Гигантский убыток компании Honda как итог просчета с «уходом от бензина»: взять новый старт, пересмотрев стратегию

Разворот политики Трампа

Двенадцатого марта компания Honda объявила, что в отчете за финансовый год по конец марта будет зафиксирован итоговый убыток величиной до 690 млрд йен (при том, что в предыдущем финансовом году рентабельность компании составила 835,8 млрд йен). Такие потери компания несет впервые с тех пор, как вышла со своими акциями на фондовый рынок. Одним из факторов, поспособствовавших такому итогу, стали колоссальные убытки, понесенные в связи с замедлением спроса на электромобили.

Провозгласив «уход от бензинового автомобиля», Honda ускорила реализацию стратегии перехода на электромобили на американском рынке, который был для компании главным источником доходов от продажи четырехколесных транспортных средств. В 2022 году компания объявила о создании хаба по производству электромобилей, для чего предполагалось инвестировать в завод в штате Огайо 700 млн долларов (около 112 млрд йен). В следующем 2023 году вместе с южнокорейским гигантом выпуска аккумуляторных батарей – LG Energy Solution был подготовлен план строительства в штате Огайо совместного завода по производству батарей. План предусматривал инвестиции в размере 4,4 млрд долларов (около 704 млрд йен). Общая сумма капиталовложений, связанных с электромобилями, главным образом, на американском рынке, превысила 3 трлн йен.

Но приступившая к работе в прошлом году админсистрация США под руководством Дональда Трампа отказалась от политики субсидий для покупателей электромобилей, и положение компании Honda сильно изменилось, поскольку на американском рынке началось замедление их продаж. Из-за этого было принято решение частично прекратить разработку линейки автомобилей «зеро», которые планировалось выпускать на заводе в штате Огайо. Им отводилась центральная роль в стратегии электромобилей. Компания понесла убытки, в том числе в связи с амортизационными списаниями из-за заблаговременных инвестиций в производственное оборудование и пресс-формы. Сумма этих потерь достигает 1,3 млрд йен.

Ожидается, что в финансовом году, который завершится в марте 2027-го, компания тоже понесет убыток из-за возмещений затрат поставщикам, а также других факторов, на общую сумму 1 трлн 200 млрд йен. Таким образом за 2 года из-за сдвига стратегии в пользу электромобилей Honda несет колоссальный убыток на общую сумму 2,5 трлн йен.

Большой фурор произвело 25 марта объявление Honda об отказе от разработки и продажи электромобилей компанией Sony-Honda Mobility – совместным предприятием автомобилестроителя с корпорацией Sony.

Будущее требует интеллектуализации автомобиля, то есть автомобиль должен представать в образе своего рода «смартфона на четырех колесах». В компании Honda решили, что при переходе на электромобили, которые лучше подходят для интеллектуализации своими передовыми технологиями управления и контроля, ей понадобятся ноу-хау в области смартфонов, полупроводников и индустрии развлечений, которыми обладает компания Sony. С другой стороны, компания Sony желала автомобильных технологий, которыми безусловно располагает компания Honda. Поскольку интересы обеих компаний сходились, в 2022 году они пошли на создание совместного предприятия. Формирование партнерства двух компаний, которые входят в число наиболее представительных японских торговых марок, привлекло к себе внимание всего мира.

Компания Sony-Honda Mobility отменила поставки своего электромобиля Afeela, на который она уже принимала предварительные заказы в Соединенных Штатах. Поскольку часть комплектующих у этой модели – общие с линейкой «зеро», производить их планировалось на заводе Honda в штате Огайо, и предпродажи «Афилы» пришлось прекратить из-за пересмотра стратегии Honda.

Запоздалая корректировка курса

Не было ли качественного изъяна в стратегии электромобилей Honda? Вряд ли можно утверждать, что все решения президента Мибэ в связи с провозглашением «ухода от бензиновых автомобилей» были ошибочными. По моему мнению, проблема скорее в том, что стратегии не хватало гибкости, смена курса произошла с опозданием, а утечка кадров начинает снижать конкурентоспособность компании в выпуске четырехколесных транспортных средств.

