50 лет Hello Kitty: эволюция всеобщей любимицы и секреты её популярности

Рекордная прибыль в 50-летний юбилей

Юбилейные годовщины появившегося в 1974 году персонажа Hello Kitty удивительным образом совпадают с историческими событиями компании SANRIO. Например, в 1999 году, когда Китти отметила 25-летний юбилей, объём продаж SANRIO достиг рекордной отметки в 150,2 миллиарда йен. В 2014 году, когда Китти исполнилось 40 лет, доля зарубежных продаж в выручке SANRIO достигла максимального уровня (36%), а операционная прибыль повысилась до рекордного показателя в 21,5 миллиарда йен. Последующие 7 лет сопровождались падением уровня прибыли и продаж, однако в 2024 году, когда Китти отмечала 50-летний юбилей, показатель операционной прибыли достиг 27 миллиардов йен, установив новый рекорд, а уровень рыночной капитализации превысил 700 миллиардов йен.

©2023 SANRIO

В качестве одной из причин возрождения компании называют смену президента – в 2020 году 92-летний Цудзи Синтаро, нынешний почётный президент компании, передал бразды правления своему 31-летнему внуку Цудзи Томокуни. Это была первая смена руководства за весь период существования компании с 1960 года. Кроме того, за последнее десятилетие доля Китти в выручке компании сократилась с 75% до 50%, то есть компании удалось избавиться от зависимости от этого персонажа.

Hello Kitty участвует в церемонии первой подачи мяча перед матчем с «Маринерс» на домашнем стадионе Американской Лиги «Доджерс» 29 августа 2024 года, Лос-Анжелес, США (фото Jiji Press)

Вслед за Sony

Предшественником компании SANRIO является «Шёлковый центр Яманаси», открытый в 1960 году в Токио. Его основал Цудзи Синтаро, работавший в то время в администрации префектуры Яманаси. Изначально в «Центре» продавали вино, изделия из шёлка и другую продукцию префектуры Яманаси.

В 1960-е годы в Японии начался бум на персонажей. Этому способствовало открытие в 1959 году японского филиала офиса «Уолт Дисней». Компания «Нинтэндо» выпустила в продажу игральные карты с Микки Маусом и другими диснеевскими персонажами, и это создало новый бум на рынке. Компания «Кокусай боэки», занимающаяся экспортом, импортом и продажей игрушек и моделей, запустила в продажу куклу Барби, а компания «Такара» (нынешняя «Такара Томи») разработала куклу Ликка.

В 1962 году Цудзи выпустил носовой платок с узором из клубники. Это был первый шаг для выхода компании на рынок персонажей. Цудзи решил сконцентрироваться на милых (каваий) персонажах и начал активно разрабатывать совместные проекты с деятелями искусств. В 1965 году он выпустил ставшую хитом керамическую посуду с изображением персонажа Адо Нэкомитан, разработанного гениальным художником Мидзумори Адо. В 1970-е годы SANRIO наняла собственных дизайнеров и приступила к разработке оригинальных персонажей.

Цудзи Синтаро с Hello Kitty на мероприятии в честь 35-летнего юбилея персонажа в октябре 2009 года (фото Jiji Press)

В 1973 году компания была переименована в SANRIO. Название происходит от испанского слова San Rio (священная река). Президент Цудзи, стремясь выйти на мировой рынок, решил перейти на название на латинице, подражая компании SONY. Изначально SONY называлась «Токио цусин когё», однако основатель компании Морита Акио, стремящийся завоевать зарубежные рынки, в 1955 году изменил название компании на SONY, после чего добился больших успехов в Соединённых Штатах.

Персонаж без рта с туловищем в два раза больше головы

В 1974 году, когда SANRIO вела разработки собственного персонажа, на рынке уже существовал популярный лицензированный персонаж – собака породы бигль по имени Снупи, поэтому SANRIO выбрала персонаж в виде кошки с бантиком на голове, созданный молодым дизайнером Симидзу Юко. Размер туловища кошки был в два раза больше её головы, на которой отсутствовал рот. По замыслу дизайнера, отсутствие рта должно было побуждать людей заговаривать с кошкой (см. «Революция образа изделия Hello Kitty в «Итиго симбун», Симидзу Митико, Сборник научных статей Университета международных исследований Кансай, 2009 год).

