Путь на Хакуба: горнолыжный курорт в префектуре Нагано расцветает в период бума въездного туризма

Надвигающийся кризис избыточного туризма

Расположенный на севере префектуры Нагано город Хакуба давно и хорошо известен в мире. Это знаменитый центр зимних видов спорта: в 1998 году в рамках зимней Олимпиады в Нагано здесь проходили соревнования по горным лыжам и северному двоеборью. В долине расположены курорты мирового класса, такие как Хаппо-Онэ, которые славятся отличным рыхлым снегом и потрясающими панорамными видами. Вместе с многочисленными пешеходными маршрутами и знаменитыми термальными купальнями Хакуба пользуется заслуженной репутацией подлинного рая для туристов как в Японии, так и за рубежом.

Однако за последние несколько лет Хакуба переживает небывалый всплеск популярности именно среди иностранных туристов. В разгар лыжного сезона путешественники из разных стран, нагруженные чемоданами и рюкзаками, заполняют автовокзал станции Нагано, чтобы сесть на шаттл до Хакубы. Поездка по маршруту длиной 40 км занимает около часа. О стремительном росте турпотока ярко свидетельствует цена на билет: если еще пять лет назад поездка в одну сторону стоила 1800 йен, то теперь уже более 3800 йен. Для сравнения, билет на автобус из Нагано до Tokyo Disneyland (а это около 250 километров) обойдётся примерно в 4000 йен.

Панорама Хакубы на фоне трёх заснеженных вершин Хакуба-Сандзан, март 2025 года (© Pixta)

Облик туризма в Хакубе, который десятилетиями медленно, но неуклонно угасал, пережил резкую перемену, когда в Японию устремились туристы со всего мира. По данным туристического отдела Хакубы, в 2024 году город принял 2,71 миллиона посетителей. Последний раз такие цифры фиксировались двадцать лет назад. В высокий сезон с ноября 2024 по февраль 2025 года Хакубу посетило около 1,3 миллиона человек. Таким образом, показатели посещаемости на 14% превысили тот же период прошлого года и стали рекордными за последние два десятилетия. Наибольшей популярностью у гостей пользовались горнолыжные курорты: трассы посетило свыше 890 тысяч человек, при этом 46% из них были иностранцами.

Наплыв туристов подстегнул спрос на гостиничные номера и апартаменты, что привело к росту цен на недвижимость. По состоянию на сентябрь 2024 года стоимость земли в Хакубе выросла на 30% по сравнению с предыдущим годом – это четвёртый по величине показатель в стране. Местные риелторы приветствуют новый всплеск интереса к региону, но при этом не драматизируют темпы роста цен, утверждая, что они гораздо умереннее, чем в Нисэко на Хоккайдо – ещё одном центре зимнего туризма, любимом иностранными гостями. В отличие от Нисэко, который стал настоящей Меккой для зарубежных инвесторов, специалисты по недвижимости в Хакубе ожидают лишь умеренного интереса со стороны иностранных покупателей, ищущих выгодные предложения.

Помимо скачка цен на землю, Хакуба сталкивается и с другими «болезнями роста», знакомыми по Нисэко. Всплеск туризма, безусловно, идет на пользу экономике, но одновременно приводит к увеличению затрат для туристов: подорожал упомянутый выше шаттл Хакуба–Нагано, выросли цены на подъемники, а один из фудтраков, например, предлагает обычную лапшу с говядиной за ошеломляющие 2500 йен. Возросший поток туристов отразился и на работе такси: компаниям трудно находить водителей, чтобы справиться с резко возросшим спросом. Горнолыжные трассы и дороги стали более загруженными, а стоимость жизни продолжает расти, что создает новые трудности для местных жителей.

Ориентир – туристы из США и Европы

Хакуба впервые начала активно привлекать иностранных туристов в 2005 году. Примерно в это же время группа канадцев, обосновавшихся в деревне, запустила услугу найма гидов, владеющих английским языком, и лыжную школу, которые быстро стали популярны среди гостей из англоязычных стран. Увидев в этом шанс, власти города задействовали эти и другие контакты, а также воспользовались государственной программой «Visit Japan Campaign» для продвижения своего курорта за рубежом.

Вдохновившись соответствуующим опытом Нисэко, Хакуба в первую очередь обратила внимание на Австралию, дополнительными преимуществами которой были достаточно короткий перелёт и небольшая разница во времени. Местные власти надеялись привлечь австралийцев возможностью покататься на снегу мирового класса в период летнего сезона в Южном полушарии. В 2014 году город начал сотрудничать с десятью местными курортами для активного продвижения Хакубы как горнолыжного направления. Эта инициатива действительно увеличила поток лыжников из Австралии и стран с китайскоязычным населением, однако Хакуба была лишь одним из многих вариантов, по-прежнему находясь в тени главного горнолыжного курорта Японии Нисэко.

