Comment être « stylé » pour la génération Z

Comment procéder pour communiquer avec cette génération Z ?

« La génération Z sait d’expérience que dans la vie, les réponses exactes n’existent pas. Alors ça ne marchera pas si on l’aborde en la regardant de haut et en affirmant que “c’est comme ça et pas autrement”. Il faudrait un regard latéral, car nous ne sommes plus sûrs de rien. Encore plus en ce moment, car la crise sanitaire confirme que ce qui paraissait certain autrefois ne l’est plus aujourd’hui. »

De plus, la notion de ce qui est « stylé » a aussi changé, et Yômaru estime qu’il faut une autre approche que celle existante pour obtenir le respect de cette génération.

« Jusqu’à présent la perception de ce qui était “stylé” était liée à une vision extérieure, par exemple le fait de fumer, de savoir se battre, de s’opposer. Mais pour la génération Z, la question de l’attitude vis-à-vis du monde est plus importante que la manière dont on est perçu. Par exemple Billie Eilish, qui évite d’avoir une apparence féminine, ou Taylor Swift, qui ne fait jamais de déclaration politique, sont perçues comme stylées. Toutes les deux ont des fans non seulement grâce à leur excellence en tant qu’autrices-compositrices, mais aussi parce que le fait d’avoir des convictions fortes est perçu comme “stylé”. Pour obtenir le soutien de la génération Z, il faut avoir une attitude personnelle, et savoir la transmettre par des mots. »

« La persévérance vient à bout de tout », mais la génération Z n’attend pas

Si l’on essaie de résumer la manière d’agir de la génération Z, Yômaru estime que c’est une génération qui « n’a pas envie d’attendre trois ans sur une pierre » [comme le dit le proverbe japonais ishi no ue ni mo sannen, qui correspond au proverbe français selon lequel la persévérance vient à bout de tout], mais qui consacre toute son énergie à ce qu’elle aime. La remise actuelle en cause des anciennes valeurs positives, qui ne reconnaît que la validité de celles qui sont perçues comme utiles, le prouve.

« La génération Z est sévère vis-à-vis de ce qu’elle considère comme irrationnel, mais elle se lance à fond dans ce qu’elle aime. Par exemple, ses membres ne vont pas boire un verre ou dîner avec les collègues après le travail, mais ils fréquentent quotidiennement une salle de sport. Ils refusent les mutations, mais recherchent activement un travail qui leur permettra de s’installer à la campagne. Cette façon de penser se voit aussi dans la manière dont les étudiants choisissent un employeur à l’issue de leurs études. Des étudiants souhaitant rentrer chez Dentsû disent clairement qu’ils aimeraient travailler chez nous, mais qu’ils envisagent aussi de créer leur propre entreprise. Et l’on observe de plus en plus de jeunes désireux d’entreprendre parce qu’ils souhaitent faire quelque chose pour se sentir mieux dans la société actuelle. »

Selon Yômaru, un nombre croissant d’étudiants souhaitent travailler en freelance ou en tant qu’entrepreneur individuel parce que la génération Z sait par expérience qu’il est possible de gagner de l’argent en faisant ce qu’on aime, grâce aux revenus que peuvent procurer YouTube ou Instagram par exemple. Pour lui, ces nouveaux comportements d’étudiants doivent être vus de manière positive dans un Japon qui est mal classé en matière de capacités d’innovation.

J’appartiens aussi à la génération Z, et il y a autour de moi beaucoup d’étudiants qui se lancent dans l’entrepreneuriat. J’en connais qui ont créé un bar avant même de finir leurs études, et d’autres qui se sont lancés dans la gestion de share-house. Et beaucoup de jeunes choisissent comme moi de travailler en freelance dès la fin de leurs études.

Lorsque j’ai demandé à Yômaru sa vision de la génération Z dans un futur plus lointain encore, sa conclusion était qu’elle continuerait sans doute à agir non pas à partir de ce qui était la bonne ou la mauvaise chose à faire, mais plutôt à partir de ce qu’elle aimait ou n’aimait pas. Selon lui, l’individualisation au sein de cette génération s’étendrait probablement à tous les domaines, et la société irait sans doute vers un modèle où « la bonne réponse » n’existerait pas.

La société japonaise va-t-elle changer au fur et à mesure que ces jeunes, qui ne se préoccupent plus des idées toutes faites, vieillissent ?

(Photo de titre : Pixta)