Японский чай маття покоряет мир: государство и частный бизнес работают вместе для расширения рынка

Рост популярности чайной церемонии среди иностранных туристов

Префектура Сидзуока – один из ведущих регионов Японии по производству чая. В один из выходных дней в начале октября Музей чая Фудзинокуни в городе Симада, расположенном в центральной части префектуры, был полон посетителей. Из 71 834 человек, посетивших музей в 2024 финансовом году, 7072 были иностранцами, что на более чем 40% больше, чем в предыдущем году. Это в 2,8 раза больше, чем в 2019 финансовом году, до начала пандемии COVID-19, и доля иностранных посетителей постепенно увеличивается.

Участники чайной церемонии в чайной комнате (город Симада, префектура Сидзуока)

В чайной комнате музея участники наслаждались чайной церемонией, наблюдая за этапами и этикетом приготовления маття, а также дегустировали чай и сезонные японские сладости, любуясь видом из чайной комнаты. Вера Сеппанен (39), приехавшая из Финляндии, сказала: «Я люблю маття, поэтому это было очень интересно. В Хельсинки тоже есть школа чайной церемонии». Даниэль Кохвакка (39), который участвовал в церемонии вместе с Верой, также проходил стажировку по гончарному делу в Японии и сказал: «Это был также отличный способ узнать о японской культуре и истории». В других комментариях иностранные туристы пишут: «Я пью маття-латте в Китае, но японский маття лучше по качеству» (посетительница из Китая) и «Это полезно, поэтому многие местные жители тоже его пьют» (туристка из Франции).

В Музее чая вы можете попробовать измельчить чай тэнтя с помощью специальной каменной мельницы, чтобы получить маття (город Симада, префектура Сидзуока)

Экспорт зелёного чая достиг рекордного уровня

Параллельно с ростом популярности маття за рубежом продолжают расти как объёмы, так и стоимость экспорта японского зелёного чая, включая маття. Согласно торговой статистике, экспорт в 2024 году составил приблизительно 8798 тонн, что на 16,1% (1219 тонн) больше, чем в предыдущем году, и в 2,5 раза больше, чем 10 лет назад. Стоимость экспорта, также подверженная влиянию ослабления йены, достигнет 36,4 млрд йен, что на 24,7% (7,2 млрд йен) больше, чем в предыдущем году. Стоимость экспорта за период с января по август 2025 составила 38 млрд йен, превысив показатели прошлого года.

Наибольший экспортный спрос наблюдался в США (32%), за которыми следовали Юго-Восточная Азия (20%), Тайвань (19%), а также ЕС и Великобритания (16%). Из общего объёма экспорта на порошковый чай, такой как маття, приходилось 58%, или 5092 тонны, что превышает объём листового чая и других продуктов (3706 тонн). Предпочтения различаются в зависимости от страны и региона: маття занимает значительную долю рынка в США, ЕС и Великобритании, в то время как листовой чай остается чрезвычайно популярным на Тайване.

Развитие в Японии привезённой из Китая традиции употребления порошкового чая

Считается, что традиция употребления маття, разновидности зелёного чая, зародилась в Китае и была завезена в Японию более 800 лет назад. Однако культура употребления маття сохранилась только в Японии, и говорят, что методы выращивания и технологии производства развивались независимо друг от друга в Китае и в Японии.

Чай тэнтя, сырьё для маття, выращивается в тени, что позволяет молодым листьям темнеть, усиливая их умами-компоненты и характерный аромат. Собранные листья пропаривают, а затем сушат при высоких температурах, не измельчая. Стебли и прожилки удаляют, а листья превращают в маття с помощью каменной мельницы, хотя в последние годы их иногда измельчают машинным способом.

С ростом внимания к здоровому образу жизни чай маття, позволяющий получать питательные вещества из чайных листьев в их естественном виде, приобрёл популярность и за рубежом. Говорят, что молодое поколение, в частности, воспринимает этот чай как новый напиток и предмет роскоши. Также отмечается, что популярность маття подпитывается тем фактом, что мировоззрение, связанное с употреблением чая, включая манеру подачи чая в чайной комнате и чайную посуду, уходит корнями в японскую культуру гостеприимства, повлиявшую на обычаи чайной церемонии.

Разработка международных стандартов для брендирования японской продукции

Несмотря на растущее международное признание и понимание, методы производства тэнтя и маття ещё недостаточно известны за рубежом. По этой причине государственный научно-исследовательский институт Национальная организация сельскохозяйственных и пищевых исследований (NARO) совместно с правительством возглавляет усилия по международному определению маття. Международная организация по стандартизации (ISO) в апреле 2022 года опубликовала технический отчёт, включающий информацию, обобщающую методы выращивания и производства, а также историю развития маття в Японии, и в настоящее время ведётся работа по созданию международного стандарта для определения маття.

Научно-исследовательское подразделение NARO по фруктам и чаю заявило: «(Если будут приняты международные стандарты), мы можем ожидать, что распространение продукции, не соответствующей стандартам, например, той, которую (ошибочно) называют «маття», сократится, и препятствия для японской продукции на рынке уменьшатся. Расширения рынка невозможно достичь только за счёт международных стандартов, но мы считаем, что международная стандартизация сыграет важную роль в продвижении новых технологических инноваций, таких как сорта и методы производства, а также брендинг».

