Феномен Donki: почему японские магазины Don Quijote завоевали такую любовь туристов

Постоянные клиенты

Когда в Японии говорят о Don Quijote, очевидно, что речь идёт не о знаменитом романе Сервантеса, а о сети дисконтных магазинов, с броскими чёрно-жёлтыми фасадами, прекрасно видными издалека. Стоит лишь переступить порог Donki, как вас сразу встретят высоченные стеллажи, забитые товарами до самого потолка, и причудливо изгибающиеся проходы, больше напоминающие лабиринты, чем привычные торговые ряды. Здесь можно найти буквально всё – от предметов повседневного спроса и косметики до люксовых товаров, лекарств, спиртных напитков и даже товаров для взрослых. Возможно, это звучит слегка преувеличенно, но утверждение «если чего-то нет в Donki, значит, этого не существует вовсе» не так уж далеко от истины.

Вход в магазин Don Quijote в токийском районе Кабуки-тё, где с самого порога посетителей встречают плотно заставленные товарами полки. Фотография сделана в Синдзюку, Токио, 17 июня 2025 года (© Nippon.com)

«Я и вчера был в Donki, и завтра, скорее всего, снова вернусь сюда за покупками», – подобные слова постоянно звучат из уст туристов, посещающих Японию. Нередко они даже останавливают прохожих на улице с одним и тем же вопросом: «Где здесь ближайший Donki?»

И это не просто слова. Популярность сети среди иностранных гостей находит подтверждение и в цифрах: за первую половину финансового года, завершающегося в июне 2025-го, беспошлинные продажи материнской компании Don Quijote – Pan Pacific International Holdings – достигли рекордных 79,8 млрд йен, увеличившись на 29,7 млрд йен по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.

Магазин, где есть всё

Так почему же Donki пользуется такой огромной популярностью у туристов? В настоящее время сеть Don Quijote насчитывает почти 500 магазинов по всей стране. Их можно встретить как в крупных мегаполисах, так и в небольших городах и пригородах. Однако чаще всего иностранные туристы посещают магазины в Токио, особенно в таких модных районах, как Сибуя, Синдзюку и Гиндза.

Я отправился в одно из таких популярных мест – магазин Don Quijote Kabukichō, расположенный прямо у входа в знаменитый развлекательный квартал Синдзюку. Здесь всё буквально переполнено сувенирной продукцией, специально подобранной с учётом предпочтений иностранных гостей. Среди безусловных фаворитов – товары на основе маття. Три туристки из Таиланда, выбрав несколько упаковок чая и сладостей, рассказали мне, что приехали, чтобы купить порошок маття, сладости, ну и, конечно, косметику. По их словам, в Donki здорово то, что здесь представлены самые разные бренды, цены очень привлекательные, и можно купить не только беспошлинные товары, но, что особенно важно, косметику японского производства, которая всегда высочайшего качества.

Невероятный ассортимент японского чая маття и других товаров на основе зелёного чая. Фото сделано в магазине Don Quijote Kabukichō 19 июня 2025 года (© Tanigashira Kazuki)

В отделе аниме я встречаю 23-летнего туриста из Амстердама. «Мне всегда нравился Токио, и я узнал о Donki как о месте, где можно купить товары по любимым аниме. В основном я приобретаю именно их», – делится он своими впечатлениями. Здесь полки ломятся от изобилия товаров с героями популярных франшиз, таких как Pokémon, Hello Kitty, Naruto и One Piece. Ассортимент настолько широк, что вполне способен конкурировать даже со специализированными аниме-магазинами. Это невероятное сочетание разнообразия и количества товаров по-настоящему впечатляет. В Donki, похоже, действительно «можно найти буквально всё», и именно это удобство является одной из главных причин, почему туристы так стремятся сюда.

Отдел с плюшевыми игрушками по мотивам популярной франшизы Pokémon. Фото сделано в магазине Don Quijote Kabukichō 19 июня 2025 года (© Tanigashira Kazuki)

Как стать магазином мечты

Главная причина успеха сети Donki – глубокое понимание потребностей своих покупателей. Согласно внутренним отчётам компании, самым покупаемым товаром среди иностранных туристов в магазине Kabukichō являются сырные снеки Bake Creamy Cheese. Удивительно, но речь идёт о простой закуске, которую можно найти практически в любом японском магазине, а вовсе не о чем-то специфически японском вроде сладостей с маття или ароматом сакуры. Для местных это обычное лакомство, не вызывающее особого восторга, однако именно оно стало абсолютным лидером продаж среди иностранцев.

Отдел снеков, где стеллажи с товарами поднимаются почти до самого потолка. Проходы здесь узкие и напоминают лабиринт. Фото сделано в магазине Don Quijote Kabukichō 19 июня 2025 года (© Tanigashira Kazuki)

Причина в том, что эти сливочно-сырные снеки не тают даже на жаре, что делает их особенно привлекательными в глазах туристов из стран с жарким климатом, таких как Таиланд, Тайвань и Южная Корея. Тем не менее, такую специфическую потребность довольно трудно заметить, если ты сам живёшь в Японии. Как же Donki удаётся настолько точно выявлять вкусы и предпочтения своих клиентов?

Секрет кроется в уникальной системе управления магазинами с делегированием полномочий. Решения о том, какие товары выставлять на полках и как их лучше продавать, здесь принимаются непосредственно сотрудниками на местах – причём не только в каждом отдельном магазине, но даже на каждом торговом этаже. В обычных торговых сетях такие вопросы решают централизованно в главном офисе, что приводит к однообразию магазинов по всей стране. Donki же действует с точностью до наоборот. Сотрудники на местах, непосредственно общаясь с клиентами и наблюдая за трендами, самостоятельно определяют ассортимент и способы выкладки товаров, проявляя удивительную гибкость и находчивость.

