Войны минимаркетов: борьба за выживание на перенасыщенном рынке в Японии

Экономика Общество 06.07.2022

Круглосуточные магазинчики комбини встречаются в любом уголке Японии, однако старение населения и депопуляция привели к перенасыщению рынка. Компаниям предстоит борьба за выживание в условиях сокращения рынка. Какие меры принимают три ведущих сети – 7-Eleven, FamilyMart и LAWSON, для поддержания и увеличения продаж?

English
日本語
简体字
繁體字
Français
Español
العربية
Русский

Резкое падение выручки от продаж

С учётом пандемии COVID-19 снижение финансовых показателей комбини в первом полугодии 2020 года было предсказуемо, но его масштабы оказались шокирующими. При сравнении выручки от продаж с аналогичным периодом 2019 года у трёх крупнейших участников рынка выявилось значительное падение: минус 3,4% у сети 7-Eleven, минус 10,5% у FamilyMart и минус 9,2% у LAWSON. А сумма выручки от продаж трёх компаний сократилась на 25% (153,2 миллиарда иен) по сравнению с прошлым годом.

В абсолютных показателях сети сохранили статус лидеров рынка. За период продажи сети 7-Eleven составили 2,45 триллиона йен, FamilyMart 1,35 триллиона йен, LAWSON 1,09 триллиона йен. Покупательский чек вырос – во время пандемии люди стали проводить дома больше времени, поэтому стиль покупок изменился. Однако рост покупательского чека не смог компенсировать снижение притока посетителей, и комбини, ориентированные в основном на офисных сотрудников, сильнее других магазинов ощутили на себе это влияние.

Пандемия способствовала выявлению существующих в индустрии проблем, и сейчас рынок комбини находится на перепутье.

Новые вызовы: дефицит кадров и сокращение доходов

Три основные проблемы индустрии комбини – это хронический дефицит кадров, а также вытекающие из этого трудности с обеспечением круглосуточного режима работы, который и так не одобряет Японская Комиссия по справедливой торговле, и перенасыщение рынка в связи со старением населения и депопуляцией.

Проблема дефицита кадров частично решилась благодаря притоку соискателей, потерявших работу в других сферах во время пандемии. Среди них немало студентов и пожилых людей. Что касается круглосуточного режима работы, Комиссия по справедливой торговле постановила, что принуждение франшиз-магазинов к работе 24/7 незаконно, поэтому в индустрии грядут изменения. Однако эта проблема связана не только с дефицитом кадров, но и с перенасыщением рынка. Уровень прибыли от комбини оказался ниже ожиданий их владельцев.

На протяжении полувека комбини являются неотъемлемой частью нашей жизни. Толчком к развитию отрасли послужило превращение в комбини винно-водочных магазинов. Роль комбини в качестве элемента жизненно важной инфраструктуры оценили после сильнейшего землетрясения и цунами в северо-восточной Японии в марте 2011 года, когда именно эти сетевые магазины обеспечивали базовые потребности жителей. Сейчас по всей стране имеется около 60 000 торговых точек. Рынок перенасыщен, за последние пять лет число банкротств удвоилось, а средний объём продаж по франшизе снизился почти на 2 миллиона йен.

Владельцы комбини – это частники, работающие по контракту с главным офисом. Это создаёт дополнительные проблемы в сфере управления торговыми точками. Во-первых, это трудности с поиском преемника. Большинство комбини работает по договору франшизы, и когда его владелец выходит на пенсию, найти преемника, соответствующего условиям контракта, очень трудно. FamilyMart уже отменил условие, по которому преемником мог стать только супруг или ребёнок владельца в случае, если владелец создал юридическое лицо. Очевидно, что содержание договоров франшизы требует пересмотра. Вторая проблема – реинвестиции. Частникам трудно вкладывать в дело большие суммы, однако это формирует зависимость от головной компании, обеспечивающей поддержку в долгосрочной перспективе. В США на смену обычным сетям круглосуточных магазинов шаговой доступности приходят автоматизированные торговые точки «Амазона» без продавцов, и в Японии уже появились аналогичные примеры. Работающие по франшизе частники вряд ли смогут инвестировать суммы, необходимые для обеспечения конкурентоспособности с магазинами нового формата. Однако, несмотря на наличие структурных проблем, японские комбини продолжают генерировать идеи во имя будущего развития.

LAWSON: реклама системы скидок

Политика сети LAWSON заслуживает пристального внимания. После перехода под управление «Мицубиси Корпорэйшн» было усовершенствовано планирование ассортимента. Кроме того, LAWSON приступил к распространению таргетированной рекламы о скидках. Торговые точки постоянно выбрасывают множество продуктов и готовой еды. Для решения проблемы LAWSON стал информировать потенциальных покупателей о скидках после 17:00 вечера. Источником идеи послужил проект «Амазона» «Грузовик сокровищ», когда грузовик, заполненный продающимися с большой скидкой товарами, приезжает в определённый район, жителям которого отправляются уведомления. Для рассылки таргетированной рекламы LAWSON использует данные торговых точек и сведения о локации потенциальных клиентов. Также LAWSON первым из сетей комбини стал сотрудничать с «Убер Джапан» для доставки продукции. Фирменные куриные наггетсы «караагэ-кун» являются лидером доставки «Убер».

