La métamorphose de Onitsuka Tiger : de baskets discrètes à référence mondiale

Plus de 180 boutiques, dont une sur les Champs-Élysées

À Ginza, dans le quartier de Tokyo où se côtoient les grandes marques, se trouve une boutique qui ne désemplit jamais. Il s’agit de la boutique-amiral d’Onitsuka Tiger. Les touristes étrangers y choisissent des baskets élégantes, font la queue à la caisse avec leur boîte à la main, puis ressortent le sourire aux lèvres, un sac en papier au bout du bras. De retour dans leur pays, ils porteront sans doute ces articles difficiles à se procurer et en tireront une grande fierté.

La boutique de Ginza, très fréquentée par les touristes étrangers, le 19 octobre 2025. (© Satô Hayahide)

Onitsuka Tiger est gérée comme une société indépendante au sein du groupe ASICS, fabricant d’articles de sport. Sa popularité se reflète clairement dans les chiffres. Pour l’exercice clos en décembre 2024, son chiffre d’affaires mondial s’est élevé à 95,4 milliards de yens (518 millions d’euros), soit une hausse de 58,3 % par rapport à la même période de l’année précédente. Après avoir atteint 9,1 milliards de yens en 2011 et 45,5 milliards de yens en 2019, le chiffre d’affaires pour la période de janvier à septembre 2025 s’est élevé à 99,8 milliards de yens, soit une hausse de 46 % par rapport à la même période de l’année précédente. Selon certaines informations, il devrait atteindre 120 milliards de yens pour l’année 2025, mais les chiffres ne sont pas encore publiés.

La boutique-amiral des Champs-Élysées, à Paris

Et son intérieur simple et élégant

Le réseau compte 48 boutiques au Japon et 185 boutiques réparties dans 14 pays à l’étranger, notamment à Paris, Londres, Milan et Barcelone (au 31 mars 2025). Depuis l’ouverture de la boutique de l’avenue Omotesandô (Tokyo) en 2012, la marque a poursuivi une stratégie consistant à implanter des boutiques en gestion directe dans les lieux branchés des grandes villes du monde entier et faire découvrir aux clients l’univers de la marque. Le chiffre d’affaires réalisé par les touristes étrangers dans les boutiques japonaises entre janvier et septembre 2025 a plus que doublé par rapport à la même période de l’année précédente.

Pourquoi les clients étrangers sont-ils attirés par Onitsuka Tiger ?

Le premier Red concept store d’Europe se trouve à Londres.

Esthétique et fonctionnalité sur les réseaux sociaux

Un homme de 24 ans, venu de l’Ohio pour visiter la boutique de Ginza, déclare : « Je trouve le “design épuré” vraiment séduisant. Très beau design, n’est-ce pas ? ».

Le terme « épuré », ou clean en anglais, désigne un design simple et dépourvu de tout superflu. Séduit par les Onitsuka Tiger qu’un ami lui avait offertes, il se rend maintenant dans cette boutique chaque fois qu’il revient au Japon.

Modèle « MEXICO 66 NM » en édition spéciale pour la boutique-amiral de Paris

Le choix des couleurs se distingue également par son originalité. Une jeune femme de 18 ans venue de Miami cite l’exemple des baskets jaunes « TAI-CHI » qui apparaissent dans le film Kill Bill de Quentin Tarantino, et déclare : « La couleur est unique. On ne voit pas ça souvent aux États-Unis. » Ce design photogénique exerce un fort attrait sur les jeunes d’aujourd’hui, qui choisissent souvent leurs destinations de voyage sur la base d’informations trouvées sur les réseaux sociaux.

Modèle « MEXICO 66TM NM » en édition spéciale de la boutique de Barcelone

La fonctionnalité des chaussures va sans dire. Une femme originaire de l’Oregon, aux États-Unis, ne tarit pas d’éloges : « J’ai acheté ces bottes imperméables pour voyager dans le nord-est du Japon. Elles sont très confortables et leur imperméabilité est exceptionnelle. » Une marque haut de gamme qui allie design et fonctionnalité. Cette approche « à la fois ancienne et nouvelle » de la manufacture japonaise séduit les jeunes étrangers.

Modèle spécial « MEXICO 66TM NM » du Red concept store à Londres

La valeur de l’expérience d’achat

Si l’attrait d’Onitsuka Tiger résidait uniquement dans ses produits, il suffirait de faire ses achats en ligne. Mais les gens accordent une grande valeur à l’expérience que représente le fait d’ « acheter des Onitsuka Tiger en magasin ».

Un homme d’une trentaine d’années venu du Canada a pris en main la « MEXICO 66 », très appréciée pour son cuir de grande qualité et sa silhouette élégante, et n’a pas pu cacher son enthousiasme : « Elle est très célèbre, c’est exactement ce que je cherchais. » Son expression passionnée faisait vraiment penser à un pèlerin arrivé en terre sainte. « Tout le monde vous dira que si vous allez au Japon, il faut au moins acheter des Onitsuka Tiger ».

Le concept store Yellow Collection sur l’avenue d’Omotesandô, à Tokyo.