Когда президент Мибэ вступил в должность, от компаний требовали сдерживать эмиссии углекислого газа как одного из факторов глобального потепления. К тому же, Tesla в США и XPeng Motors в Китае ускорили сращивание электромобиля и искусственного интеллекта, развертывая интеллектуализацию автомобиля – автоматизацию вождения, реализацию беспилотного вождения и т. п. Затем возникла концепция SDV (Software defined vehicle) – транспортного средства, определяемого программным обеспечением. Для ее продвижения тоже требовался переход на электромобили, которые легче контролируются программным обеспечением.

На американском рынке, втором по величине в мире после китайского, электромобили обладали преимуществом благодаря субсидиям, введенным предыдущей администрацией президента Джо Байдена. Власти США, добиваясь снижения эмиссий углекислого газа, выработали курс на введение экологических норм, позволяющих сократить эмиссии к 2032 году наполовину относительно уровня 2026 года. Агентство по охране окружающей среды США подсчитало, что при реализации этих норм доля электромобилей среди продаваемых в Соединенных Штатах новых автомобилей может достигнуть 67%. Между тем, по подсчетам, в 2025 году электромобили в США составили около 7,8% всех проданных новых автомобилей.

Компания Honda в 2025 году продала в Соединенных Штатах 1 млн 430 тыс. новых машин. Это около 40% ее общемировых продаж. Если сравнивать доли продаж на американском рынке у трех ведущих японских производителей, то у Toyota она составляет 24%, у Nissan 29%, то есть, у Honda этот показатель самый большой. При этом структура финансов, в частности, наличие более чем 4 трлн йен наличных средств, благоприятствовала тому, чтобы закрепить преимущественное положение, и Honda решилась в Соединенных Штатах на смелые инвестиции, связанные с электромобилями.

Американским производителям тоже приходится нести амортизационные потери из-за ситуации на рынке электромобилей. Компания Ford объявила, что до 2027 года понесет убыток в 19,5 млрд долларов (около 3,12 трлн йен), а General Motors в квартале с октября по декабрь 2025 года – 6 млрд долларов (около 960 млрд йен). У Ford потери даже выше, чем у Honda.

В Европе бизнес электромобилей тоже уперся в потолок: немецкий концерн Volkswagen который числом продаваемых по всему миру автомобилей уступает только Toyota, по итогам финансового года, завершившегося в декабре 2025-го, также объявил, что особые убытки, связанные с электромобилями, достигли 5,9 млрд евро (около 1,08 трлн йен).

Реагируя на замедление рынка, автомобилестроительные компании, активно инвестировавшие средства во всё, что связано с электромобилями, вынуждены списывать вложения в оборудование как амортизационные потери, что и оборачивается колоссальными суммами убытков в отчетах.

Toyota – не сторонник радикальных переходов

Компания Toyota тоже представила план по вложению до 2030 года 4 трлн иен в электромобили и электрификацию автомобилей, из них 2 трлн предполагается инвестировать в автомобильные аккумуляторные батареи, и в ноябре 2025 года Toyota провела церемонию закладки завода по производству автомобильных батарей в американском штате Северная Каролина.

Но эта фирма не предполагала тотального перехода на электромобили. В руководстве одной из компаний, связанных с производством аккумуляторных батарей, пояснили: «Toyota быстро и аккуратно корректирует свой курс, в частности, повышая на своих предприятиях в США долю батарей, предназначенных для автомобилей с гибридной силовой установкой, за счет батарей, предназначенных для электромобилей».

К тому же, она отложила примерно на год план, предполагавший производство с 2025 года на заводе в штате Кентукки электромобилей повышенной проходимости (SUV). Планировавшийся выпуск с 2026 года на заводе в штате Индиана электромобилей-внедорожников Highlander отложили на два года, а производство решили сосредоточить в штате Кентукки. У себя на родине компания откладывает сроки планируемого строительства завода по производству аккумуляторных батарей в городе Кандамати префектуры Фукуока.

