Onitsuka Tiger: от второстепенного игрока на рынке спортивной обуви до законодателя моды

Бурный рост мировых продаж

Флагманский магазин Onitsuka Tiger в элитном токийском районе Гинза привлекает нескончаемый поток покупателей. Ряды стильных кроссовок на полках приковывают взгляды многочисленных иностранных туристов. С коробками в руках одни выстраиваются в бесконечные очереди в кассы, в то время как другие, уже оплатившие свои покупки, один за другим покидают магазин с пакетами, украшенными логотипом Onitsuka Tiger. Легко представить, как по возвращении домой они становятся своего рода «миссионерами» бренда.

Популярный у туристов флагманский магазин Onitsuka Tiger в Гинзе, 19 октября 2025 года (© Сато Хаяхидэ)

Популярность бренда отражают цифры. Компания Onitsuka Tiger, работающая как независимое подразделение производителя спортивной одежды Asics, в 2024 году зафиксировала общемировой объем продаж в размере 95,4 млрд йен, что на 58,3% больше, чем в предыдущем году. Это невероятный скачок для производителя, чьи продажи в 2011 году составляли всего 9,1 млрд йен, а в 2019 году – 45,5 млрд йен. За период с января по сентябрь 2025 года продажи достигли 99,8 млрд йен, увеличившись на 46% по сравнению с тем же периодом прошлого года. Некоторые эксперты ожидают, что общий объем продаж за весь 2025 календарный год вырастет до 120 млрд йен.

По состоянию на март 2025 года торговая сеть компании насчитывает 48 магазинов в Японии и 185 торговых точек в 14 странах, включая такие ключевые направления, как Париж, Лондон, Милан и Барселона. С момента открытия магазина в районе Омотэсандо в Токио в 2012 году Onitsuka Tiger придерживается стратегии размещения собственных магазинов в самых модных локациях крупнейших городов мира, позволяя посетителям напрямую соприкоснуться с философией бренда.

Флагманский магазин на Елисейских Полях в Париже (фотография использована с разрешения)

Концептуальный магазин в красных тонах в Лондоне – первый в Европе (фотография использована с разрешения)

Зайдите в любой магазин Onitsuka Tiger в Токио, и вы увидите множество иностранных покупателей, примеряющих обувь и переговаривающихся на английском и других языках. По данным Asics, продажи иностранным туристам в розничных магазинах внутри Японии с января по сентябрь 2025 года выросли более чем вдвое по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.

Привлекательность для соцсетей и функциональность

Одной из главных причин популярности обуви бренда является её дизайн, который идеально «попадает» в целевую аудиторию социальных сетей. «Думаю, они очень элегантно выглядят. Дизайн действительно хорош», – говорит 24-летний американец из Огайо во время посещения магазина в Гинзе. Он впервые заинтересовался Onitsuka Tiger после того, как получил пару кроссовок в подарок от друга, и с тех пор наведывается в фирменный магазин во время каждой поездки в Японию. Под «элегантностью», по его словам, он подразумевает лаконичный внешний вид без лишних деталей.

Ещё одним привлекающим внимание элементом является уникальная цветовая гамма кроссовок. «Цвет этого бренда уникален. В Штатах такое встречается нечасто», – отмечает 18-летняя американка из Флориды. Она имеет в виду жёлтые кроссовки «Тай-Чи» (Tai-Chi), появившиеся в фильме Квентина Тарантино «Убить Билла». Дизайн, который хорошо смотрится на фотографиях, привлекает современную молодежь, часто выбирающую направления для путешествий на основе информации из соцсетей.

Обувь бренда также отличается практичностью. Одна женщина из Орегона купила пару водонепроницаемых ботинок Onitsuka Tiger для поездки в регион Тохоку, особо выделив их удобство и отличную гидроизоляцию. Onitsuka Tiger представляет собой люксовый бренд, соблюдающий баланс между дизайном и функциональностью, и создающий вещи, которые кажутся одновременно «старыми и новыми», что привлекает повышенное внимание молодежи за рубежом.

Эксклюзивная модель Mexico 66™ NM, доступная исключительно во флагманском магазине Onitsuka Tiger в Барселоне (фотография использована с разрешения)

Ценность процесса покупки

Привлекательность Onitsuka Tiger выходит за рамки обычного товара. Если бы покупателей интересовала только обувь, достаточно было бы просто продавать ее онлайн. Однако клиенты видят реальную ценность в самом процессе посещения фирменных магазинов и покупке кроссовок лично.

Канадец в возрасте за тридцать буквально светится от радости, завидев модель Mexico 66, известную своим качеством кожи и стильной формой. «Это знаменитая вещь. Я давно их искал! – восклицает он, бережно держа кроссовки в руках. – Все говорят, когда приезжаешь в Японию, нужно обязательно купить Onitsuka Tiger». Для поклонников бренда посещение такого магазина становится своего рода паломничеством.