Основные регионы внутреннего производства также переходят к увеличению объёмов производства

Агрокооператив «Тенрю агури фаму», расположенный в горах города Хамамацу, префектура Сидзуока, занимается выращиванием чая тэнтя и переработкой необработанного чая (чайных листьев, которые после сбора урожая пропаривают, скручивают и сушат). Используя популярность чая маття, кооператив расширил свои мощности для создания более качественной системы производства и начал полномасштабную работу в мае этого года. Кооператив ощутил кризис, когда цены на чай сэнтя упали из-за перехода от листового чая к бутилированному и увеличения продаж бутилированных чайных напитков. Оиси Наруми (36 лет), управляющий выращиванием и фабрикой, наблюдал, как его отец, занимавшийся выращиванием чая тэнтя с детства, создал исследовательскую группу, чтобы обеспечить своё выживание как чайного фермера, и проложил себе путь в известные районы производства матча, такие как Удзи в Киото и Нисио в префектуре Айти.

Мотивация Оиси к производству чая растёт с каждым хвалебным отзывом зарубежных покупателей о прекрасном аромате и цвете чая. Пользуясь тем, что чай, выращиваемый в горных районах, имеет особые качества, он полон энтузиазма в отношении «продолжения работы над производством высококачественного чая тэнтя».

Оиси демонстрирует печь для обжига листьев тэнтя (район Тэнрю, город Хамамацу, префектура Сидзуока)

Расширение каналов продаж за рубежом через социальные сети

Чайная ферма Оиси, которая производит, перерабатывает и продаёт чай в городе Ямэ в префектуре Фукуока, начала экспортировать чай примерно в 2010 году. Оиси Кэнъити (42 года), исполнительный директор в четвёртом поколении, получивший образование во Франции, стремился поделиться традиционной японской чайной культурой со всем миром. В условиях снижения внутреннего потребления в Японии он сосредоточился на зарубежных рынках, где растёт население. Уловив тенденцию к здоровому образу жизни, он подхватил тренд на включение маття в повседневную жизнь жителей других стран.

Чайная плантация в городе Ямэ, префектура Фукуока, до того, как растения накроют затеняющими материалами (предоставлено чайной фермой Оиси)

Оиси уверен в выбранном пути, он говорит, что «потребление быстро росло в течение последних пяти лет». Воспользовавшись этим бумом, он разработал каналы сбыта, размещая рекламные сообщения о маття на сайтах зарубежных производителей кондитерских изделий, кафе и мороженого, а также в социальных сетях, таких как Facebook и Instagram. Теперь число его деловых партнёров выросло до 500 компаний в 40 странах и регионах, включая Великобританию, Францию, Тайвань, Таиланд и США. Сейчас в компании работают не только японцы, но и выходцы из Тайваня, Франции, Индонезии, Непала и других стран, что позволяет внимательно реагировать на потребности зарубежных клиентов.

Оиси Кэнъити (первый ряд, в центре) общается с иностранными туристами в своём чайном магазине, которым он управляет напрямую и в котором также есть и кафе (предоставлено чайной фермой Оиси)

Новые разработки для использования маття в повседневной жизни

Развитие производства и продажи продуктов и блюд на основе маття также переживает бурный рост. Ассортимент включает в себя сладости и напитки, такие как «маття-латте» с молоком или соевым молоком, а также хаппосю (низкосолодовое пиво) со вкусом маття и безалкогольные напитки со вкусом пива. Туристы, посещающие Японию, часто выбирают в качестве сувениров продукты, связанные с маття, и продолжают наслаждаться ими после возвращения домой.

Тем временем компания World Matcha, которая разрабатывает и продает эспрессо-машины для приготовления маття, предлагает способы наслаждаться маття дома. Поскольку маття привлекает внимание в США как полезный для здоровья напиток и становится всё более популярным в кафе, компания изучала способы упрощения его употребления дома и, наконец, разработала такой способ. Машина, предназначенная для воспроизведения процесса помола чая тэнтя с помощью каменной мельницы и взбивания, была выпущена в США в 2020 году, а продажи в Японии начались уже в следующем году. В настоящее время у компании есть клиенты в 20 странах, и к октябрю 2025 года было продано более 10 000 единиц. Компания также продает «листовой маття», то есть японский чай тэнтя, сертифицированный как органический в соответствии с Японскими сельскохозяйственными стандартами (JAS), выступая в качестве связующего звена между производителями и потребителями.

Цукада Сино (50 лет), сотрудница компании по связям с общественностью, подчеркнула: «Мы надеемся, что люди получат удовольствие от дегустации маття, ощущая связь с чайными плантациями через чашку в ​​своих руках».

На мероприятии в США использовали аппарат для приготовления маття. Напитки из свежемолотого маття пользуются огромной популярностью (предоставлено World Matcha)

Департамент сельского хозяйства, лесного хозяйства и рыболовства Японской организации внешней торговли (JETRO) выражает надежду, что в свете растущего интереса к маття как новому экспортному товару «существует потенциал для расширения рынка маття за рубежом».

Фотография к заголовку: Маття – напиток, популярный за рубежом (PIXTA)