Магазин Don Quijote Shinjuku, расположенный в Корейском квартале Токио, славится широким выбором корейских продуктов. Фото сделано в Синдзюку, Токио, 17 июня 2025 года (© Nippon.com)

Пожалуй, ярче всего эта стратегия проявляется в броских и запоминающихся рукописных этикетках, прикреплённых к товарам. Каждая такая этикетка создаётся персоналом магазина, который заранее представляет себе портрет будущего покупателя, в результате чего появляются эмоциональные надписи с эффектными шрифтами, буквально кричащие: «Вы просто обязаны это купить!».

Другими словами, чем чаще клиенты приходят в Donki, тем больше магазины подстраиваются под их запросы. Именно этот позитивный цикл обратной связи заставляет иностранных туристов возвращаться сюда снова и снова.

Вирусный эффект

Donki постоянно совершенствует способы учёта мнения иностранных покупателей. В ближайшем будущем компания планирует запустить специальное приложение Majica Global для туристов. С его помощью пользователи смогут отправлять отзывы и делиться впечатлениями о покупках напрямую с компанией, что позволит максимально увеличить охват целевой аудитории.

Уже сейчас подобная цифровая стратегия приносит свои плоды в социальных сетях. Упомянутая ранее группа девушек из Таиланда сообщила, что узнала о Donki благодаря Facebook и TikTok: «В Таиланде многие инфлюенсеры выкладывают обзоры товаров, и мы увидели, что японские продукты, которые они рекламируют, можно найти именно в Donki». Турист из Рима признался, что в Италии почти никто не знает о Don Quijote, однако ему повезло случайно наткнуться на информацию о магазине в Instagram всего за несколько дней до поездки в Японию.

Многие иностранные посетители, побывав в Donki, охотно делятся своими впечатлениями в соцсетях. На самом деле, если просто вбить в поиск слово «Япония», часто можно наткнуться именно на публикации о Donki. Бросающиеся в глаза фасады магазинов, нестандартные интерьеры и креативные этикетки товаров просто просятся, чтобы их выложили на визуальных платформах вроде Instagram и TikTok.

Стремясь завоевать ещё больше иностранных клиентов, Donki открыто заявляет о своём желании стать «достопримечательностью номер один» для туристов в Японии. Стратегия компании построена на трёх этапах: знакомство с Donki ещё до поездки, создание положительных впечатлений во время визита и стимуляция «сарафанного радио» – публикаций и рекомендаций после возвращения домой.

Кадр из телевизионной рекламы Don Quijote с участием Бруно Марса и танцовщиц (источник: пресс-релиз Don Quijote)

Особое внимание компания уделяет первому этапу, активно продвигая бренд за рубежом. Так, в 2024 году Donki выпустила вирусный рекламный ролик в коллаборации с мировой поп-звездой Бруно Марсом, что вызвало огромный резонанс как в Японии, так и за её пределами. Известно, что сам артист – большой поклонник японской культуры и, по слухам, искренне любит Donki. Возможно, в будущем в рекламе появятся и другие мировые знаменитости. Например, известно, что магазины Donki уже посещала Леди Гага.

Очарование управляемого хаоса

Больше всего иностранных гостей привлекает в Donki его абсолютная оригинальность. «Нигде за пределами Японии нет ничего похожего на Donki. Я не знаю другого магазина, где можно купить и сувениры, и всё необходимое для жизни. Они действительно уникальны», – делится своими впечатлениями американец, побывавший в магазине в Кабуки-тё.

Отдел, переполненный типичными японскими сувенирами, среди которых товары с тематикой кабуки и аниме. Фото сделано в магазине Don Quijote Kabukichō 19 июня 2025 года (© Tanigashira Kazuki)

Внутреннее пространство Donki напоминает лабиринт: кажется, будто ты попал в пещеру, полную сокровищ, где за каждым поворотом ожидают сюрпризы. Покупатели часто натыкаются на самые неожиданные вещи и поддаются искушению импульсивных покупок. Шопинг здесь превращается в настоящее приключение – захватывающее, полное азарта и неожиданностей.

Очаровательный хаос Donki – не случайность. Такой подход тесно связан с типично японской архитектурной концепцией заккё – зданий-композиций. В своей книге Weeb Economy (пока доступна только на японском языке) американский экономист Ноа Смит называет эти сооружения одной из самых характерных черт Японии. Заккё – это компактные здания, до отказа наполненные самыми разными предприятиями, офисами и магазинами, своеобразный «организованный творческий беспорядок». Точно так же выглядит в Японии и городская среда: разноуровневые горизонты, бесконечные переплетения проводов, перекрывающие друг друга вывески, улицы, будто сошедшие с экрана, где демонстрируется «Бегущий по лезвию», и на каждом шагу – слоёный пирог из времён и эпох. Donki идеально воплощает эту концепцию визуального хаоса.

На мой взгляд, именно мозаика, собранная из сотен деталей, так манит иностранных туристов. Возможно, Donki – самое японское место во всей стране. Если это правда, неудивительно, что туристы настолько влюбляются в этот магазин.

Так что, если вы оказались в Японии и не знаете, куда отправиться, искренне советую посетить Donki. Здесь вы найдёте всё, что ищете, и одновременно окунётесь в атмосферу, которая, возможно, является наиболее аутентичной Японией. Можно даже сказать: «Чтобы увидеть Японию, достаточно просто заглянуть в Donki».

Фотография к заголовку: Магазин Don Quijote в токийском районе Кабуки-тё открыт круглосуточно и привлекает множество иностранных туристов (© Nippon.com)