Концептуальный магазин «жёлтой коллекции» в Омотэсандо, Токио (фотография использована с разрешения)

Разумеется, компания занимается и электронной коммерцией, но основной акцент сделан на опыте покупки в физических магазинах, где покупатели могут взять обувь в руки, примерить её и сравнить разные стили. Чтобы сделать этот процесс максимально приятным, бренд уделяет огромное внимание дизайну магазинов и атмосфере каждого торгового пространства.

Интерьер концептуального магазина «жёлтой коллекции» (Фотография использована с разрешения)

В оформлении магазинов в качестве основного используется фирменный желтый цвет бренда в сочетании с элементами и материалами, связанными с японской культурой, благодаря чему интерьеры надолго запоминаются посетителям. Вместо того чтобы быть обычными торговыми точками, эти пространства выглядят так, будто их спроектировали как полноценные туристические достопримечательности для иностранных гостей.

История привлекательности бренда

«Меня интересует история и предыстория бренда», – говорит американка из Орегона. История Onitsuka Tiger, по сути, является еще одним аспектом, усиливающим привлекательность бренда.

История знаменитых кроссовок началась в 1949 году, когда Оницука Кихатиро основал компанию Onitsuka Co., Ltd. (ныне Asics) в Кобэ. На Олимпийских играх 1964 года в Токио многие атлеты выступали в обуви Onitsuka Tiger, что принесло бренду признание как производителю профессиональной спортивной обуви. Однако после того, как в 1977 году в результате слияния была образована корпорация Asics, марка Onitsuka Tiger была снята с производства и исчезла с рынка почти на 25 лет.

Инновационная фабрика Onitsuka Innovative Factory – первое специализированное производство Onitsuka Tiger, расположенное в префектуре Тоттори, на родине основателя компании Оницуки Кихатиро (Фотография использована с разрешения)

Возвращение состоялось в 2002 году. Когда бум высокотехнологичных кроссовок 1990-х (символом которого стала серия Air Max бренда Nike) начал утихать, ретро-дизайн снова стал выглядеть свежо. Старые модели были обновлены с учетом современных тенденций. После выхода фильма «Убить Билла» в 2003 году, где главная героиня носила кроссовки Onitsuka Tiger, узнаваемость бренда в мире взлетела до небес. Сочетание традиций мастерства с поп-культурой воспринималось как нечто «очень японское», и эта история покорила сердца зарубежных потребителей.

Опираясь на этот нарратив, Onitsuka Tiger придерживается стратегии укрепления ценности бренда. После своего возрождения марка переориентировалась со спортивного на модный сегмент. Практически полностью отказавшись от распродаж со скидками, компания тем самым подчеркивает свой статус люксового бренда.

«Мы не просто компания, которая продает товары», – объясняет нынешний глава Onitsuka Tiger и исполнительный вице-президент Asics Сёда Рёдзи. Заявляя высокую ценность бренда, подкрепленную захватывающей историей, а не полагаясь исключительно на характеристики продукции, компания демонстрирует уверенность в том, что сможет полностью удовлетворить потребности своих клиентов. Такой подход находит отклик у молодежи, разделяющей ценности Onitsuka Tiger.

Путь к многогранному будущему

Onitsuka Tiger активно открывает крупные флагманские магазины в самых престижных локациях Европы, включая пространство площадью около 1500 квадратных метров на Елисейских Полях, принявшее первых покупателей в июле 2025 года. На фоне растущей мировой популярности бренда компания планирует к 2027 году триумфально вернуться даже в США, откуда бренд ушел в 2023 году.

Актер Ямасита Томохиса представляет модель Mexico 66 NM L9, дизайн которой разработал он сам (фотография использована с разрешения)

Амбассадор бренда Момо из корейской поп-группы Twice в одежде из коллекции Onitsuka Tiger (фотография использована с разрешения)

Ассортимент продукции Onitsuka Tiger уже расширился далеко за пределы обуви и включает одежду, сумки и аксессуары. В ноябре 2025 года бренд также запустил собственную линию парфюмерии. В магазинах в Гинзе и Шанхае открываются кафе, а компания ищет новые способы обогатить клиентский опыт, оказывая такие услуги как, например, украшение кроссовок вышивкой на заказ и обрабатывая индивидуальные заявки.

Приближаясь к своему 100-летнему юбилею в 2049 году, Onitsuka Tiger, похоже, окончательно отходит от имиджа исключительно обувной компании. Она позиционирует себя как бизнес, выстроенный вокруг многогранного «бренда Onitsuka», выходящего за рамки спортивной экипировки. Этот путь заметно отличает компанию от таких гигантов спортивной одежды, как Nike и Adidas. Станет ли следующая глава истории бренда столь же успешной, зависит от того, как компания будет развивать имидж своей разнообразной и привлекательной продукции в будущем.

Компания Onitsuka Tiger представила коллекцию Весна/Лето 2026 на Неделе моды в Милане (фотография использована с разрешения)

Фотография к заголовку: Модель Mexico 66 Deluxe из всемирно популярной серии Nippon Made (фотография использована с разрешения)