Sony a perdu sa position de leader
La société Sony s’étant donné pour objectif de fabriquer des produits standardisés, il était tout naturel qu’elle s’oriente vers une division horizontale du travail, qui facilitait l’externalisation de la production vers d’autres entreprises. Sony ayant tourné le dos à la recherche-développement après avoir tenu pendant des années à créer ses propres produits, il n’est pas surprenant que la société n’ait plus été en mesure de générer le genre de créations uniques qui jusque-là exerçaient une action motrice sur les marchés, tels que le baladeur Walkman et le téléviseur Wega avec l’écran plat à tubes cathodiques.
La ligne de conduite adoptée par Sony consiste à s’introduire sur les marchés lucratifs ouverts par ses concurrents. Ainsi, quand Apple a sorti le iPhone, Sony a lancé le téléphone Xperia. La société a adopté la même attitude sur le marché des tablettes, lançant son propre modèle (appelé par la suite tablette Xperia) pour concurrencer le iPad d’Apple. Cette façon de procéder se démarque nettement de l’« esprit Sony » des origines, qui consistait à ne pas imiter les autres et à faire ce qui n’a jamais été fait.
Depuis dix ans, Sony se déleste chaque année de grandes quantités d’employés. Un calcul grossier, basé sur les chiffres publiés, montre que les réductions systématiques du personnel peuvent dépasser les 70 000 employés. Le problème avec ces coupes, c’est qu’elles affectent principalement la recherche-développement, la fabrication et la vente des produits, qui sont les principaux piliers des activités de Sony. Cette façon de faire pose la question des moyens que la société entend mettre en œuvre pour relancer son activité électronique.
Priorité au secteur du divertissement
Après m’être longtemps interrogé sur la stratégie de Sony, j’ai finalement reçu une réponse claire quand Sony a exposé sa politique à l’occasion de la réunion sur sa stratégie d’entreprise qui s’est tenue le 18 février de cette année.
Sony avait annoncé auparavant que, pour la première fois depuis qu’elle était cotée à la Bourse de Tokyo, elle ne distribuerait pas de dividendes à ses actionnaires. La compagnie justifiait cette décision par le fait qu’aucun des objectifs qu’elle s’était fixés à moyen terme n’avait été atteint au cours de la période allant de 2012 à 2014 et que les pertes annuelles avaient dépassé deux années de suite les 100 milliards de yens.
Lors de la réunion, Hirai a formulé pour la première fois des idées concrètes en ce qui concerne la direction à prendre par l’entreprise, et expliqué qu’il accorderait désormais la priorité au secteur du divertissement, notamment aux jeux vidéo, à la musique et aux films. Bref, la société a renoncé à la place qu’elle occupait dans le peloton de tête des fabricants d’appareils audiovisuels.
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