The North Face: легендарный американский бренд и история успеха в Японии

Азиатская страница в истории калифорнийского бренда

The North Face – глобальный бренд, основанный в 1966 году в Калифорнии и известный прежде всего высокотехнологичной одеждой для активного отдыха и спальными мешками. На японский рынок он вышел в 1978 году: тогда его импортёром стала компания Goldwin, производитель спортивной одежды из префектуры Тояма, создавшая форму для японских спортсменов на Олимпийских играх 1964 года в Токио.

В те годы Sierra Parka – высокофункциональная пуховая куртка, которую носили профессиональные альпинисты, – стала культовой вещью для японских покупателей, которых притягивал образ жизни американского Западного побережья с его культурой активного отдыха. Благодаря популярности этой куртки и узнаваемому логотипу – дуге, напоминающей силуэт скалы Хаф-Доум в Йосемитском национальном парке Калифорнии, – бренд быстро приобрёл в Японии широкий круг преданных поклонников.

Активная разработка продуктов бренда для внутреннего японского рынка началась в 1994 году, когда компания Goldwin приобрела права на торговую марку в Японии и Южной Корее. С тех пор компания сочетает уличную моду с присущей бренду американской практичностью, адаптируя дизайн под особенности фигуры японских потребителей.

В линейке The North Face представлена серия для альпинизма, разработанная совместно со спортсменами и путешественниками (© Goldwin)

Хорошим примером такой адаптации для японского рынка стала куртка Nuptse, впервые выпущенная в США в 1990-е годы. Созданная для суровых горных условий, она неожиданно завоевала популярность в хип-хоп среде Нью-Йорка. Перед выходом на японский рынок в 2000-е годы модель переработали с учётом особенностей телосложения японцев и использовали пуховый наполнитель Kōdenshi, который с помощью инфракрасной технологии возвращает телу тепло. Вскоре она стала неотъемлемой частью японской уличной моды.

С начала 2000-х годов Goldwin вместе с компанией Nanamica, занимающейся разработкой, производством и продажей одежды, запустила Purple Label (эксклюзивную для Японии линию The North Face) и приступила к созданию продуктов исключительно для японского рынка. Сочетая высокую функциональность с дизайном, адаптированным к городской среде, компания добилась того, что куртки TNF всё чаще носят в повседневной жизни, например по дороге на работу или учёбу.

В ответ на экстремальную жару и проливные дожди, вызванные изменением климата, линейка Purple Label пополнилась быстросохнущими футболками и лёгкими куртками с водоотталкивающим покрытием. Теперь в ассортименте есть универсальные модели, одинаково уместные как в городе, так и на природе.

Неизменно популярная куртка Nuptse (слева) и пуховая куртка Mountain Down (© Goldwin)

Особым спросом сейчас пользуются ветровки. Лёгкие и компактные, они надёжно защищают от дождя и ветра, а также отлично справляются с резкими перепадами температуры и сильных ветров, характерных для городской среды. Поэтому они пользуются большой популярностью среди горожан.

Центр разработок в Тояме

Разработка продуктов для линии Purple Label и других коллекций, ориентированных на внутренний рынок, в основном ведётся в центре Goldwin Tech Lab, расположенном рядом со штаб-квартирой Goldwin в городе Оябэ, префектура Тояма.

Оябэ – родной город компании. В 1950 году здесь открылась небольшая трикотажная фабрика Tsuzawa Knit Fabric Manufacturer, с которой всё началось. Сейчас лаборатория, основанная в 2017 году, охватывает весь производственный цикл – от разработки материалов до исследований в области технологий пошива, конструирования лекал и контроля качества. Непрерывно совершенствуя продукцию и сочетая привлекательный дизайн с функциональностью, лаборатория разработала ряд уникальных для Японии моделей TNF.

Один из примеров такой разработки – одежда для альпинизма и бега по пересечённой местности, где перепады температуры могут быть особенно резкими. В этой экипировке применены разработанные в лаборатории новые технологии, позволяющие регулировать теплоизоляцию за счёт управления воздухообменом внутри одежды.

При создании капюшонов для дождевиков конструкторы раз за разом дорабатывают лекала и методы пошива, добиваясь плавных линий и силуэта, который не только радует глаз, но и свободно следует за движениями головы.