Примерно с середины 2010-х годов город начал прилагать большие усилия, чтобы выделиться на фоне конкурентов. Как отмечает Фукусима Ёдзиро, возглавляющий туристическое бюро Хакубы, в Нисэко преобладают пологие склоны, в то время как Хакуба известна своими крутыми трассами повышенной сложности. «Мы пришли к выводу, что именно сложный рельеф и возможности для свободного катания вне подготовленных трасс (фрирайд) привлекают лыжников из Северной Америки и Европы, поэтому поместили это предложение в основу нашего бренда», – объясняет он.

В рамках этих усилий в 2017 году Хакуба провела отборочный этап Freeride World Tour, став первой площадкой в Азии, принявшей это всемирное состязание по лыжам и сноуборду. Известные лыжники и сноубордисты делились видеороликами с заснеженных склонов Хакубы, а название «Японские Альпы» оказалось особенно притягательным и помогло сделать долину более узнаваемой среди любителей зимних видов спорта из Европы и Северной Америки.

Но Хакуба оказалась интересна не только лыжникам. В последнее время сюда потянулись также желающие полюбоваться красками японской осени путешественники из стран Азии.

Лыжники со всего мира приезжают в Хакубу за качественным снегом курорта Хаппо-Онэ (© Nakahara Mieko)

Выход из тени Нисэко

Растущая популярность Хакубы среди иностранных туристов принесла курорту репутацию «второго Нисэко», но местные жители стремятся избавиться от этого сравнения. Хасимото Табито, генеральный директор расположенного в Хакубе агентства недвижимости Sakura Real Estate, подчеркивает, что эти регионы принципиально различаются, особенно выделяя разницу подходов к индустрии гостеприимства.

В прошлом горные гиды Хакубы нередко принимали альпинистов у себя дома, благодаря чему деревня считается родиной минсюку – традиционных семейных японских гостиниц. Эта традиция жива и поныне: многие гостиницы здесь по-прежнему принадлежат и управляются местными семьями. В целом индустрия гостеприимства Хакубы тесно связана с жизнью сообщества: она обеспечивает около 30% экономики города, а почти 80% из 9600 жителей Хакубы заняты в туризме или смежных сферах. Большинство горнолыжных курортов, транспортных компаний и туристических заведений, включая рестораны, управляются местными жителями, поэтому здесь сильна тенденция противостоять приходу крупных внешних игроков – крупных сетей апартаментов и гостиниц. Для сравнения, Нисэко, напротив, охотно пошёл по пути строительства масштабных курортов на деньги внешних инвесторов — как иностранных, так и японских.

В Хакубе преобладают небольшие отели и семейные гостевые дома (© Pixta)

Когда около пяти-шести лет назад иностранные инвесторы начали проявлять интерес к Хакубе, это дало толчок к появлению местного движения, выступающего за модель развития туризма под руководством общины. Вместо того чтобы продавать участки земли сторонним застройщикам, которые распоряжались бы ими по своему усмотрению, жители стали совместно искать более устойчивые пути развития, учитывающие, какие именно объекты и инфраструктура смогут наиболее эффективно раскрыть потенциал Хакубы.

Примером такого подхода стал запуск в 2017 году первого в Хакубе элитного жилого комплекса. Этот проект был реализован в партнерстве с внешним застройщиком и банком Hachijūni из Нагано. «Хакуба открыта для иностранного капитала», – поясняет Хасимото. – «Но за развитие территории по-прежнему отвечают местные компании и японский бизнес». Показателен и другой пример: в 2026 году здесь планируется открытие пятизвёздочного отеля известного курортного бренда Banyan Tree. Несмотря на финансирование из Сингапура, проект получил «зелёный свет» только заручившись доверием местных землевладельцев после десяти лет переговоров.

Хотя Хакуба не возражает против проектов, инициированных иностранными инвесторами, для города принципиально важно, чтобы в формировании будущего региона участвовало местное сообщество. «Безусловно, Хакубе нужны дополнительные гостиницы высокого класса», – отмечает Хасимото. – «Однако не менее важно, чтобы такие проекты приносили пользу местной экономике. Например, прибыль от продажи земли должна в обязательном порядке направляться на развитие инфраструктуры». Одним из подобных начинаний стало обновление района вокруг станции Хакуба.

В приоритете – интересы местных жителей

Стремление Хакубы к собственной стратегии развития имеет глубокие корни. В безмятежные дни эпохи «мыльного пузыря» (1980-е - начало 1990-х) местная индустрия туризма могла спокойно жить за счет доходов, полученных всего за сто дней зимнего лыжного сезона. Но времена изменились: число любителей лыж и сноуборда в Японии сократилось до четверти от уровня 1990-х годов. Даже с нынешним наплывом иностранных гостей количество лыжников на трассах Хакубы составляет лишь около 40% от рекордных показателей прошлого.

Вада Ютака, содиректор местной девелоперской компании Zukutochie, отмечает: «На протяжении большей части года здесь тихо». Он подчеркивает, что поток японских туристов продолжает снижаться, а иностранцы приезжают в основном в определённые сезоны. По его словам, если оставить всё как есть, доходы туристической отрасли рано или поздно начнут падать, и привлекать инвесторов и находить работников станет гораздо сложнее.