Первое изделие с изображением Hello Kitty – кошелёк для мелочи, был выпущен в 1975 году. Его успех превзошёл все ожидания. На тот момент у кошки ещё не было имени, и на кошельке было просто написано «Хэллоу!». Впоследствии персонажу дали имя Китти в честь кошки главной героини любимой книги Симидзу «Алиса в Зазеркалье». За Китти последовал ряд других персонажей – Май Мелоди, Кики и Лала, Сэм в смокинге, Кэрокэрокэроппи и другие.

В 1978 году компания SONY, служившая примером для Цудзи, учредила компанию «SONY криэйтив продактс» и тоже приступила к разработке персонажей. В 1980-е годы в Японии начался бум на персонажей отечественных производителей.

В конце 1970-х популярность Китти пошла на убыль, однако Ямагути Юко, занявшая в 1980 году пост дизайнера компании, сумела принять меры для возрождения былой славы. Ямагути создала множество вариаций – Китти, играющая в теннис, Китти с медвежонком в руках, адаптируя образ к изменчивой моде.

Компания SANRIO ежегодно выпускает от 5 до 10 новых персонажей, их общее количество достигает 450. Большая часть персонажей исчезает с прилавков по прошествии нескольких лет, и только Китти остаётся на рынке на протяжении полувека. Подобное долголетие достигается благодаря эволюции дизайна и гибкой политике лицензирования.

Объём продаж SANRIO за 1984 год, когда Китти отметила 10-летнюю годовщину, достиг 71,7 миллиардов йен. Следует отметить, что годовой объём продаж компании «Нинтэндо» до выхода игровой приставки составлял 67,7 миллиардов йен, а годовой оборот «Бандай» – 60 миллиардов йен, поэтому SANRIO сумел стать лидером отрасли.

Помимо дизайна и маркетинговой политики, позволяющей украшать персонажами компании различные мелочи, рост компании SANRIO обеспечивался за счёт таких сильных сторон, как наличие сети прямых продаж и франчайзинговых магазинов по всей стране. В период с 1970 по 1999 годы компания открыла 200 магазинов прямых продаж по всей стране, а с учётом торговли в универмагах, оптовых и розничных магазинах число торговых точек достигло нескольких тысяч. Благодаря развитию дистрибьюции и сети розничных продаж в 90-е годы доля продукции SANRIO в продаже товаров, приобретаемых на подарки, достигла 80%.

Эволюция дизайна Hello Kitty (©2023 SANRIO)

30-летний путь к успеху на мировом рынке

Путь к успеху на мировом рынке оказался намного более тернистым, чем в Японии. В 1974 году SANRIO открыла дочернюю компанию в США, а затем приступила к выходу на европейский и азиатские рынки и даже занялась созданием фильмов в Голливуде. Однако, когда в 1986 году Синтаро отправил своего сына Кунихико в США, чтобы он стал четвёртым по счёту главой американского филиала, совокупный объём убытков достигал 3,6 миллиардов йен. У SANRIO не было каналов сбыта на американском рынке, поэтому Кунихико набил свой автомобиль каталогами и образцами продукции и стал ездить по стране с целью развития продаж. Открытие розничных магазинов «Гифт Гейт» по всей стране, включая провинциальные города и внутренние штаты, где было мало развлечений, стало первым шагом к покорению Hello Kitty американского рынка. Коллективная память людей, чьи сердца в детстве покорила милая кошечка из Японии, сформировала память целого поколения, затем нескольких поколений, которые накладывались друг на друга подобно слоям торта «Наполеон». Такова история проникновения Китти на американский рынок.

