Des réseaux de vente à l’échelle nationale et une culture née du portage à domicile

La principale raison est qu’au Japon les quotidiens ne se contentent pas d’apporter des informations. Pour les Japonais d’un certain âge, ils sont une partie intégrante de leur vie. La première chose que beaucoup de Japonais font le matin est d’aller chercher le journal dans la boîte aux lettres. En fin de journée, ils vont y prendre l’édition du soir, et lisent ce qui s’est passé dans la journée (les quotidiens régionaux connaissent cependant une baisse des ventes de leur édition du soir). Cela témoigne du goût des Japonais pour la chose écrite et montre aussi une autre réalité : grâce à un réseau de portage à domicile qui couvre l’ensemble du territoire, les quotidiens font partie du quotidien des habitants, de leur culture.

Le réseau de portage signifie aussi qu’il y a dans le pays près de vingt mille centres de ventes de journaux. Beaucoup ont un contrat exclusif avec un journal ; chacun d’entre eux a son propre territoire et se donne beaucoup de mal pour s’attacher une clientèle fidèle. La distribution de prospectus publicitaires insérés à l’intérieur des journaux leur procure des revenus annexes et renforce l’intérêt qu’ils ont à travailler avec les journaux. Ce système s’est révélé très efficace pour vendre des journaux.

Ainsi, la presse a établi un réseau de ventes qui couvre l’ensemble du pays, et aujourd’hui encore près de 95 % du tirage de chaque journal est porté à domicile. Le développement de ce service de portage approfondi est unique au monde. Même en Allemagne, pays ayant une superficie similaire à celle du Japon, où le portage à domicile est bien installé, il ne représente que 70 % du marché total des journaux.

Une arme efficace : un service attentif au niveau local, basé sur le sens de l’obligation

Les journaux japonais sont cependant moins des « journaux d’opinion » que les journaux européens dont la coloration politique est plus affirmée. Dans la majorité des cas, les lecteurs choisissent leur quotidien pour des raisons qui relèvent d’une relation d’obligation, par exemple parce que c’est celui que l’on a toujours lu dans leur famille, ou parce que le gérant du centre de ventes est une de leurs connaissances.

Il y avait autrefois au Japon beaucoup de « jeunes des journaux », des jeunes garçons ou des jeunes filles logés par le centre de ventes, qui portaient les journaux en poursuivant leurs études. Il s’agissait souvent de jeunes de la campagne venus poursuivre leurs études en ville. Les journaux payaient leurs frais de scolarité, leur versaient de quoi couvrir leurs dépenses quotidiennes tout en leur offrant un toit. Aujourd’hui, chez les plus de 50 ans, particulièrement chez ceux qui viennent de la campagne, les journaux conservent l’image d’alliés de la jeunesse à qui ils permettent de réaliser leurs rêves.

Mais les jeunes ont de nos jours des opportunités de jobs d’appoint plus vastes, et dans les années 90 les étudiants ne représentaient plus qu’un quart des porteurs. Les centres de ventes des journaux ont assumé d’autres rôles dans les régions isolées où progresse le vieillissement démographique : ils rendent visites aux personnes âgées isolées, prêtent des chaises roulantes, assistent en d’autres termes leurs clients au quotidien. Ces centres cherchent un moyen d’assurer leur survie. Les journaux ont eu depuis la fin de la Deuxième Guerre mondiale un rôle dans la société qui allait au-delà de leur mission d’informations, compensant en partie les services sociaux non fournis par le gouvernement ou les collectivités locales.

De cette manière ils se sont ancrés dans le quotidien des Japonais et leur culture. Bénéficiant de la confiance de la société locale, ils ont su s’assurer un lectorat fidèle.