Goldwin Tech Lab – исследовательский центр Goldwin, расположенный на родине компании в Тояме (© Goldwin)

Результаты работы этой лаборатории приносят плоды не только в Японии, но и на всём азиатском рынке. Флагманский магазин The North Face в Харадзюку (Токио) пользуется огромной популярностью у покупателей из Китая, Тайваня и Южной Кореи, которые приезжают за минималистичными и высокофункциональными моделями японской версии бренда. Особой популярностью пользуется японская версия куртки Nuptse.

The North Face, безусловно, глобальная компания, однако её позиции в Японии заслуживают отдельного внимания. Годовой объём продаж бренда на американском рынке составляет примерно 1,7 млрд долларов, или около 260 млрд йен. Между тем, по данным компании Goldwin, продажи TNF в Японии за финансовый год, завершившийся в марте 2025 года, превысили 100 млрд йен. Учитывая, что объём рынка и численность населения Японии составляют около 30% от американских, можно сказать, что уровень присутствия бренда в Японии выше, чем на его внутреннем рынке. Это подтверждает опрос, проведённый в ноябре 2025 года разработчиком приложений Startdash среди японских женщин от 20 до 59 лет: среди брендов для активного отдыха TNF занял первое место по узнаваемости, симпатии потребителей и оценке качества.

Популярность растёт и в Корее

Эта тенденция распространяется и на соседние рынки. Линия The North Face White Label, управляемая Goldwin совместно с южнокорейской компанией, начала привлекать внимание молодёжи в Японии. Корейская версия TNF ориентирована прежде всего на женщин лет двадцати и выдержана в более повседневном и спортивном стиле, чем японская линия Purple Lable. Многие изделия, например укороченные пуховики, отличаются приталенным, подчёркнуто модным силуэтом, в отличие от свободного кроя японских изделий. Линейка представлена в широкой цветовой гамме, включая пастельные тона.

«У TNF в Корее есть дизайны, которых в Японии просто не найти, и именно это так привлекает», – делится двадцатилетняя жительница Токио. Популярности бренда среди молодёжи способствуют и более доступные, чем в Японии, цены.

В Мёндоне, крупнейшем торговом районе Сеула, около 40% покупателей – туристы из Китая, Японии и других стран. Эксклюзивность товаров, которые можно купить только в Корее, ещё больше повышает интерес к ним.

Корейская версия TNF предлагает широкий выбор женских товаров для жизни в городе, включая модные пуховики и сумки (© Goldwin)

Продвижением бренда в Корее занимается Youngone Outdoor Corporation – совместное предприятие Goldwin и корейской компании. Компания применяет типичную для Кореи маркетинговую стратегию, привлекая к рекламе K-pop-идолов и корейских актёров.

Порой одной фотографии K-pop-идола в куртке TNF в социальных сетях достаточно, чтобы японские фанаты наперебой заказывали ту же модель. «Ни в одной другой стране маркетинг с участием знаменитостей не работает так эффективно», – отмечает Таканаси Рё, заместитель директора подразделения TNF компании Goldwin.

Эксклюзивную корейскую коллекцию для молодых женщин можно приобрести и на официальном японском сайте (© Goldwin)

В ожидании следующего шага

Опираясь на успех TNF, Goldwin взяла курс на повышение глобальной узнаваемости своего собственного бренда. Компания начала открывать магазины за рубежом: сначала в США и Германии, а затем в Китае и Корее, охватывая сегменты от одежды для зимнего отдыха до городских коллекций для холодного климата.

В Китае бренд делает ставку на высокотехнологичный материал Gore-Tex и лаконичный дизайн, рассчитывая привлечь состоятельных потребителей, всё активнее увлекающихся зимним активным отдыхом. По имеющимся данным, продажи в пекинском магазине, открытом в 2021 году, превышают показатели флагманских точек в токийских районах Харадзюку и Маруноути.

Основанный в США, бренд The North Face прошёл в Японии свой особый путь развития. На волне этого успеха бренд завоёвывает популярность по всей Восточной Азии. Локализованные версии бренда в Азии находят новых поклонников по всему региону, что, в свою очередь, способствует росту спроса.

Фотография к заголовку: The North Face Mountain – флагманский магазин бренда в Харадзюку (Токио), центр притяжения для молодёжи и зарубежных туристов (© Мацумото Соити /Nippon.com)