После 2005 года SANRIO локализовала разработку и производство товаров для американского рынка, а также стала развивать совместные проекты с элитными брендами ювелирных украшений, косметики и одежды. Эта «революция дизайна» нашла отклик среди таких знаменитостей, как Мэрайя Кэри, Пэрис Хилтон, Кэти Перри и Леди Гага. В детстве эти звёзды увлекались милыми аксессуарами SANRIO. Совместные проекты Китти с такими элитными брендами, как LVMH и Swarovski стали возможны именно благодаря детскому опыту людей, сохранивших любовь к этим персонажам и поэтому с удовольствием пользующихся украшениями с их изображениями. С наступлением эпохи социальных сетей фотографии звёзд с изображениями Китти стали ещё одним инструментом развития её популярности.

В наши дни SANRIO представлена в более чем 130 странах. В 2004 году, когда Китти отметила 30-летний юбилей, объём зарубежных продаж превысил 10 миллиардов иен. Через 10 лет, в 2014 году, этот показатель превысил 30 миллиардов иен, а доля зарубежных продаж в выручке компании выросла до 30%.

Череда взлётов и падений

В 2013 году в возрасте 61 года внезапно скончался вице-президент SANRIO Цудзи Кунихико, отвечавший за развитие зарубежных продаж. В январе 2014 года в компанию пришёл внук Томокуни Синтаро, однако после выхода на пик операционной прибыли в 2014 году в SANRIO начинается период стагнации.

В 2020 году Синтаро передаёт бразды правления компанией внуку, который пересматривает структуру руководства компанией, нанимает на работу внешних сотрудников и снижает средний возраст с 65 до 50 лет. Томокуни обновляет корпоративную культуру, проводит структурную реформу и принимает ряд других мер с целью возрождения компании. Одной из главных мер является цифровой проект. SANRIO выходит на платформу онлайн-игр ROBLOX и развивает проекты в сфере Web3, включая тематический парк «Виртуальный Пьюролэнл» в Метавселенной.

Компания заявила о новой цели – увеличение времени, проводимого вместе с персонажами SANRIO, за счёт лицензирования объектов в цифровом пространстве.

SANRIO обновила корпоративный принцип на английском языке «Small Gift Big Smile!» («Крошечный подарок – большая улыбка!»; в оригинале на японском языке «Минна накаёку» «Дружим все вместе») на «One World, Connecting Smiles» (Один мир, соединяемый улыбками). Компания подчёркивает, что крошечные подарки и общение становятся источником новых улыбок и расширяют круг счастливых людей во всём мире. Это создаёт новый вид развлечений – развлечения, способствующие дружбе.

При выдаче лицензий компаниям различных отраслей очень важно убеждаться в том, что персонажи SANRIO смогут находиться в благополучной среде, доступной для множества людей. SANRIO адаптирует процесс лицензирования продукции к меняющимся потребностям.

В будущем Хэллоу Китти и другие персонажи SANRIO станут активными участниками виртуального мира. Если задуматься о причинах полувековой популярности персонажа без рта, созданного для украшения различных товаров и не являющегося героем манга и аниме, то первое, что приходит на ум – это его простота. В эпоху избытка разнообразного контента ненавязчивые милые персонажи обладают целительной силой. Хэллоу Китти, тихонько сопровождающая своих владельцев, останется неизменной любимицей множества будущих поколений детей, навсегда сохраняясь в их памяти.

Справочные материалы

• «История Санрио» («Санрио Моногатари», автор Нисидзава Масаси, SANRIO, 1990 год)
• «Экология Хэллоу Китти, приносящей огромный доход» («Кёгаку о касэгу Харо Кити но сэйтай», Кен Берсон и Брайан Бремнер, «Тоё Кэйдзай Симбунся», 2004 год)
• «Игрушки, которые сделали нас: сезон 2» (оригинальное производство Netflix, 2018 год)

Фотография к заголовку: уголок, посвящённый 50-летнему юбилею Хэллоу Китти на японском фестивале в июле 2024 года в бразильском городе Сан-Пауло (©Roberto Casimiro／Fotoarena via ZUMA Press／«Кёдо цусин имиджиз»)