Las grandes empresas japonesas buscan directivos fuera de sus muros

Mori Kazuo [Perfil]

[22.09.2014] Leer en otro idioma : ENGLISH | 日本語 | 简体字 | 繁體字 | العربية |

Japón sigue de cerca los movimientos de los llamados “ejecutivos profesionales” desde que Niinami Takeshi abandonase la presidencia de Lawson para pasar a dirigir la firma Suntory Holdings. Analizamos el trasfondo y los pros y contras de esta nueva tendencia a fichar ejecutivos externos en un país con una cultura empresarial tan marcadamente endogámica como Japón.

Últimamente se han producido varios casos de fichajes de directores externos en grandes empresas japonesas como Suntory Holdings, Takeda Pharmaceutical o Shiseido. Los medios de comunicación presentan esta contratación de reputados ejecutivos procedentes de otras entidades como un importante movimiento de cambio del mundo empresarial. Pero ¿logrará realmente esta incipiente tendencia cambiar la arraigada tradición empresarial japonesa de nombrar a los altos cargos mediante la promoción interna?

Suntory nombra a su primer presidente externo

Suntory Holdings es el principal fabricante de bebidas alcohólicas y refrescos de Japón, así como el tercer fabricante de cerveza del país. En mayo de este año Suntory absorbió a Beam, la mayor destilería de Estados Unidos, por 15.800 millones de dólares (1,6 billones de yenes) y actualmente trabaja con ahínco en su expansión internacional. Esta importante firma ha contratado a Niinami Takeshi (55 años), que hasta ahora presidía la segunda cadena de tiendas de 24 horas de Japón, Lawson, para que dirija la empresa a partir del 1 de octubre de este año.

La persona que fichó a Niinami fue el presidente y director de Suntory Saji Nobutada (68 años), nieto del fundador Torii Shinjirō y representante de la cuarta generación de directores de la misma familia que se han encargado de la empresa hasta ahora. Es la primera vez que una persona que no pertenece a la familia dirige la empresa, y además se trata de alguien externo a Suntory.

Takeda Pharmaceutical contrata a su primer director extranjero

Hasegawa Yasuchika (derecha), presidente y gerente general de Takeda Pharmaceutical, y Christophe Weber (izquierda), nuevo director y presidente ejecutivo de operaciones, en la conferencia de prensa celebrada el 1 de abril de 2014 para anunciar el nombramiento de Weber. Fotografía cortesía de Jiji Press.

El pasado junio Takeda Pharmaceutical, la empresa farmacéutica más potente del país, captó al francés Christophe Weber, ejecutivo de la farmacéutica británica GlaxoSmithKline, para ocupar el puesto de director y presidente ejecutivo de operaciones. Takeda Pharmaceutical también ha sido un negocio familiar durante casi todos sus 230 años de historia, y el fichaje de un director externo a la empresa y extranjero ha provocado un gran revuelo.

El antiguo director y ahora presidente y gerente general Hasegawa Yasuchika, que estuvo al mando durante 11 años, tampoco pertenecía a la familia fundadora, pero sí accedió al puesto desde dentro de la empresa. Bajo su dirección Takeda Pharmaceutical dio un audaz salto hacia la globalización, realizando adquisiciones en el extranjero por valor de más de 2 billones de yenes y aumentando la presencia de extranjeros en su cúpula ejecutiva. El nombramiento de Weber como director representa la culminación de esta tendencia internacionalizadora.

Shiseido y Benesse se hacen con directores de otros sectores

El pasado abril Shiseido, el mayor fabricante de cosméticos de Japón, nombró como director al antiguo director y presidente de Coca-Cola Japón Uotani Masahiko (60 años). Hace tres años el entonces director Maeda Shinzō cedió su cargo a su mano derecha Suekawa Hisayuki. Sin embargo, Suekawa renunció al cabo de dos años alegando problemas de salud, en un momento de malos resultados para la empresa, y Maeda retomó el cargo de forma temporal. Al no encontrar un sustituto adecuado dentro de la empresa, finalmente decidió contratar a Uotani, que ejercía como asesor de marketing desde abril de 2013.

El pasado junio Benesse Holdings nombró a Harada Eikō (65 años) como nuevo presidente y director, que ahora está lidiando con el problema de filtración de datos de clientes que sufrió la empresa recientemente. Harada fue contratado por el variado perfil que le brinda su experiencia trabajando para NCR Japan y dirigiendo las filiales japonesas de Apple y McDonald’s.

Benesse es la principal empresa de educación a distancia para niños en Japón, pero últimamente se encuentra en una etapa de estancamiento. En 2003 el primogénito del fundador y presidente Fukutake Sōichirō —actualmente asesor sénior— captó a Morimoto Masayoshi, antiguo empleado de Sony que también fue director del fabricante de electrónica de sonido Aiwa, para ocupar el puesto de director de Benesse. Durante un tiempo Morimoto logró hacer remontar los resultados del negocio, pero tuvo que dimitir en 2007 a causa del escándalo provocado por su relación con una empleada de la empresa. Harada es el segundo presidente y director de Benesse procedente de otra entidad.

