Dossier spécial L’influence des consommateurs âgés sur le marché japonais
« Vieillir intelligemment », une solution pleine d’avenir

Murata Hiroyuki [Profil]

[21.12.2015] Autres langues : ENGLISH | 日本語 | 简体字 | 繁體字 | ESPAÑOL |

La population vieillissante de l’Archipel offre de nouvelles perspectives à l’industrie japonaise. Encore faut-il, bien entendu, que celle-ci sache répondre à la diversification des besoins et des habitudes de consommation des personnes âgées. Dans l’exposé qui suit, Murata Hiroyuki dresse un état des lieux des tendances actuelles et de l’avenir du marché que constituent les Japonais âgés de plus de 60 ans.

D’après les estimations fournies par le gouvernement japonais le 15 septembre 2015, l’Archipel compte actuellement 126 830 000 habitants dont 33,8 millions – soit 26,7 % – sont des personnes âgées de plus de 65 ans. Et cette catégorie de la population va continuer à augmenter maintenant que la génération correspondant au pic de natalité des années 1947-1949 est arrivée à l’âge de la retraite. Si certains considèrent ce phénomène comme un véritable problème démographique, d’autres y voient l’occasion de développer un marché offrant de multiples perspectives. La population âgée de l’Archipel est en effet très diversifiée. Je me propose de présenter plusieurs tendances de la structure de consommation des Japonais âgés qui mettent en évidence la diversification en cours de ce marché et le potentiel qu’il représente pour l’avenir.

Les plats tout préparés : un secteur en pleine expansion

Une des tendances récentes les plus remarquables de la consommation au Japon, c’est l’expansion rapide du secteur des plats préparés. Les habitants de l’Archipel sont de plus en plus nombreux à ramener chez eux ou à se faire livrer des repas ou des mets cuisinés par des traiteurs. D’après une enquête effectuée par Recruit Lifestyle, ce phénomène serait dû en grande partie à l’évolution des habitudes de consommation non seulement des hommes de 30 à 49 ans, mais aussi des Japonais de 60 à 69 ans des deux sexes.

Une des raisons de ce changement, c’est l’arrivée à l’âge de la retraite de la génération du baby boom des années 1947-1949. Le fait que leur mari n’aille plus au bureau a une incidence considérable sur la vie des Japonaises. À l’occasion d’une enquête effectuée en 2011 par l’Institut Living Kurashi How, 38,5 % des femmes de 50 à 69 ans dont l’époux était retraité ont déclaré que celui-ci restait à la maison « pratiquement tous les jours » et 25 %, « plus de la moitié du temps ». Ce qui veut dire que dans plus de 60 % des ménages considérés, les hommes passaient le plus clair de leur temps chez eux.

Au cours de la même enquête, on a demandé aux Japonaises si elles pensaient qu’elles avaient plus de temps pour elles-mêmes que cinq ans auparavant. 18,6 % des femmes dont le mari travaillait encore ont répondu par la négative, mais le pourcentage était de 31,6 % chez celles dont l’époux n’exerçait plus aucune activité. Si les ménagères de cette tranche d’âge ont déclaré avoir « moins de temps », c’est parce qu’elles sont supposées servir trois repas par jour à leur mari. Les Japonais de sexe masculin ont indéniablement tendance à faire de plus en plus la cuisine par eux-mêmes, mais ceux qui arrivent actuellement à l’âge de la retraite n’ont pour la plupart aucune expérience en la matière et vouloir leur apprendre à préparer leurs repas relève de la gageure. La croissance de la demande dans le secteur des plats préparés témoigne donc d’une volonté des Japonaises de limiter le surcroît de travail posé par la préparation des repas.

Toutefois, le « mari retraité qui ne sort plus de chez lui » n’est qu’une des facettes de la situation complexe des personnes âgées. Pendant les années de croissance économique rapide, les Japonais de la génération du baby boom de l’immédiat après-guerre ont eu des revenus et un mode de vie d’une remarquable uniformité. Mais celle-ci a aujourd’hui laissé place à la diversité. Ce changement a été provoqué par les clivages qui se sont produits dans les domaines de l’emploi, de la santé ou de la situation familiale. En fait, le marché des personnes âgées, loin d’être monolithique, est constitué d’un ensemble de micromarchés dont voici quelques exemples.