В связи с пересмотром итогов работы и убытками президент Honda Мибэ на пресс-конференции выразил сожаление о том, что у компании «не было альтернативных вариантов выбора». Эти слова отражают то, что в сравнении с Toyota компании Honda явно не хватило стратегической гибкости.

Почему возникла такая разница в реагировании между компаниями Toyota и Honda? Вероятно, это объясняется тем, что Toyota следила скорее не за регулированием со стороны аммериканских властей, а за подвижками на американском рынке и гибко скорректировала свою политику по электромобилям в ответ на то, что американские покупатели начали приобретать модели с гибридной силовой установкой, между тем как Honda чрезмерно шла на поводу у госрегулирования. В качестве дополнительного фактора можно выделить то, что Toyota, в отличие от Honda, не заявляла столь энергично о переходе на электромобили, а с учетом постепенности перехода влияние замедления рынка электроавтомобилей на эту компанию оказалось не столь сильным.

Впрочем, это не значит, что Toyota совсем остановилась на пути перехода к электромобилям: она объявила о дополнительных инвестициях в производство в США 1 млрд долларов (около 160 млрд йен). Средства вкладываются не только в наращивание производства гибридных моделей, но и в производство новых электромобилей.

Вопрос об ответственности президента Мибэ

Бывший президент американской компании Tesla отмечает: «любимая присказка гендиректора Tesla Илона Маска – Fail fast («терпи неудачу быстро»)». Это значит, если сталкиваешься с неудачей, когда бросил новый вызов, очень важно поскорее скорректировать курс. Именно потому, что настали времена, когда поток технологических инноваций очень быстрый, а «верные ответы» постоянно изменяются, такой подход особенно важен.

Восстановление компании Honda тоже будет зависеть от того, способна ли она быстро скорректировать направление своего движения. Помимо сдвига от электромобилей к гибридным моделям, Honda прорабатывает усиление своего бизнеса в Индии. С апреля президент Мибэ взял на себя обязанность «ответственного за инновацию компании», очевидно, намереваясь возглавить усилия по восстановлению фирмы.

Однако моральный дух в рядах сотрудников компании, похоже, не слишком высок. Один из членов ее руководства заметил: «Откуда взяться энтузиазму при нынешнем президенте? Довольно неестественно то, что он отодвигает на задний план провал стратегии упора на электромобили, которую сам же продавливал, и уклоняется от ответственности руководителя».

Другой сотрудник, технический специалист среднего звена, дал такое пояснение: «Поскольку из-за провозглашенного президентом ухода от двигателя внутреннего сгорания произошел отток в другие компании выдающихся технических специалистов, связанных с ДВС, у нас стали возникать трудности с производством выдающихся изделий».

На протяжении примерно десятка последних лет бизнес Honda по выпуску автомобилей был низкорентабельным, а основной опорой компании служил ее бизнес в области мотоциклов. Во многом это объясняется тем, что ее автомобильный бизнес не располагает «хитовыми» моделями, которые могли бы обеспечивать рентабельность. В сравнении с Toyota происходило снижение привлекательности ее продукции. А поскольку в этом принципиальном вопросе ничего не изменяется и сейчас, стоящая перед Honda задача перейти в контрнаступление представляется трудновыполнимой.

Каждый год в мае Honda публикует текущую стратегию управления, именуя это «бизнес-апдейтом». В этом году заслуживает особого внимания, какую политику перестройки бизнеса предложат в данном документе, и, в зависимости от содержания, этот «апдейт» может оказаться сродни желтому сигналу светофора, сигнализируя о близости грядущего кризиса корпоративного менеджмента.

Фотография к заголовку: Президент компании Honda выступает в пресс-день автошоу Japan Mobility 2025 года в выставочном комплексе Tokyo Big Sight, 29 октября 2025 г. (© Reuters)