Перейдём к сети 7-Eleven. Как Вы думаете, какой товар стал хитом продаж первого в Японии магазина этой сети? Солнцезащитные очки! Случается, что аутсайдер становится двигателем продаж. С тех пор комбини придают большое внимание диверсификации ассортимента. Компании разрабатывают стандартный ассортимент, заказывают товар в большом количестве и распределяют его по магазинам страны.

Сети стремились найти решение, эффективное в масштабе всей страны. Однако сейчас появилась потребность в реформе, обеспечивающей адаптацию ассортимента к особенностям регионов. Несложно догадаться, что ассортимент в торговых точках офисных зданий и жилых кварталах разный, а хит продаж на северном острове Хоккайдо вряд ли будет популярен на южном острове Кюсю.

LAWSON уже запустил программу локализации, обеспечивающую покупателей свежими продуктами от местных фермеров. Это помогает создавать имидж магазинов, сотрудничающих с местным сообществом.

7-Eleven: заказ через смартфон и доставка за полчаса

Как меняется товарное планирование? Сеть 7-Eleven успешно задействует потребности пандемийной эпохи, связанные с увеличением проводимого дома времени. В торговых точках увеличился ассортимент алкогольных напитков и замороженных продуктов. Снижение спроса на еду вне дома создало возможность для развития продаж снеков и готовой еды. В 7-Eleven и других сетях пользуются спросом замороженные манты и жареные пельмени гёдза, отлично подходящие для лёгкой закуски.

Отличительная черта 7-Eleven – ориентация на логистику последней мили. Сеть предлагает услугу заказа товаров с помощью смартфона с последующей доставкой клиенту. Это позволяет сочетать традиционное преимущество комбини – локацию в зоне шаговой доступности, со скоростью и удобством интернет-продаж – покупатель получает товар всего через полчаса. 7-Eleven намерен создать модель данной услуги в Японии, а затем запустить её на глобальном уровне. Сеть уже имеет опыт обратного процесса – усовершенствования импортированных из США круглосуточных магазинов. В отличие от обладающего огромной территорией американского рынка, в компактной Японии пришлось повысить эффективность торговых точек до предела возможностей. Для этого использовалась система кассовых терминалов, связанных с системой контроля складских запасов. В результате японские комбини превзошли по показателям зарубежные аналоги. А в 2020 году 7-Eleven приобрел в США третью по величине сеть круглосуточных магазинов «Спидвэй» за 2 триллиона йен. Японский рынок перенасыщен, но выход в другие страны может предоставить возможности для роста.

Реформа сети FamilyMart

Недавно сеть FamilyMart получила предложение о поглощении от Itōchū Holdings, и в августе 2020 года сделка состоялась. Наличие управляющего в виде такого крупного холдинга может создать значительные конкурентные преимущества. Сейчас совместно с предприятиями холдинга прорабатывается вопрос об оперативном внедрении технологии искусственного интеллекта. Предполагается, что FamilyMart будет анализировать данные продаж с целью рассылки персонализированной рекламы. Компания намерена бороться не только за количество, но и за качество. Я сам постоянно пользуюсь магазинами FamilyMart и 7-Eleven рядом с домом, и должен отметить, что FamilyMart значительно уступает 7-Eleven в сфере продуктов питания. Улучшение показателей в этой популярной категории – неотъемлемое условие развития сети FamilyMart.

Подобно LAWSON, FamilyMart стремится к налаживанию прочных связей с местными рынками. Тесная связь с местным сообществом создаёт условия для успешной деятельности и обеспечивает богатый ассортимент продукции. FamilyMart наделит торговые точки правом внедрять меры, обеспечивающие успешную интеграцию в местном сообществе.

Будущее комбини

Тенденция к развитию автоматизированных комбини без персонала набирает обороты, однако в Японии существует несколько препятствий. Например, сигареты и алкоголь, то есть самую прибыльную продукцию, нельзя реализовывать без продавца, проверяющего возраст покупателя. Это проблему можно решить с помощью технологий, считывающих данные удостоверений личности, распознающих лица и пр. Но автоматизации подлежат только продажи базовых изделий. Вряд ли все функции комбини могут быть полностью автоматизированы.

Во время заграничных путешествий я каждый раз убеждаюсь в преимуществах японских магазинов. С учётом широкого спектра предоставляемых услуг, включая возможность оплаты по коммунальным счетам, каждый продавец комбини совершает 100-200 видов операций.

Мне кажется, что подлинная роль комбини в Японии – это обслуживание всех потребностей повседневной жизни, которые до сих пор не автоматизированы.

Если японские комбини хотят оставаться жизнеспособными, им следует превратиться в магазины, где возможно абсолютно всё. Сетям, имеющим спектр услуг от продажи батареек до программ страхования жизни, необходимо полностью задействовать свой потенциал.

Статьи по теме

Комбини экономика рынок