Manque de réglementation

Au Japon, en matière de marketing furtif, l’augmentation du nombre de commentaires commandités par des entreprises sur Tabelog, un site de recommandation de restaurants et autres établissements de bouche, a fini par poser problème. En mai 2012, l’agence de protection des consommateurs a épinglé le site.

Itakura Yôichirô, avocat et ancien spécialiste de l’Agence de protection des consommateurs, explique qu’« au Japon, il n’existe pas de loi réglementant directement les actes pouvant nuire à l’information impartiale des consommateurs ; la loi sur l’affichage des produits relevant de l’Agence de protection des consommateurs et la loi anti-monopole relevant de la Commission de la concurrence ne suffisent pas à couvrir le problème. La loi sur les questions pharmaceutiques et celle sur les transactions financières portent sur l’affichage des produits, sans s’intéresser à l’information impartiale du consommateur. Il manque un véritable cadre légal. »

Alors que la publicité numérique est en passe de devancer la publicité dans les journaux et à la télévision, ce n’est qu’en mars 2015 que l’Association japonaise pour la publicité interactive (JIAA) a enfin publié ses directives.

D’après ce texte, puisque la loi sur l’affichage des produits juge illégal l’affichage d’éléments pouvant induire le consommateur en erreur, dans le cas d’un article sponsorisé, il est nécessaire d’« afficher le lien entre article et publicité » et d’apposer la mention « publireportage » ou « communiqué » à un endroit visible du lecteur.

La société AppBank, un média de présentation d’applications de jeux qui s’est développé grâce à la diffusion de vidéos de jeux, s’était positionnée contre le marketing furtif consistant à collaborer avec les fabricants de jeux ou à publier des articles publicitaires. Cependant, en septembre 2015, on a découvert qu’elle supprimait exprès le générique des publicités pour tromper les consommateurs. Une technique élaborée était employée : dans la vidéo publicitaire, rémunérée, le nom du sponsor figurait clairement, mais les articles dirigeant les utilisateurs vers cette vidéo ne portaient pas la mention « publireportage » ou « communiqué ». Pourtant, l’article publié par l’entreprise était bien évidemment lui aussi une publicité.

L’impact de Yahoo! News

Les actions de marketing furtif et les publicités déguisées sont vendues par des agences de publicité stratégique. L’un des grands noms du secteur, Vector, n’hésite pas à faire figurer dans son rapport d’activité pour 2015 un service baptisé « articles en collaboration et publicité déguisée rémunérée ». Des documents internes listent, pour 110 entreprises et plus de 250 sites d’information sur internet, quelle entreprise rédige et à quel tarif des articles publicitaires déguisés, et indiquent également le prix – 600 000 yens par article – en cas de publication assurée sur le site Yahoo! News de Yahoo Japan, le plus prescripteur. Parmi les multiples lecteurs de Yahoo! News, ceux qui sont attirés par les articles relevant du marketing furtif font grimper les chiffres d’accès au site promotionnel de l’entreprise cliente. La publication sur Yahoo! News, géant de l’information sur internet, constitue l’assurance de remplir les objectifs chiffrés fixés par l’entreprise cliente, ce qui explique en partie que les agences de publicité stratégique aient recours au marketing furtif.

Dans son contrat avec les médias numériques, Yahoo Japan interdit la diffusion d’articles publicitaires rémunérés par un client, une activité sanctionnée par la rupture du contrat. En effet, en cas de découverte d’une action de marketing furtif, l’entreprise a commencé à supprimer les articles en question et à rompre son contrat avec le média concerné. Certains médias s’éveillent ainsi aux dangers du marketing furtif et y renoncent, mais aujourd’hui, le marketing furtif est mieux rémunéré, en réponse aux risques inhérents.

En matière de marketing furtif, les entreprises commanditaires sont souvent de grandes entreprises, du secteur des boissons à celui de l’automobile en passant par la pharmaceutique et les services en ligne ; ce sont également d’importants annonceurs publicitaires. Dans les cas les plus extrêmes, la commande d’une campagne numérique avec utilisation de personnalités connues et collaboration avec des sites économiques de premier plan et des sites de vidéo, pour un montant de plus de deux milliards de yens, ne permet d’atteindre que 20 % des objectifs ; le recours au marketing furtif constitue alors un moyen d’engranger les 80 % restants.

Etonnamment, dans les tarifs de toutes les entreprises de publicité stratégique, la diffusion assurée sur Yahoo! News, un point crucial, est uniformément facturée à 600 000 yens. Les tarifs pour les médias numériques varient de 50 000 à 250 000 yens, et les rédacteurs d’articles sont rémunérés entre 5 000 et 25 000 yens. Un système qui rappelle étrangement celui du secteur du bâtiment et ses multiples sous-traitants. Le marketing furtif sur internet est un monde opaque.