Bien qu’Onitsuka Tiger soit bien sûr présent sur le marché en ligne, la marque a toujours accordé la priorité à l’expérience d’achat en magasin. Prendre les articles en main, les essayer, les comparer… Afin de maximiser le plaisir d’acheter issu de cette expérience concrète, la marque consacre des efforts considérables à l’amélioration de la satisfaction des clients, notamment en soignant le design et l’ambiance de ses magasins.

L’intérieur du concept store Yellow collection

Chaque boutique reprend le jaune, couleur emblématique de la marque, mais se distingue aussi par un design saisissant qui intègre des motifs et des matériaux typiquement japonais. On dirait que ces lieux sont conçus dans l’espoir que les visiteurs étrangers les apprécient comme autant de « sites touristiques ».

Être attiré par l’histoire qui accompagne les produits

« Je m’intéresse à l’histoire et au contexte de la marque ». Comme l’explique cette femme de l’Oregon, c’est précisément cette « histoire » qui fait tout le charme d’Onitsuka Tiger.

L’entreprise a vu le jour en 1949, lorsque Onitsuka Kihachirô a fondé la société Onitsuka Shôkai à Kobe. Lors des Jeux olympiques de Tokyo en 1964, de nombreux athlètes ont porté ses chaussures, qui se sont alors imposées comme des chaussures de compétition. Cependant, en 1977, ASICS a été créé à la suite d’une fusion d’entreprises, et la marque Onitsuka Tiger a été mise en sommeil pendant environ 25 ans.

« Onitsuka Innovative Factory », le premier site de production dédié, ouvert dans la préfecture de Tottori, lieu de naissance du fondateur Onitsuka Kihachirô.

Le retour d’Onitsuka Tiger a eu lieu en 2002, ce qui a coïncidé avec une période où, après le déclin de la vague des baskets high-tech des années 1990, incarnée notamment par la série « AIR MAX » de Nike, les designs rétro semblaient à nouveau novateurs. La marque a pris un nouveau départ en modernisant ses modèles d’antan, et sa notoriété à l’étranger a grimpé en flèche lorsque le personnage principal du film Kill Bill, sorti en 2003, a porté les Onitsuka Tiger (en hommage à Bruce Lee dans Le Jeu de la mort). Ce background historique, qui allie tradition de maître artisan et culture pop, typiquement japonais, séduit le public étranger.

En s’appuyant sur cette histoire, Onitsuka Tiger a mis en œuvre une stratégie visant à créer une « valeur de marque solide ». Depuis son retour sur le marché, la marque a renforcé son orientation vers la mode plutôt que vers le sport, et a su rehausser son image haut de gamme en adoptant une stratégie commerciale qui ne propose que très rarement des remises.

L’artiste Yamashita Tomohisa dévoile ses chaussures originales « MEXICO 66 NM L9 », qu’il a lui-même conçues.

Shôda Ryôji, directeur de la division Onitsuka Tiger et vice-président exécutif d’ASICS, explique : « Nous ne sommes pas une marque qui se contente de vendre des produits. » Ces propos traduisent la fierté de l’entreprise qui réside dans sa capacité à maximiser la satisfaction de ses clients non seulement par les articles, mais aussi par la transmission d’une valeur de marque forte, étayée par des histoires captivantes. C’est cette attitude qui trouve un profond écho auprès des jeunes, qui reconnaissent cette valeur.

Vers un développement multifacettes

L’avenir d’Onitsuka Tiger suscite également beaucoup d’intérêt. La marque ouvre successivement de grandes boutiques-amirales dans des emplacements de choix en Europe, notamment avec l’ouverture en juillet 2025 d’une boutique en propre d’environ 1 500 mètres carrés sur les Champs-Élysées. Aux États-Unis, où elle avait fermé ses boutiques en propre en 2023, elle prévoit de les rouvrir en 2027, compte tenu de la popularité croissante de la marque.

MOMO, membre du girls band sud-coréen « TWICE », est ambassadrice de la marque.

La gamme de produits ne se limite plus aux chaussures, mais s’étend désormais aux vêtements, aux sacs et aux accessoires ; en novembre 2025, la marque a même lancé une ligne de parfums. Des projets visant à ouvrir des cafés à Ginza et à Shanghai, en Chine, sont en cours, et la marque continue de chercher à enrichir l’expérience d’achat, notamment grâce à des services tels que la broderie personnalisée sur les baskets ou la confection sur mesure.

« ONITSUKA TIGER ONE », le premier parfum d’Onitsuka Tiger

Onitsuka Tiger s’est fixé comme objectif à moyen terme l’année 2049, qui marquera son centenaire, et vise à renforcer encore davantage la valeur de sa marque ainsi qu’à devenir une entreprise diversifiée. Il sera intéressant de voir comment la marque parviendra à se démarquer de Nike et d’Adidas et à valoriser une gamme de produits variée et attrayante.

La collection printemps-été 2026 présentée à Milan

(Photo de titre : « MEXICO 66 DELUXE » de la série « NIPPON MADE ». Toutes les photos sont utilisées avec permission.)