Des lève-tôt qui consomment aussi le soir

La plupart des gens sont persuadés que les personnes âgées sont des lève-tôt ayant tendance à consommer le matin. Il est vrai qu’on les voit souvent promener leur chien ou marcher en début de journée. Ou encore faire la queue devant les grands magasins avant l’heure de l’ouverture. Certaines entreprises ont même adapté leurs horaires et leurs services en fonction des Japonais âgés lève-tôt. C’est ainsi que la chaîne de cafés Komeda propose, entre 7 heures et  11 heures, une formule « du matin » composée de café, de toasts et d’un œuf dur.

Mais depuis quelques années, les personnes âgées de l’Archipel montrent aussi une propension à consommer en fin de journée. Yamamoto Jirô, un habitant de la préfecture de Saitama de 65 ans, explique par exemple que chaque soir, quand il rentre de son travail, il s’arrête au supermarché pour acheter des plats préparés. « Dîner tous les jours dehors me reviendrait beaucoup trop cher », avoue-t-il.

Un bistrot (izakaya) situé à proximité de la gare de Gotanda, dans l’arrondissement de Shinagawa, à Tokyo, fait de bonnes affaires depuis qu’il a eu la judicieuse idée de proposer « un menu à volonté pour les seniors » aux groupes de personnes de 65 ans et plus. Pour la somme modique de 2 680 yens (environ 20 euros), les clients peuvent non seulement manger à volonté mais aussi boire à leur convenance pendant trois heures. Si bien que cet établissement est devenu un lieu très fréquenté par les groupes d’employés âgés et les clubs de loisirs du troisième âge.

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La tendance des Japonais âgés à consommer davantage le soir est due en grande partie à ce qu’une proportion de plus en plus importante d’entre eux continue à travailler. D’après une enquête sur la main-d’œuvre du ministère des Affaires intérieures et des Communications, le nombre des employés de 60 ans et plus n’a pas cessé d’augmenter en l’espace de dix ans. En 2013, il était de 12,1 millions, soit près de 20 % de l’ensemble de la population active. Celui des Japonais actifs de 65 ans et plus a lui aussi progressé constamment depuis onze ans pour atteindre le chiffre de 6,81 millions en 2014. La modification de la Loi sur la stabilisation de l’emploi des personnes âgées adoptée en juin 2004 a, il est vrai, reporté l’âge légal de la retraite à 65 ans à partir de 2013, et mis en place un système destiné à assurer du travail aux plus de 60 ans, notamment par le versement d’une prime par l’État.

Depuis quelques temps, les retraités sont aussi de plus en plus nombreux à mener une vie active du point de vue culturel et social ce qui devrait contribuer à augmenter leurs dépenses de consommation le soir.

  • [21.12.2015]

Né en 1962, dans la préfecture de Niigata. Professeur au Centre de recherches international « Vieillir intelligemment » – Smart Ageing International Research Center (SAIRC) – de l’Université du Tôhoku, à Sendai. Directeur général du Centre d’études sur les sociétés vieillissantes (CSAS), une ONG japonaise. PDG de Murata Associates Inc. Une autorité en matière de vieillissement des sociétés. Titulaire d’un mastère d’ingénierie de l’Université du Tôhôku de Sendai et d’un mastère d’économie internationale de l’École nationale des ponts et chaussées de Paris. A travaillé pour le groupe pétrolier français Elf Aquitaine (Total) avant d’entrer au Japan Research Institute (JRI) en 1991. Auteur de nombreux ouvrages dont Seikô suru shinia-bijinesu no kyôkasho (Comment réussir dans le secteur des personnes âgées, Nihon keizai shimbunsha, 2014) et Smart ageing to iu ikikata (Comment vivre et « vieillir intelligemment », Fusôsha, 2012).

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