Directores externos: un caso raro en Japón

El motivo por el que los altos ejecutivos de los que hablábamos están teniendo tanta publicidad es que son una excepción. Hasta hace poco en Japón cuando se contrataba a un director procedente de otra empresa era casi siempre en situaciones extremas como rescates financieros por parte de bancos, absorciones y adquisiciones o “reciclaje” de burócratas jubilados como ejecutivos de empresas privadas. Por ejemplo, cuando Renault se convirtió en el principal accionista de Nissan, se transfirió a Carlos Ghosn de Renault a Nissan como director y gerente general para que reflotase la empresa de la difícil situación en la que se encontraba.

Sin embargo, en los casos que analizamos en este artículo, las empresas decidieron motu proprio contratar a directores externos por sus capacidades ejecutivas. Aunque se trate de casos contados, el hecho de que sean precisamente las empresas más potentes de cada sector las que se han sumado a esta tendencia le confiere un impacto enorme. Los medios de comunicación llaman a estos nuevos directores “ejecutivos profesionales”, un apelativo vago que designa a las personas especializadas en administración empresarial que tienen la capacidad de moverse entre diferentes empresas y sectores: un perfil profesional que en Japón destaca por escaso.

¿Por qué son necesarios los “ejecutivos profesionales”?

Cuando las empresas estadounidenses y europeas tienen que elegir a sus altos cargos, una práctica común es encargar a un gerente externo que seleccione una lista de candidatos de dentro y fuera de la empresa. Los miembros de la capa ejecutiva tienen una gran movilidad entre empresas: si cumplen los requisitos para el cargo, se contrata a ejecutivos de otras empresas y, en caso de que no obtengan los resultados esperados, se los despide. Los que ocupan cargos medios tampoco dudan en cambiar de trabajo cuando se trata de progresar en sus carreras. Los ejecutivos de todos los niveles se mueven según las leyes del mercado, buscando trabajos en los que sus capacidades se vean recompensadas con puestos más altos y mejores salarios. Este sistema se ve respaldado por una cultura empresarial en la que todo se define por contrato.

En Japón la situación es distinta. Aunque ha ido aumentando el número de personas que cambian de trabajo, la contratación sigue centrándose en los recién graduados de la universidad. En las grandes empresas se celebra todos los años una ceremonia de bienvenida para estos recién graduados, que empiezan a trabajar todos a la vez. Ellos constituyen el núcleo de la plantilla de la empresa y se da por sentado que de entre ellos saldrán los futuros directivos. El concepto profundamente arraigado de la empresa como familia ha sido uno de los puntos fuertes de las empresas japonesas hasta nuestros días.

Irónicamente ese sistema es a su vez lo que ha impulsado esta nueva necesidad de contratar a “ejecutivos profesionales” procedentes de otras empresas. No es que los ejecutivos internos —los que se promueven desde dentro de la empresa— no sean “profesionales”; es que, al haberse formado como empleados en una única empresa durante toda su vida laboral, se amoldan inevitablemente a su estructura y su filosofía. El sistema empresarial endogámico crea de forma natural individuos tallados por el mismo patrón, que cooperan con la empresa y piensan del mismo modo. Por eso la elección de la cúpula ejecutiva mediante la promoción interna de empleados no es la mejor estrategia cuando lo que se persigue es modificar la estructura de la empresa, establecer una nueva filosofía o buscar un modelo administrativo que rompa con su línea habitual.

Tras su súbita ampliación internacional mediante fusiones y adquisiciones, Suntory y Takeda Pharmaceutical se encuentran ante la necesidad de impulsar su trayectoria en el plano global, y han recurrido a ejecutivos externos para perseguir este objetivo. Takeda ha ido un paso más allá al contratar a un director extranjero con experiencia en países en vías de desarrollo.

Shiseido lideraba el sector del marketing de cosméticos en la época en que los puntos de venta del mercado nacional se concentraban en los grandes almacenes y las tiendas especializadas. Sin embargo, ahora que los canales de venta se han diversificado con las droguerías y la venta por internet, la estrategia original de Shiseido no puede hacer frente a las necesidades del mercado. Por eso se ha decantado por un nuevo director con experiencia en el marketing de bebidas.

Benesse Holdings también persigue un cambio en el enfoque de su principal negocio, la educación a distancia, para hacer frente a dificultades como el encogimiento de su mercado debido al descenso de la natalidad y la diversificación de la oferta educativa. Para ello ha contratado a un nuevo director procedente de otro sector que aporte un punto de vista distinto.

