X-followers des Chiikawa a augmenté de façon exponentielle au cours des quatre années suivantes, et à la fin de 2023, elle était à égalité avec des contenus de premier plan tels que Demon Slayer (2,94 millions), Pokemon (2,34 millions) et One Piece (2,06 millions). En avril 2025, les Chiikawa comptent un peu moins de quatre millions de followers, ce qui fait d’eux de loin le yuru-kyara numéro un du Japon.

Soulignons également que les Chiikawa ne sont ni une œuvre issue d’un manga ni d’une adaptation animée. Leur origine réside dans une série de publications quotidiennes sur X (anciennement Twitter), consistant en une seule vignette ou une courte histoire illustrée. Internet et les réseaux sociaux sont considérés comme des médias marginaux par rapport aux médias traditionnels. Cependant, ce qui a transformé le secteur de la création et de l’illustration, autrefois dominé uniquement par des studios, ce sont les plateformes telles que Nico Nico Dôga, YouTube et TikTok, où les amateurs et indépendants jouent un rôle principal. Les Chiikawa sont un exemple emblématique de ce mouvement.

Par ailleurs, souligons que les Chiikawa ont remporté plusieurs prix professionnels prestigieux à la suite : le SNS Buzzword of the Year Award (2022), le Japan Character Award (2022, 2024), le Japan Cartoonists Association Award Grand Prize (2024)... Il n’est pas exagéré de dire que le canal alternatif a bel et bien englouti le mainstream.

Popularité en Chine et à l’international

Depuis mars 2024, les petits et mignons » Chiikawa sont en train de construire une sphère économique énorme, avec des ventes internationales de produits dérivés à grande échelle.

En Chine, où leur popularité s’est rapidement développée, de nombreux produits piratés étaient disponibles, ainsi que des importations parallèles. Pour y faire face, SPIRALCUTE s’est associé à MINISO, un grand magasin chinois d’articles de consommation courante. Le premier magasin pop-up officiel a été ouvert à Shanghai, avec des ventes atteignant environ 8 millions de yuans au cours des trois premiers jours d’ouverture.

À un moment, la file d’attente pour entrer dans la boutique comptait environ 7 000 personnes, à tel point que la police a dû donner l’ordre de se disperser. La frénésie s’est poursuivie à Pékin et à Hong Kong, puis s’est rapidement étendue à Taïwan, à la Malaisie et à la Corée du Sud. Des boutiques éphémères ont également été ouvertes à New York et à Las Vegas, où elles ont connu un grand succès.

Chiikawa a été l’une des dix propriétés intellectuelles les plus populaires vendues en Chine en 2024, et a été récompensée aux côtés de Harry Potter et des personnages de Disney lors des Super Class IP Awards 2024, présentés par MINISO.

De nouveaux horizons pour les jeux sur applis

La force des Chiikawa réside dans sa continuité : au cours des trois premières années qui ont suivi son apparition sur X, de nouveaux contenus ont été postés à un rythme presque quotidien, et si vous allumez la télévision, vous avez de grandes chances de tomber sur un anime en cours, sur une chaîne ou une autre. Les collaborations à divers événements sont également actives, et il est presque impossible de ne pas apercevoir un Chiikawa dans les rues.

Produits Chiikawa en collaboration avec l’ouverture de la saison de baseball professionnel américain à Tokyo, le 7 mars 2025 au Tokyo Skytree Town. (Reuters)

Avoir un univers et une histoire bien construits ainsi que des mises à jour régulières du contenu sont des aspects qui faisaient largement défaut à la précédente génération des yuru-kyara. La fréquence des mises à jour et la visibilité sont clairement des éléments essentiels au développement du contenu des nouveaux personnages.

En mars 2025, l’appli Chiikawa Pocket (abrégé en Chiipoke) a été lancé et a enregistré près de trois millions de téléchargements au cours de la première semaine. Après les réseaux sociaux, les animations télévisées et les produits dérivés, il y a fort à parier que le nouvel horizon des Chiikawa s’ouvre sur les jeux sur applis.

(Photo de titre : magasin pop-up Chiikawa à Shanghai, Chine, le 29 mars 2024. Xinhua/Kyôdô News Images)