Ещё одна проблема, с которой сталкивается Хакуба, – устаревание туристической инфраструктуры. Многие отели и рестораны были построены тридцать и более лет назад и сейчас остро нуждаются в реконструкции. Однако у владельцев часто нет ни средств, ни опыта для реализации таких проектов. Если же дать внешним инвесторам полную свободу строить новые элитные объекты, то местные гостиницы и туристические заведения на их фоне будут выглядеть ещё более устаревшими и непривлекательными.

Вада считает, что главная проблема Хакубы вовсе не избыточный туризм. «Вопрос в том, что местный бизнес не может инвестировать так, чтобы соответствовать меняющемуся туристическому рынку», – отмечает он. По его мнению, необходимо создать устойчивую модель, позволяющую индустрии туризма развиваться и реинвестировать средства в собственное обновление. Вада предлагает стратегию из четырёх пунктов: превратить Хакубу в круглогодичный курорт, вкладывать средства в объединение горнолыжных зон, отказаться от конкуренции за счёт скидок и низких цен, а также перейти от мелкого семейного бизнеса к системе коллективного управления, способной привлекать крупные инвестиции.

Первое предложение Вады – превратить Хакубу в круглогодичный курорт – открывает путь к постепенному укреплению туристической отрасли за счёт расширения привлекательности региона не только в зимний период. В этом направлении уже ведётся работа: разрабатываются планы по продвижению Хакубы как направления для летнего отдыха.

К примеру, на горнолыжном курорте Hakuba Iwatake Mountain Resort на вершине горнолыжной трассы на высоте 1289 метров обустроена терраса. На территории этого объекта, известного как Hakuba Mountain Harbor, расположили свои заведения известные ресторанные бренды, среди которых, например, популярная токийская сеть The City Bakery. Гости с удовольствием наслаждаются изысканными блюдами на фоне впечатляющих горных пейзажей. Рядом с террасой установлен альпийский аттракцион — гигантские качели, создающие ощущение полёта над горными просторами. Здесь же на вершине доступен и горный картинг – вид активного отдыха, пришедший из Германии. Видеоролики и фотографии с террасы и качелей, активно распространяемые в соцсетях, способствовали росту популярности Хакубы как летнего курорта особенно среди молодежи.

Гигантские качели на террасе Hakuba Mountain Harbor (Предоставлено Iwatake Mountain Resort)

Ещё один объект, способствующий раскрытию туристического потенциала региона, – кафе Ao Lakeside Cafe на берегу озера Аоки в городе Омати, к югу от Хакубы. Озеро знаменито своей кристально чистой водой, а само кафе, являющееся филиалом популярного токийского ресторана из Тэннодзу, создано с расчётом на то, чтобы гости могли пробовать напитки, включая крафтовое пиво, и лёгкие закуски, одновременно любуясь прекрасными видами. Здесь также есть сауна: с лета по осень посетители могут освежиться после парной, прыгнув прямо в озеро.

Гость любуется видом на озеро Аоки, охлаждаясь после посещения сауны (Предоставлено Zukutochie)

Больше, чем просто горнолыжный курорт

Этой зимой в Хакубе открылось сразу несколько новых развлечений, призванных сделать курорт интересным не только для лыжников, но и для тех, кто не катается, а также привлечь гостей в местные заведения. В секторе Kitaone Highland курорта Хаппо-Онэ заработало кафе выходного дня Kotatsu Café, где посетителям предлагают расположиться за котацу, низкими столиками с подогревом, и подают традиционный японский сладкий согревающий суп из красной фасоли адзуки, известный как осируко. В отеле Hakuba Alps на курорте Norikura Onsen Ski Resort появились открытый бассейн с подогревом и сауна, а также музыкальное развлекательное шоу в сопровождении диджеев, сочетающее снежные ванны с купанием в горячих источниках. На курорте Iwatake Mountain Resort установили отапливаемые палатки с кострищами, где гости могут поесть и выпить, а также обустроили зону для выгула собак, чтобы гости могли гулять по заснеженным горным тропинкам вместе со своими питомцами.

Маруяма Наоки, президент девелоперской компании Happō-One Kaihatsu, отмечает, что цель всех этих нововведений – расширить спектр услуг для туристов из Китая и других стран Азии, которые приезжают не столько кататься на лыжах, сколько насладиться купанием в горячих источниках и атмосферой японских Альп.

Гость курорта Iwatake Mountain Resort выгуливает собаку на вершине горнолыжного склона (© Nakahara Mieko)

Вада из компании Zukutochie подчёркивает, что хотя рост числа иностранных туристов – это безусловное благо для Хакубы, важно придерживаться устойчивой модели развития, выгодной для всех сторон. «Если всю прибыль будут получать только внешние инвесторы, местная индустрия зачахнет, а вместе с ней исчезнет всё, что делает Хакубу уникальной. Чтобы этого не случилось, необходимо выстраивать такую стратегию, при которой местные жители останутся ключевыми участниками развития региона», – говорит он.

Хакуба взяла курс на устойчивый туризм, управляемый местным сообществом. Удастся ли городу преодолеть все препятствия на этом пути – покажет время.

Фотография к заголовку: Гости любуются альпийскими пейзажами на курорте Hakuba Iwatake Mountain Resort. Предоставлено Hakuba Mountain Harbor