Los riesgos de la contratación de ejecutivos externos

A pesar de lo que veníamos diciendo, la contratación de directores externos a la empresa también implica ciertos riesgos que surgen de la cultura empresarial tradicional japonesa: es como mezclar agua con aceite. Con el sistema de empleo de por vida, los trabajadores japoneses tienen un fuerte vínculo con la empresa y comparten un sentimiento de equipo entre ellos y con sus superiores. A diferencia de lo que sucede en culturas empresariales donde todo se rige por contrato como en Estados Unidos, en Japón una persona externa a la empresa no pasa a ser reconocida como director de la noche a la mañana. A menos que se gane la confianza de todos los trabajadores, incluidos los altos cargos, el “forastero” puede acabar marginado.

El futuro director de Suntory, Niinami Takeshi, fue nombrado presidente de Lawson por Mitsubishi Corporation cuando esta absorbió a Lawson. Niinami se ganó allí la fama de gerente autoritario, pero en la conferencia de prensa que dio tras su nombramiento en Suntory emitió un discurso muy diplomático, con declaraciones como “el diálogo con los empleados es lo más importante” y “mi prioridad es ganarme el reconocimiento (de los empleados de Suntory)”. 

Además, en las empresas japonesas los directores retirados suelen seguir conservando su poder como presidentes. El dueño y gerente de Suntory Saji Nobutada afirma que cuando pase a ocupar el puesto de presidente trabajará “codo con codo con Niinami”, pero su presencia conlleva el peligro de crear dos líneas directivas paralelas.

El riesgo de desmoralizar al personal

El presidente y gerente general de Takeda Pharmaceutical, Hasegawa Yasuchika, ha expresado sus intenciones claramente: “Dentro de un año cederé la posición de gerente general a Weber”. Hasegawa ya ha llevado a cabo una “renovación genética” de la empresa, poblando el cuadro de altos cargos con numerosos ejecutivos extranjeros y japoneses procedentes de firmas extranjeras.

Según el informe financiero de 2013 de Takeda Pharmaceutical, cuatro de sus altos ejecutivos incluyendo a Hasegawa obtuvieron unos ingresos superiores a 100 millones de yenes en 2013. De los dos ejecutivos extranjeros, Yamada Tadataka (estadounidense de ascendencia japonesa) recibió 835 millones de yenes y Frank Morich ingresó 969 millones. Cabe apuntar que estas cifras incluyen los ingresos de los finiquitos que ambos reciben de sus anteriores empresas (filiales de Takeda Pharmaceutical), pero aun quitando ese extra superan ampliamente los 305 millones de yenes que gana Hasegawa.

Estos sueldos desorbitados responden a las exigencias del mercado, ya que solo con un salario competitivo se logra captar al personal de otros países en los que prima la ley del contrato. Se espera que Weber, el próximo director de Takeda Pharmaceutical, se haga también con una cifra bastante generosa. A pesar de que la empresa está implantando un sistema de distribución de sueldos según rendimiento, los sueldos de los ejecutivos que se han “criado” en la empresa tendrán que mantenerse irremediablemente en los antiguos límites establecidos para los sueldos de los empleados.

Weber tiene 47 años. Para los empleados que entraron en la empresa tras graduarse en la universidad y han tenido que competir durante décadas para ir escalando rangos en la jerarquía, parece que Weber se esté saltando la cola. Si este sistema de contratación prolifera, los empleados de más de 40 años verán prácticamente anuladas sus posibilidades de convertirse en directores.

El caso de los ejecutivos extranjeros puede parecer extremo, pero en la contratación de los ejecutivos profesionales japoneses se aplica básicamente esa misma ley del contrato. Y la incoherencia entre este nuevo sistema y la cultura tradicional del empleo de por vida puede conllevar una desmoralización generalizada entre los empleados. Existen dos formas de evitarlo: o se aplica el sistema occidental a todos los miembros de la empresa, o se diseña un nuevo sistema de gestión que combine elementos del sistema japonés y del occidental. Si se adopta una solución de medias tintas, estos directores procedentes de otras empresas se verán reducidos a meros “parches” que funcionan durante un tiempo pero nunca acaban de arraigar.

Fotografía del titular: El director de Suntory Holdings Saji Nobutada (izquierda) con el antiguo presidente de Lawson Niinami Takeshi en la conferencia de prensa celebrada el 1 de julio de 2014 para anunciar el nombramiento de Niinami como futuro director de Suntory. Fotografía cortesía de Jiji Press.

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  • [22.09.2014]

Periodista. Nace en Tokio en 1950. Se licencia en la Universidad de Waseda, donde estudia economía. Ha sido subdirector editorialista de Nihon Keizai Shimbun (Nikkei) e investigador visitante en el Instituto de Asia del Este Weatherhead y el Centro para la Economía y los Negocios de Japón, en la Universidad de Columbia. Entre sus trabajos se incluyen Nihon no Keiei (La gestión japonesa) y Keiei ni karisuma wa iranai (Los gerentes no necesitan carisma).

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